注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

田友龙的个人空间 https://www.cmmo.cn/?23495 [收藏] [复制] [RSS]

日志

立顿元规则,反思中国茶的全球化

热度 1已有 95153 次阅读2022-12-20 15:56 |个人分类:茶叶营销|系统分类:营销实战

元规则,就是规则背后的规则!

品牌元规则,就是光鲜的品牌表象后面隐藏的暗原则。

品牌表象,其实只让你看到热闹,品牌元规则,却让你接近事实的真相。

立顿是响当当的大品牌,曾经我们把鲜花、掌声与聚光灯都给了它,互联网时代我们又毫不犹豫地给了它宝贵的流量,立顿在中国一直是受人追捧的明星。

盛名之下,立顿有点让人看不懂!立顿在中国被吹成神话,但到底给中国茶界带来了什么?

立顿以技术起家,其核心是CTC技术,就是将茶叶碾碎、撕裂、揉卷制成极小的颗粒状的制茶方法,技术日新月异的今天,这点技术早已无秘密可言,除此之外,几乎没看也没听到它运用或发明了什么高新技术?

立顿长于精准把握市场著称,“光明,活力和自然美好的乐趣”的定位巧妙地打开欧美市场,中国这茶叶原产地立顿沿用还是这个定,可见其对市场和用户的把握也没那么精准,对消费者并没有宣扬的那么尊重和友好。

立顿在全球市场以营销见长,可是看一看中国市场的表现,其产品并不新,营销并不巧,推广也不多,对中国茶产业几无理论与思想贡献,作为全球产业领袖,其实是有缺失的。

立顿纵横全球一百多年,至今未被超越,除了我们经常听到的技术论,品牌论,思想论,立顿还有一种不愿宣扬的力量支持其纵横全球,这个力量就是品牌元规则。

文化软暴力法则

立顿全球遥遥领先,制胜之道不在技术

立顿横扫天下靠的是文化,当然此文化不是品牌文化!讲清楚这个文化是什么,那就不得不翻历史,从历史说起。

中国其实才是地球上品牌的老祖宗,独领风骚近千年。鸦片战争前,中国一直就是世界的中心,不管欧洲野蛮的海盗,温情的庄园主,无一不在中国品牌面前低头,不管他赚的是辛苦钱还是血汗钱,统统为中国制造卖单。

为什么?

冷兵器时代,中国是世界的绝对老大,比现在的美国更牛B,经济、军事、文化甩开了其它国家N条街。中国一生气,后果很严重,轻则修理得地球人都不认识,重则开除球藉。中国一高兴,输出文化与商品,天朝上国的优越表现无余。我们以军事为基础,用文化来以德服人,世界最后被征服,掌握着地球的话语权和商业定义权,于是中国丝绸、陶瓷、原叶茶,那都是地球人都仰慕的品牌。

鸦片战争开始,我们被欧洲一顿爆打,被日本一顿海扁,突然发现我们那一套过时了,玩不转了;我们提出师夷长技以制夷,学习欧美文化,以他们的价值作为我们的判断。从此,欧美就为世界品牌的中心。

社会进步,世界告别野蛮生长,欧美诸强把暴力进行升级与包装,向全世界输出民主、自由,如果你不认同欧美诸强的文化,弄个颜色革命让你体会下什么是新时代的逆我者亡,于是欧美文化在全球多数地区畅通无阻,欧美诸强的商品被全球追捧。

立顿一出生就走上国际化之路,因为当时英国拥有世界话事权!立顿也有了重新定义茶叶的文化霸权,如果没有颠覆文化上的语话权,工业化制茶这个赛道是,无论多努力,你几乎没有可能把立顿拉下马。

被迫趋优法则

洋品牌印在中国消费者脑子里的代名词是品质卓越,我们曾经很景仰,也很热爱,一买再买,根本停不下来。

洋品牌,不是同桌的你,更不是睡在上铺的兄弟。洋品牌漂洋过海到中国,不是做公益——教中国企业如何做品牌;更不是做慈善——让中国消费者免费用上好产品;他们的目标相当粗俗——赚钱,只要可以躺着赚钱,就绝不站着赚钱。

无论是响当当全球领袖,还是窝居一隅的区域品牌,只要一到中国都曾经变过脸,引以为傲的高标准严要求不见了,什么安全门质量门,一门接一门,层出不穷,让中国消费者挺闹心,更让人生气的是人家还可以利用规则理直气壮地这么干,可见其对用户并没有那么友好,其宣扬的价值情怀值得推敲。

洋品牌,在出生地(一般是发达国家),做事是小心谨慎的,的确也是高标准严要求的,但千万不要认为洋品牌道德高尚心底善良,这一切都是被迫的。发达国家高手如手,竞争剧烈,法律法规健全,消费者得到很好的保护。在这种市场环境下,做坏人成本高,稍有闪失就会被虎视眈眈对手取而代之,其实是被逼做好品质,做好品牌,田友龙这厮将其定义为被迫趋优法则。

洋品牌大量涌入之际,中国市场化才拉开序幕,行业的集约度不高,竞争对手不强,很多洋品牌都可以轻易打遍中国无敌手;当时信息不对称,中国消费者意识不强,对洋品牌本能崇拜;更重要的是法律法规不健全,有漏洞可钻,洋品牌有强大的营销与公关技术,出点问题也比较容易安抚市场和消费者的情绪。

洋品牌到中国,会入乡随俗(市场化初期的低要求),一般都放宽点标准,甚至放弃一些原则,仍会获得拥护与认可。这就是洋品牌的合法伤害权,立顿在中国领先很多年,其实就是吃这个红利吃得多吃得久,直到现在还在吃!

立顿曾经就利用中国法规的不完善,让其在涉嫌的双标门中全身而退,市场份额基本未受损。立顿后来越来越小心,争做一个好的公民企业,因为中国本土茶企大发展,已有可以取代它的茶企,才不得不小心谨慎行事。

因此,要终结洋品牌这个合理的伤害权,一是完善市场管理机制,二是中国本土培育出强大品牌集群(有与洋品牌扳手挽甚至把他们拉下马的能力),才能让其被迫趋优,除此之外别无它法。

“帮兄”红利法则。

立顿在中国其实并不努力:其做创新,没有茶里那么巧;做文化体验,又没有竹叶青那么强;做推广,又不及小罐茶猛。

立顿,在中国真是比较钝,对市场变化并不敏感,反应比较慢。比如中国袋泡只有4%的份额,却死守不破圈;近年中国IP大热,流行很久后,立顿才和多拉A梦搞了一个联名版。茶的用户一般比较成熟,即使袋泡立顿的用户也一样,多拉A梦观众是童孩,这二者基本无交集;立顿之钝,让明白人看傻了眼。

立顿不太努力,无论在中国还是全球市场都很成功,这有点让人看不懂,这是为什么?

其实这就是立顿等洋品牌可以躺赢,但其一直严防死守不告诉你的另一个规则——帮兄红利!

人,无论是中国人还是地球人,都有敬英雄尊强者的本性。英雄与强者当然是过人之处的,由于晕轮效应,我们会认他们是完美无缺的;为了会维护这种形象,粉丝们点赞、应援、反黑那是家常便饭;甚至会突破原则与底线,掩盖其缺点与无中生有为其创造其优点。

这种现象田友龙这厮将其称作帮兄红利,帮兄红利力量很强大,甚至有颠倒真相的能力。

帮兄红利,是一种社会心理学现象,社会如此,商战也如此!帮兄红利在社会中属强者专享,在商战中由发达国家与地区独占。

曾记否,立顿等洋品牌一到中国,首先会获得一大批专家的点赞,专家一点火,媒体必定来扇风,媒体一扇风,商界同仁必来添柴。于是洋品牌一到中国就自带势能和流量,而且很大,稍带做两个小动作就会一飞冲天,甚至身价倍增。

立顿是帮兄红利的受益者,但并不一定是最大的,还有很多外国品牌,在国外也就是平民品牌,一到中国身价倍增,居然变成了高端品牌甚至是奢侈品牌,这就是拜帮兄红利所赐!

七万家茶企不仅一个立顿,逻辑经不起推敲,早就不是事实,为什么不流传至今,就是帮兄红利的体现。帮兄红利也是立顿可以纵横全球的原因。

  立顿因为英伦下午茶而走向全球。为什么立能让英国全民养成喝下午茶的习惯?立顿厉害不假,但助推者太强大。

立顿史上最强大帮兄当属维多利亚女王。她认为,下午茶可以有效的缓解人们身体上和精神上的巨大压力,可以以一种相对安静,相对轻松的环境下来体会和回味人生;在工作之余,可以使身体得到全方位的放松;而茶饮料的保健作用,也有助于提升全民的身体素质;所以,她提倡全民都来享用下午茶。

那个时候的女王可不是什么吉祥物,橡皮图章,那是真正的领袖,高势能加持才让英伦风行下午茶,才有全球化的立顿。

从立顿反思中国茶的全球化,

   中国茶,即在中国本土已超过立顿,但仍然挺不起腰,原因就是中国茶只是家里横,全球拿不出一个有影响力的品牌。

中国茶全球化梦想十分强烈,当下中国茶参与全球化竞争是原料输出,其核心是性价比;中国社会结构的变化,性价比早就不是中国市场的核心逻辑,中国茶品牌输出老外接受又十分困难,这让茶界同仁很迷茫。

从立顿成功之道,我们可以看到中国茶全球化的路径,那就是文化软实力输出,中国茶的全球化之路必须与中华民族伟大复兴同步,中国茶才能真正回到世界之颠.

真正打败立顿的不是茶,是一个国家民族的复兴!

 


路过

鸡蛋
1

鲜花

握手

雷人

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (3 个评论)

回复 六六哥 2022-12-27 16:41
喝立顿的中国人,都是崇洋媚外的主!!!!!!!!!!!
回复 六六哥 2022-12-27 16:43
脑袋被狗咬了!!!!!!!
回复 田友龙 2023-1-4 16:07
我一直认为立顿被过度神话了,很多人都说中国茶应该学习立顿好榜样,这其实是对一个原生产业的误导!

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2023-1-30 18:52 , Processed in 0.032737 second(s), 18 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部