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日志

立顿神话,是时候破灭了

已有 129634 次阅读2022-10-25 10:14 |个人分类:茶叶营销|系统分类:营销实战

有人的地方就有故事,有故事就容易演绎成神话。

茶是中国原生产业,中国是茶的故乡,时间久参与者众,茶的故事十分丰富,神话与传奇自然就一路相伴。

有一个神话故事,对中国茶伤害很深,侮辱性极强,而且误导性极大,这个神话就是七万家茶企抵不上一个立顿。

做茶,无论是在中国还是在地球任何一个角落,都有一道绕不过的坎——立顿

立顿这个全球茶界霸主,工业化制茶的标杆,为什么变成神话,这个事就得从2008年说起。

立顿神话中国创造,点火的是某权威媒体。2008年,该报一名记者对茶产业进行深度观察之后发出不解之问,“七万家茶企,为何利润不及一个立顿”。

2008年互联网才起步,中国还属精英媒体时代,引火点又属于精英媒体中的明珠,其权威性与影响力那是相当大的,有定调与定性的能力,其发出的声音自然就被反复激荡、解构与再传播,于是这个声音就变成“七万家茶企抵不上一个立顿”。而且传得快传得远,中国茶人都知道了!

2008年的时候,这个说法还是基本符合事实的,那时的中国茶与立顿确实无法相提并论,立顿确实能秒灭了中国茶人的自信。

2008年中国7万家茶企总销售额约300亿元人民币,而进入中国市场16年的立顿,是年全球总收入高达230亿人民币。一个产业以不明显的优势胜过一个企业,多少有点胜之不武。说中国茶产业不敌一个企业,虽有夸张的成份,基本可以让人可接受。

2008年,中国茶输了,但并不是耻辱,相反那是一种光荣。穿越回去,你就可以看到,中国有多少大事要做,2008,房地产才写入中国支柱产业不久,房地产黄金二十年才拉开序幕,2008年,高瓴资本才成立三年,中国资本市场才蹒跚起步;2008年中国电商也才崭露头角,B2B是主角,离登顶都还有很长的时间,2008中国还在应对全球金融危机,2008年,中国工业现代化建设才彻底完成----

2008年以前,中国要忙的大事要事很多,十多亿人口的大国,要完成从农业社会到工业社会转型,中国就必须成为世界第一大钢铁生产国,第一大水泥生产国,第一大发电国,第一大汽车生产大国;回过头去看,钢铁早一点,我们1996年就实现登顶,而第一汽车生产大国目标,直到2013年才完成。

钢铁、水泥,发电,家电……那一件不是大事,那一件不是急事,那一件不关系国计民生,那一件不是耗时耗力耗钱的大事,当然那一行都代表着巨大机遇。茶虽说是中国原生产业,中华文明的符号;但无论是琴棋书画诗酒茶,还是油盐柴米酱醋茶,茶都不是生活必须品;在基本民生前,茶都是可有可无的,产业属性让其挤不进优先发展的列车;无论政策资本还是人才,关注度都不太高,因此中国茶此时表现不佳,这是一个发展中国家产业发展智慧的选择。

这一点,立顿本身就是最好的例证,立顿创立于1890年,第一次工业革命已结束近半个世纪。第一次工业革始于18世纪中叶,以工业机械的诞生开始为标志,结于19世纪3040年代,以蒸汽机作为动力广泛使用为结束为标志。差多不多英国已称霸地球半个世纪后,才有时间精力来解决茶这点事,才创立了立顿,才拉开了百年神话的大幕。

2008年,中国茶输了,那并不是什么可耻的事,茶产业为中国发展的战略选择做出牺牲,那其实是一种光荣。

2021年,10多年时间中国茶保持高歌猛进,总体规模中从300亿涨到了3000亿。 13年,涨了10倍。立顿,这个茶界巨无霸,这些年一直原地踏实,销售规模在200亿左右徘徊不前。

3000亿 vs 200亿,中国茶对立顿实现彻底的碾压!

具体到中国市场,立顿在数字上也输了。立顿中国是家非公众公司,没公开的销售数据,立顿自己曾自豪地宣布:在中国,一年卖出20亿杯;但以几毛钱一杯最高几块一杯的单价来估算,一年也就十多个亿的销售额,而国内超过它的有竹叶青、八马、中茶、大益等。即使袋泡茶这个赛道,中国市场也遇到强大的挑战,据说茶里已无限接近立顿,在不久的将来,很有可能超越。

立顿在中国,不仅表现不亮眼,势头上也被中国茶遮盖了:做创新,立顿干不过茶里;做推广,立顿拼不过小罐茶;做文化,立顿又输给竹叶青;玩模式,立顿又玩不过大益……

立顿虽然还顶着全球老大的光环,可这几年星光暗淡,即使联合利华重拳出地击,辉煌也难再现,因此曾经的宠儿变成了现在的弃儿,终于被联合利华抛弃!

立顿神话,逻辑上也经不起推敲,事实上经不起比较,是乎可以翻篇了,中国茶终于可以扬眉吐气了?

事与愿违,立顿神话不但未破,拿来说事的频率还相当高,走立顿走过之路,在中国茶界呼声还很高。

一个过气英雄,为什么还这么受热棒?

其一,当年这个神话的创作媒体,势能太高,影向太大,惯性太强;能破者不愿破,敢破者不知如何破,于是人云亦云,流传至今。

其二,批评总比建设容易,批评是事后诸葛亮,以现代标准找过去的缺点那是小事一桩,建设却是用未来指导现在,探索未知是难上加难,但中国语境是批评比建设更容易传播,于是很多人借此上位,以批评的出位言论博取眼球,这让七万家茶企不如立顿会被反复拿出解构重组并被无限放大,延续至今。

其三,中国营销习惯模仿,习惯找参照的坐标和学习的对象,作为唯一的巨无霸,立顿被盲目崇拜十分正常,破了立顿会让中国茶找不到方向,这让很多人难以接受。

其四,茶现代建设才开始,发展排序相当靠后,茶企品牌化思想导入时间不长,品牌蹒跚学步,缺乏把这件事说得清楚的人。

立顿是巨无霸不假,但立顿不应演绎成神话;

立顿工业化逻辑与也不应该是中国茶的底层;

立顿在中国迷弟迷妹很多,立顿神话,对中国茶伤害还在续继,误导还在延续。

不破立顿神话,中国就茶不会独立思考,中国茶就认不清自己,就找不准突围之路。

击碎立顿神话的时间到了!

 

 

 

 

 


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