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日志

《大败局》案例之二

已有 275884 次阅读2009-10-19 15:37 |系统分类:市场评论

郑州“商界航母”的沉没

——吴晓波

  1988年的秋天,空军退役政工干部、32岁的王遂舟做出了人生最重要的一个抉择:下海出任一家正在筹建中的百货商场的总经理。

  风华正茂、心比天高的王遂舟仅领了40万元开办费,便毅然上任。

  1989年5月6日,营业面积达1.2万平方米的郑州亚细亚商场正式开业。据称王遂舟只用了198天就完成了整个筹备期,创下当时河南商场的历史记录。从开业的第一天起,亚细亚就以一种崭新而不凡的形象让人眼睛一亮。

  走进亚细亚,人们仿佛进入了一个明亮、豪华的星级宾馆,四处是鲜花绿草,一切都那么的井井有条,那么的清新宽敞。王遂舟还把人工瀑布引到了营业大厅,清水叮咚,平添了无限乐趣。

  商场里不但有营业员,还有闻所未闻的迎宾小姐、公关小姐和歌舞演员,中厅设置了琴台,每隔半小时就有乐手登台演出。最具创意的是,每天清晨,商场门口还有仪仗队升国旗,奏国歌,为围观的顾客做队列表演,这一场景一度成为郑州最著名的观赏景点。

  开张前夕,王遂舟在郑州各报纸投放了数十万元的广告,这是当时所有郑州商场一年广告费的总和,一句“星期天到哪里去———亚细亚”(日后,王遂舟在中央电视台投放广告时又将之修改为“中原之行哪里去———郑州亚细亚”)传遍了大街小巷。

  于是,几乎是一夜之间,亚细亚就获得了消费者极大的认同。商场开张当天,郑州城万人空巷,顾客如潮水涌来,保卫人员分批往里放人,共放了十几批。下午6点营业大厅提前关闭,90%以上柜台的货物一售而空。1990年,亚细亚的营业额达到1.86亿元,一跃而名列全国大型商场第35位,是上升速度最快的一匹黑马。此后三年,亚细亚的营业额每年均以30%以上的速度递增,稳居河南第一。

  1992年10月,王遂舟当选为“第三届全国十大杰出青年”。稍后,王遂舟被选为第八届全国人大代表。1993年2月,河南省人民政府发布嘉奖令,对郑州亚细亚商场及王遂舟个人通令嘉奖。

  也是到这时候,一些当时还不为人所察觉的危机已经开始萌芽了。

  王遂舟在商场形象塑造及商业活动策划方面堪称高手,可是对于管理他却始终提不起兴趣。在华丽高贵的外衣下面,亚细亚的经营管理却显然颇无章法,缺乏监督约束机制。日后,亚细亚内部高层人士曾坦言:开业9年的亚细亚没有进行过一次全面彻底的审计。在这9年中,亚细亚先后换了4任老总,却没一次审计,没一次交接。商品部的经理更是走马灯似地换,也没审计,没交接。一件事便很有典型性,1993年,有人向亚细亚借了800万元,却只是跟王遂舟口头打了声招呼,既没有合同也没有借条,随后几年,他一点一点地最后只还了300万元,其余的就不了了之了。在鼎盛时期,亚细亚每年的营业额一个亿、一个亿地往上翻,可是企业的纯利润却从来没有突破过1000万元。王遂舟对场面热闹、宣传轰动乐此不疲,可是对每年到底能赚多少钱却看得很淡。一帆风顺时,有人说他这是“战略家风范”,不争蝇头之小利,可是到了穷途末路,这无疑成了最致命的缺陷。

  1993年9月,王遂舟以郑州亚细亚商场为基础,扩股成立了“郑州亚细亚集团股份有限公司”。股东由两家扩大到五家(后增加至六家),新入伙股东均为此前在海南发迹的金融商及房地产商。他们几乎是簇拥着王遂舟,走上了“连锁经营”的不归路。

  在不长的四年时间里,亚细亚先后开出了15家大型连锁百货分店,其中,省内六家,均以“亚细亚”命名,省外九家均以“仟村百货”命名。这家自有资本总额不过4000万元的企业却进行着一场投资将近20亿元的超级大扩张。随着北京店、上海店、广州店的相继开张,从表面上看亚细亚帝国版图的疆域似乎在一天一天地延伸着。

  可是,没有一个人会料想到,王遂舟正在奔跑着的这条通往“中国零售连锁帝国”的康庄大道竟是一条失败之路。一个十分让人震惊的事实是,亚细亚所有的连锁分店,开业之日即亏损之时,惨状竟无一例外。

  1996年6月14日,郑州亚细亚集团召开了有史以来最沉闷的一次董事会。王遂舟逐一介绍各地连锁店经营情况;北京一天只卖七八十万,上海只有三四十万;省内几个店每月亏损400万,北京、上海、广州每月的亏损达2000万。他检讨说,我们当时年轻,没有考虑到那么多困难。

  当时,各个分店的货款其实都已极度缺乏,根本无法达到使供货商满意的程度。以上海“仟村百货”总经理的话说:“商厦总经理学会了骗钱,配货总经理学会了骗货。”上海分店开业半年,拖欠货款3800万元。“当时怎么想的--先把货弄来再说!这些货的销售款大部分被我们自己花了,付款连45%都不能达到。”这种不算高明的骗术一旦被供货商识破,其后果肯定不会太好。一年后,上海“仟村百货”关门,总经理被厂家软禁数日,脱身后久未露面;一位留守的郑州籍干部,被愤怒的供货商围殴,打至吐血、昏迷不醒,上海的同事将他送到医院,正当输液时,另一拨供货商闻讯赶来,到病床前拔掉针头,将他架到黄浦江边,再打至半死,方才弃下,骂骂咧咧而去。

  1996年末,暴风雨终于倾盆而至。这年11月,天津亚细亚商厦倒闭,商品被哄抢一空。

  此时,亚细亚河南公司还依靠着强大的惯性运行着:各分店礼仪队员每天按时升旗、上操,经理们仍然每天在门口列队迎接第一批入场的顾客。郑州中心店每天都在闹市区的高音喇叭做广告:“亚细亚,河南人的骄傲!郑州人的荣光!”声调锵铿,异常刺耳。

  10月26日,亚细亚五彩购物广场开业。当天的销售只有100多万元,以致购物广场不敢对外公布这个数字。王遂舟心情沉重地参加完“五彩”开业典礼后,离开郑州。当地传媒记载,他走的那天,天阴沉沉的,深秋的郑州,凄风苦雨,寒意袭人。

  1997年3月5日,王遂舟召集亚细亚部分高层干部,正式向他们宣布了自己的辞职决定。他说:“我们遇到了一些暂时困难,但是为河南省乃至全国商业趟出了路,没有白干。我也得到了很多很多的教训———我们每个人都得到了经验和教训。”

  王遂舟离职后,亚细亚先后有数位总经理上任企图挽救败局。然而败局已定,“亚细亚”这艘郑州的“商界航母”终于沉没了。


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发表评论 评论 (15 个评论)

回复 范贵海 2009-10-19 15:53
范贵海 : 发人深思,值得警醒、、、
回复 金可儿 2009-10-19 16:48
是啊,惨痛的经验教训呢!
回复 陆东华 2009-10-19 22:07
教训是深刻的 只要我们还能站得起来 就大步向前走吧
回复 金焕民 2009-10-19 23:28
再次证明了:领先一步死。这一步迈出去踏上了两颗雷:第一,根本就不明白什么叫连锁,如何经营连锁?那不叫连锁,所以只能引起连锁反应。第二,生不逢时。那之后中国商业渠道进行了大变革,商场在全国范围内进入了一个最艰难、萧条的时期。求生尚且困难,何况扩张,尤其是盲目扩张?如果五遂舟。。。。。。。。事实上,没有如果。分析王个人的原因是没有意义的,中国各行各业都存在大量这样的悲剧性人物,也许,他们的价值本来就是为后来者提供警示,这是那一代企业家的宿命。吴晓波的《大败局》,从价值上不如《激荡三十年》。
回复 金可儿 2009-10-19 23:36
是啊
回复 金可儿 2009-10-19 23:42
谢谢金老师!有些时候,先驱不会快速变为先烈的,有些时候除去主观因素,客观占很大原因。。。几个有些时候交汇到了一起,就容易导致可悲结局。呵呵我的感性肤浅的理解。更多的是内心无法表达的感慨感触了。。。尤其是亚细亚
回复 金焕民 2009-10-20 01:10
王遂舟是很一个很阳刚的人。那时候不具备做连锁的外部条件,对连锁的基本认知也很肤浅。太急了,太急于成功了。他本来不是,但他却的确成了唐诘诃德。
回复 王亮 2009-10-20 13:17
商业神话亚细亚!给我们多少启示啊??
回复 张骅 2009-10-20 13:19
我小时侯还去过亚细亚,那时侯人山人海的!“亚细亚小姐”那时候真的红透全中国!
造成企业的悲局应该是盲目扩张导致资金链的断裂,最终没有等到春天的来临,和华为的任总比起来,王总确实逊色多了!
在河南企业家中,同一时期的还有持挑战“麦当劳”的“红高粱”乔赢,也是由于想快速做大而倒掉。
看来做“大”和做“强”并不是同一概念!
回复 金可儿 2009-10-20 14:45
回复 金可儿 2009-10-20 14:45
是啊,那时候我也常去的。。。
回复 马晓宇 2009-10-22 18:24
亚细亚在“流星企业”中还是比较具备代表性的,王遂舟与同时代的企业家相比,少了一些稳重,多了一些浮躁。

有人说,企业文化是企业家的文化,我看这话暗含着的隐晦逻辑是成立的。我相信,在很多年前的那个时代里,肯定会有那么几个人或多或少的发现了亚细亚的危机,也或许曾经有那么一个或两个人提醒过王遂舟,只不过,一个企业家的自信和自负在这种时候也许就会害了他自己和企业。

其实,我们在反思一件历史的时候,或者换个层面和角度,重新去观察,可能就会带来更多的启示。
回复 金可儿 2009-10-22 22:33
非常感谢马老师的指导评论。
每当想起大败局中的案例,亚细亚的最深刻,也是想让自己不管从事哪个层次的管理,在各方面“一日三省吾身”吧!
回复 张悠 2009-10-23 15:01
亚细亚的失败  是多方面的   大概看了下文章  总结了一下
1  对自身缺乏正确的认识
2  盲目扩张
3  股东结构不合理  
4  缺乏高级管理人才
5  信用危机
6  企业战略上的失误
回复 金可儿 2009-10-23 15:34

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