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日志

小豆干也能成就大精彩

已有 201681 次阅读2010-9-9 22:01 |系统分类:市场评论|

      不知从何时起,曾经不起眼的小小豆腐干也闯入了休闲食品的行列,在各大商超可以随处看到中袋和散袋称量的包装。其实豆干这类休闲食品的兴起绝非空穴来风,而是当下各类书刊报纸杂志极力推崇的健康养生之道,豆制品的营养价值理论使得近几年来豆制品行情一路看涨。各类传播媒体的高调介入推荐也极大印证了水滴石穿的实践真理。现实中整个豆干行业突出表现为缺乏领导品牌缺乏规范加工缺乏市场精细操作等显著特征,这样就势必导致市场的竞争混乱与激烈,然而目前的竞争还只是片面的关注到价格与成本的竞争,它极大限制和阻碍了豆干行业的发展与优化。到目前为止,中国的豆制品产业加工还没有完全摆脱手工生产这一环节。业态呈现出诸侯割据,百家争鸣的现状,整个行业也处于未成熟的发展阶段。品牌多、规模小,市场乱,竞争层面低是很突出的矛盾现状。
     综合从全国市场来看,国内休闲豆干市场以江浙一带的甜汁豆干和川湘地区的麻辣豆干最具代表性。休闲食品豆干产区主要集中在四川、重庆、湖南和华东地区,其中华东以油炸豆制品为主,而其他三个地区则集中在非油炸豆制品的开发上。自古以来看花容易绣花难,解读一下目前的豆制品市场现状,却存在着以下几大致命弱点:
      一   品质良莠不全
      豆制品加工多为作坊经营生产参差不齐,缺乏相应加工工艺流程规范。各类区域市场的诸侯割据、百家齐放百家争鸣之豪放式市场经营格局,缺乏行业领头羊。品质因行业受限,具有一定食品隐患存在。特别在二三级市场的调查走访中发现,类似极受偏远地区和学校渠道非正常进货渠道推崇的面筋和辣条均无安全标识,三五食品却有着极其广阔的市场空间,其根本原在于成本低、价廉物美,买者卖方均得到实惠。这是值得大众品牌思考与改进的地方。豆制品其实成本还是可以再压缩的。虽然那些粗制滥造的粗加工也费不了多少成本,但他们也不会轻易损失掉利润,重新洗牌的可能性不能说完全没有。
     二  行业内群雄割据 地方品牌占山为王
      笔者最早接触的豆干食品为无锡卤豆干,与无锡排骨、无锡太湖银鱼等特产齐名,这也显见其独特魅力所在。以沪、江、浙一带为代表的豆干食品,口味以甜鲜为主,因其地域的特殊地理位置和饮用习惯,有其独特的口味偏爱。包装均已礼盒为主,首推送礼馈赠亲友之佳品,随着各大超市卖场的经营格局覆盖,也不再仅仅秀在一方,通过一站式集采方式走入寻常百姓家。其偏高的价位还是让无锡豆干市场定位一直在礼品馈赠范畴,市场份额增长空间有限,相对缺乏区域品牌推广优势。
     上海金丝猴集团在淡季推出的馋嘴猴食品高调进入虽然引起了一定市场波澜,但缺乏目标细化和市场精耕。其优势为进行了鸡汁、麻辣、朝天椒等多种口味开发,弥补了以沪江浙为代表的口味单一需求,包装也恰到好处,有108克实惠经济包,有90克中袋装,还有12克左右的散装包装,满足了各类消费者人群的差异化需求。金丝猴集团利用自身网络优势达到了一部分产品覆盖率,也使得一定程度上弱化了无锡豆干的市场认知。金丝猴虽说轻易挤占豆干一部分的市场空间,但市场由于缺乏精耕细作的铺设与完善,如何走得更远有待拭目。
    第三类品牌川字牌。川湘市场口味以传统麻辣侧重,份外突出了其独特的地域特色。反观这些品脾都是在局部市场有很好的市场销量。当然在今天这样一个川味走天下的饮食天下,其市场地位也不容小觑。
     总体而言,豆干市场潜力巨大,但突出的矛盾体现在竞争力低下,行业成熟培养需要时间,百家争鸣的市场格局短时间将无法改变。有朝一日市场重新洗牌之后将是高手之间的真正较量。 
     有鉴于此,未来豆干之路任重而道远。
     建议一    品质就是生命
      豆干业如果想走得更远更长久,那么必须要进行一次大规模的市场洗牌。通过大企业兼并部分小作坊的模式逐步压缩不具备市场竞争资格的小厂,进一步把豆干市场制作提高到健康的层面上来,这样为在内陆市场的净化起到很好的作用。这只是第一步,在全面肃清混乱的生产格局之后,要考虑到如何走进国际市场去竞争,闯出一片天地。在此不得不提到上海金丝猴集团,其旗下的馋嘴猴豆干食品,正是利用自身行业优势,进一步优化产品,把好了质量关,使得其产品在上市之初就赢得了市场较高的铺市率。当我们的产品家喻户晓、老少皆宜的时候,我们就可以考虑到扩大战果,有选择有目的的去兼并或者合作一部分厂家,联合进入国际市场,谁说小小的豆干就不可能有一天漂洋过海到达海外市场呢?我们十分鼓励类似金丝猴这样的大企业多多益善,借助他们规范的管理和市场操作,把豆干食品的品质进一步优化起来,让我们中国制造的食品更具国际市场的竞争力。如果大集团兼并小企业的道路需要时间等待,那么我们愿意耐心坚守这片市场。停一停,是为了走更远的路,又何尝不可呢?
      建议二    口味多元化
      口味要在保持创新的同时也必须不能失去产品的精髓,即传统味道。就像中国的武术博大精深一样,不要小瞧了小小的豆制品,它的历史也是非常具有考究的历史含义。那么保留传统又不失创新,这是非常有代表和有挑战意义的事情。人的消费水平在变化,口味也在不断变化着,这样就时刻给我们的商家提供着相当广阔的市场机会,同时也意味着取悦消费者是很难的一件事。毕竟再完美的商家也不可能百分百的取悦所有的消费者,只要在不断追求中完善自己的产品。通常百分之二十的产品是主要的赢利点所在,而百分之八十的产品都只是满足一部分善变的消费者。这是必须也无法放弃的一点。
      众口难调虽说也是事实,但只要敢于尝试就可以逐渐在摸索中寻找到商机。2010年市场最炙手可热的当数苏打水。前几年大家喝纯净水、矿泉水,当娃哈哈在水的市场赚个盆满钵满的时候,大家一哄而上,利润开始下降。然后市场又出来的概念为矿物质水,接着康师傅凭借网络优势取得了龙头老大的位置。那么接下来农夫山泉提出弱碱性水的概念巩固了其在省级市场的优势地位,即使在二三级市场公务用水第一选择农夫山泉的认知也有目共睹。无论是矿物质水还是弱碱性水,大家喝惯了就会想着再换换口味,苏打水最初是没有什么反响的,但经过二三年的市场垫底和等待,2010年大家对于苏打水的热情空涨起来。水,在我们的眼里其实就是无色无味的饮品之一,但历数近年来关于水的革命也是如数家珍,因此既然水的市场都能做的风起云涌,那么我们的豆制品,几千年来的豆制品食品口味开发又岂非难事呢?机会从来都是留给有准备的人,适应市场变化,捕捉消费者需求是商战中历来颠仆不灭的真理。
      建议三     市场精耕细作,优化网络
      任何好的产品离开了基础的市场都只能是一句空话,市场是靠人的力量做大做强的。现在的产品从上市之初要大规模宣传造势,包括请明星代言、广告传媒高空轰炸以及正常产品铺市操作,前期的所有策划都只是在前期投入,真正让产品受到大家的欢迎和推崇还是一个中药市场的过程。要建立一级市场覆盖,要关注到二三级市场铺市,要随时观察到铺市效果反映等等。而在所有的产品都开始成功铺市之后,就要下派人员做市场细化性工作。网点是面对消费大众的直接窗口,也是面对传媒的前沿阵地。他们有力的支持和强力的推荐有时要胜过广告的效应。如果产品缺乏相应的市场维护,包括铺市之后的售后滞后都会最直接挫伤到商家的利益和积极性,物极必反,这样再好的产品也终将会打入冷宫。所以细化网络操作,加强售后服务的跟踪,加强网络建设维护,细化消费群体,这些都是需要放在第一要素的经验。任何时候,存在即是合理,那么事实胜于雄辩。
      我们视为经典神话的食品饮料行业有可口可乐,洗化行业有宝洁,他们都是通路操作的高手,但是他们都有一个共同点,就是他们仍然在取得市场霸主地位之后还是不敢松懈于网络服务。甚至于他们绞尽脑汁花费高额费用购买各类软件,通过各类报表和数据汇总,以便于更好的控制到基础业务的终端拜访,以便于随时了解到市场动态。正是基于此我们的后起之秀有统一、康师傅、汇源、雕牌、立白、绿箭等等企业。可口可乐每年都会至少推出一到三个以上的新品,其新品铺市主要依靠于一线业务人员的铺货和售后。当新品开始上市时,他们会选择从高到低、一级一级渗透的方式进入到各个售点,这样大约一个月的时间基本在一个省级市场全部铺市完毕,新品展示在最显眼的位置,人们在第一时间内看到了可口可乐的新品陈列,购买和品尝都会在最短的时间。所有这些之所以第一时间很顺利的开展,就是依赖于公司一贯以来的网络构建和维护,只要你有疑问,随时可以致电给公司或者业务,他们会以最快的速度到达现场。只有循序渐进的进行市场网络步建和维护,通路才会信赖我们的产品,哪怕是未知的新品,没有了后顾之忧,老板又怎么不会选择我们的产品呢?
     
     建议四    注重品牌建设
      好的产品就要有好的品牌建立。好酒也怕巷子深,好酒也怕不出名。品牌建设也是一个具有深远意义的事情。在这里还是要提到可口可乐,我们印象中只知道可口可乐是国际知名品牌,只知道它是最牛的食品饮料巨无霸,但其成功的品牌效应绝非一日之功。正是周而复始的付出与努力,才成就了今天的霸主地位。退而求其次,我们再拿另外一个品牌来举例,例如王老吉。王老吉红罐效应也不容小觑,它最成功的市场启动主要归结有二点。第一点是其精准的广告诉求定位,加多宝凉茶在上市之初只在其南方市场操作比较火,当其拓展到内陆市场的时候由于大家不了解,最初并没有达到理想的市场效果。直到有一天“怕上火,喝王老吉”这句琅琅上口的广告语一语中的,仿佛一夜之间王老吉势不可挡,从通路到酒店一路畅通无阻,销量猛增。王老吉第二个成功点在于其汶川地震的公关策略。“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的潜台语一出,王老吉借势发力,取得了当年单罐销量突破一个亿的骄人成绩。这些都是品牌建设的点滴累积,市场没有一蹴而就的神话,正是一点一滴地辛苦付出才成就了万千品牌的崛起。
    未来豆干食品发展之路,如何让我们的品牌做到家喻户晓,如何让让我们的品牌打入国际市场,如何让我们的产品创造出神话一般的利润所在,都是一种智慧,是一种高瞻远瞩的谋略。小小豆制品并非神来之笔,市场中,处处留心皆学问。有时候不是说某一个产品做到了NO1是偶然,机会只会垂青于有智慧的商家,谋定而后动,后发制人才是真正高手的较量。市场呼唤品牌,中国制造业呼唤品牌,我们中国人自己的品牌才是最值得骄傲的品牌。
      小小豆干,运用之妙,存乎于心。
  
                                                               徐敏慧
                     2010.9.9
 
     (后记:也许是修炼尚未到家的原因,本文没有被批准发表。后来想一想还是转发到日志上和大家分享一下吧。呵呵。本身写作就是兴趣所在,发表与否倒在其次。不过还是要保留作品著作权哦!哈哈)
                                           
 

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