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日志

占领品类是个伪命题

已有 102572 次阅读2013-11-13 20:33 |系统分类:营销实战

                                                          占领品类是个伪命题

     中国人喜欢跟风,人尽偕知。一者眼红别人得了好处;二者风险少,收益高。从最近十年流行的理论可见一斑。现在来数数,那些年,我们一起追过的理论。自从营销课程在中国各所大学成为正式专业,各种理论就不断充斥耳边。那么年,蒙牛的高速增长,一头牛跑出了火箭的速度,鼓舞了多少中小企业,于是便有了《蒙牛内幕》,直到三聚氰氨的爆发,才让其走下神坛。那些年,《把信送给加西亚》的流行,便成了中小企业要求员工的行为准则(少数人的成功法则,作为大众来推广,不是无知,就是忽视矛盾的特殊性与普遍性的关系)。那些年,终端为王成了所有企业的信条,于是买断终端成为一些大企业对抗中小企业的杀手锏。还有一些企业,不断叫嚣:渠道下沉,当沉到泛力的时候,才不再那么折腾。最近几年,突然流行起品类营销;王老吉的营销成功,让苦苦挣扎的企业似乎看到了希望,于是如果不能在所在行业占有优势,不如开辟一个新品类并占有他,便成为一些中小企业的信条。这种后果导致很多所谓的新品类诞生,但成功率极为之低。酷儿作为可口可乐公司的一款儿童饮料,都尚且不理想,何况其他小企业小品牌?

      中国人喜欢极致,喜欢把一个行业做到烂。因为不懂,所以要学。在学的过程中,受到所谓的大师的忽悠,容易不分真伪,片面夸大某一部分的功效。还是回到正题,品类的讨论上来。品类霸主地位形成,有两种:一种是自然形成的。在行业的发展过程中,企业占有的市场份额最大,对行业有重大的影响作用,起到一个标准和示范效应。二是通过并购,成为品类的老大。如果企业在发展过程中,暂时处于领先,还没有建立无可撼动的地位,需要企业不断的投入来对抗竞争对手。没有那个经济实力,其他软实力,就算你占领了所谓的品类,还不是很容易被别人抢走?这样的个案还少吗?当年乐百氏与娃哈哈实力相当,娃哈哈领先一步引入达能进行战略投资,慢慢拉开与乐百氏的差距。

      所谓的战略,所谓的营销,无不根据企业自身的实力,对手的强弱,可利用的外部优势,来确定自己的战略和打法,此谓避实就虚,因地制宜。凡是适合行业发展大趋势,制定符合企业发展的正确战略,就能从小到大,由弱到强。

     开创品类,只是营销的第一步。只是因,不是果。不是你开创就能够占有的。甚至有的企业,为了所谓的开创,无厘头地创造出一些新概念,新玩法,比周星星还要周星驰式的幽默。什么茶与什么酒的杂交,非茶非酒;会游泳的汽车,游了这么多年,也没见游出什么名堂?(毕竟,对于游泳,人类还是更愿意相信轮船。不要打上“天上有,地下无”的概念。到头的,不都是蛮折腾。弄了老半天,顾客还是不买单。好的概念,只是让你占得先机而已。要想占有品类,还得靠你的资金,渠道,品牌,组织结构等作为坚实的后盾。

尽信书,不如无书。学我者生,跟我者死。还是那句老话,做企业就得老老实实,苦练内功,顾客都鬼精鬼精的,你以为能忽悠它一次两次,他还能相信你一辈子吗?实践出真知,别让所谓的“大师”把你忽悠,你再去忽悠“消费者”,不然,到最后,你种下的苦果,只有自己才知道那个味是“最苦的”。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                     
                                                                                

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