从珠江纯生广告语看啤酒品牌诉求

(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)

　　近日八部营销策划公司在服务广东某白酒企业时，在广州机场看见一则啤酒广告，珠江纯生的的广告，内容是这样的：如果你还没有喝过珠江纯生，现在回头还来得及。”

　   珠江纯生作为中国最早的纯生产品于1997年已经上市，但时至今日几大啤酒巨头青岛、燕京、雪花的纯生啤酒也早已成为产品线中主要的明星产品或金牛产品，珠江纯生绝不是一枝独秀，同时珠江无论从总体规模，还是市场覆盖范围上来说都不能与青岛、雪花甚至是与燕京相比，偏安于华南，在青岛、雪花、燕京、金威的围攻中，苦苦挣扎，难过江北。然而珠江纯生能出这则广告句不知道是哪里来的底气？

本文只从专业的(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)角度对此广告语进行探讨，没有对珠江啤酒的批判或者其他意图。

　　现代企业竞争的本质是对顾客忠诚度的争夺，顾客资源就如自然界的水资源一样，越来越稀缺。品牌营销时代，企业要获得顾客更多的忠诚，必然为顾客创造更多的价值来吸引顾客的青睐。

　　但如珠江纯生的这则广告，能给顾客带来忠诚吗？在买方导向的消费时代，消费者才是大爷！就连可口可乐、奔驰、宝马、宝洁这样的世界级大公司也不敢对消费者这么发出狂言，珠江纯生真是牛！

　　品牌的诉求必须符合以下原则，才能赢得顾客的品牌忠诚：

　　1. 以顾客为尊。地低为海，人低为王，在买方时代，决定顾客购买的决定权在消费者中手，而非企业手中，当年老福特说过的无论顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的时代早已成为不会复返的历史。有个白酒品牌叫店小二，广告语是：给大爷喝的酒。虽然创意有些俗，但出体现出了以顾客为尊的思想。

2. 向顾客示爱。品牌(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)营销进入情感营销的时代，企业经营的最高境界不是实现利润的最大化，而是向社会公众传播爱，以优秀的产品品质，以完善的销售服务，以积极的社会责任去用心地去爱顾客，才能赢得顾客的忠诚。海尔多年来如一日，通过不断创新的人性化服务去践行那句“真诚到永远”的广告语，真诚地去爱顾客；2008年汶川大地震后王老吉向灾区捐款一亿的事件，引发起国民强烈的爱国情怀，继而对王老吉的品牌情感直线上升，王老吉也因此在四川许多地区卖断货，在全员销量一路走红。

　　3. 差异化价值。消费者的需求越来越多元化，在购买一款产品时考虑的因素越来越多，功能性需求即产品的内在品质，比如说一个消费者购买汽车，首先

是买的汽车有良好的性能，这是功(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)能性需求，也是最基本的需求；其次是有良好的外观形象，这个汽车一定要满足其视觉美学需求；再次是这个汽车的品牌诉求能够打动人心，比如宝马的驾驶者的乐趣。所以一个具有强大竞争力的品牌一定是给消费者提供的价值是丰富和多元化的：　　

　　4、传播一致性。品牌诉求要想在消费者心目中留下深刻的印象，必须做到传播的一致性和持久性，否则再好的诉求也难在消费者心目中产生持续的共鸣效应。比如说史玉柱的脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告十多年来从不改变，就是被评为十大烂广告也坚定不移。虽然广告创意和广告语确实比较烂，但通过持久一致的传播，让脑白金的品牌在消费者心目中形成无法抹去的印记，支撑起了不倒的脑白金品牌，创造了品牌史上的奇迹。而纵观其它一些

品牌广告语几乎是年年换(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)，甚至是同时用几个广告语，自己都不知道自己在诉求什么，怎能引起消费者的共鸣呢。

珠江的这则广告语只是在机场看到，也许只是广告制作方的单方面行为，与珠江无关，也许珠江纯生的这则广告语的创意另有深意，八部营销策划通过这则广告语的评判能够引起大家关于品牌学术的一些争鸣，以提升大家对品牌的理解与认识。

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