2009速冻食品行业浅析

近十年来国内速成冻业（米面调理品）发展迅速，已成为食品行业中最引人注目的一只新军，引来各界越来越多关注的目光。特别是在两大领军企业河南思念食品在新加坡；河南三全食品在国内A股上市以后，更是短时间内吸引了大量的资本进入这个行业，5年过去了，行业内发生了翻天覆地变化，行业中各企业均有所改变。笔者结合自身速冻业的从业经历，尝试对我国速冻食品行业作一次尝试分析，希望对于正在成长的速冻业和正在成长中的国内速冻企业有所借鉴和启发。

行业状态：
（一）行业素描
1、增长放缓：在二00六年度以后，该行业增长趋缓，从全国市场看，汤饺粽类产品销售额仅从去年56亿元增至65亿元，年增长率为5%，尤其是思念、三全作为行业排头兵，仅取得较往年少量上升的销售业绩。而以上两行业排头兵均有增长百分之五十的宏伟目标(两企业2008年计划产值均超过30亿元)。其它企业如安井，龙凤，毛毛等企业却有了教大增长。勿庸置疑速冻食品已经处于行业的调整期。 究其原因，行业创新领头羊思念食品（促进行业快速成长的大量创新均来自该企业，如：汤圆产品由大变小后名称改变为玉珍珠；水饺产品由散馅改团馅并命名为灌汤水饺；粽子产品竹叶清香粽的创新，买断牌面；终端生动化；散装品牌化等等）在2003年以后的大量的人事变动使企业的自有创新能力迅速下降，企业仅依靠对企业不太了解专业的企业企划公司推出新品，但始终鲜有亮点甚至部分失败（如彩之味，手打天下，印度飞饼等）。而三全企业在成长的过程中始终缺乏创新力（该企业在发展的过程中始终是鞭打驽马的状态，即始终依靠竞争对手思念食品强烈刺激来达到各方面的增长，各项产品均为跟进）而整个速冻食品行业的发展和这两个企业息息相关，由于这两个企业的停滞导致全行业的发展延缓。
2，潜力巨大：整个市场的变化基本状态没有变化，据笔者得到的各种资料和在欧美和日本等国做的市场调查报告，消费者平均每人每年的消费量100公斤以上，而国内消费水平最高的上海市平均也只有案20公斤左右，销费增长潜力极大；发达国家速冻食品品种有案2500种之多，而国内速冻食品品种只有不到100种，产品线拓展空间较大。随着消费者生活方式节奏加快，消费理念更新，消费水平提升，更多厂家的介入，供给规模扩大，速冻食品作为一种更营养、更健康的食品，会有更加光明的前景。 随着现代通路的不断拓展，在冷链不断扩大的前提下，市场总份额不断扩大。

3：多头竞争市场结构：短短十年时间，该行业已完成以生产研发为主导到销售为主导，转变到以营销策略为先导的历程。市场结构也从市场首创者阶段一只独大，到厂家较多的非完全竞争市场结构，转变到多头竞争市场结构。大浪淘沙，泥沙俱下，思念、三全已磨炼成耀眼的贝壳，逐步成长为具有全国市场影响力的领先品牌。随着市场竞争加剧，行业发展加速，大量资本介入，例如2005年投资的商丘福润，安阳泰丰等等，产业资源整合，寡头垄断的市场结构很快就会到来。市场竞争从最初的产品竞争，品牌竞争逐渐发展到资本竞争，竞争日趋激烈。
3、郑州——速冻食品的基地
据有关统计数据，郑州速冻米面调理食品产销量已占据全国总量的40%以上，郑州已快速发展成全国速冻食品的基地。究其原因，有以下三点：一、国内速冻食品中的汤圆、水饺，粽子作为传统食品以手工为最佳，因此劳动力成本便成为第一成本，而郑州地处中原腹地，河南又是人口大省，劳动力供应充足；加之生产用工主要为女性，解决了其他行业无法解决的女性就近就业问题。二、食品行业需要大量原料、成品的购进和输出，庞大的运力成为行业发展的必要条件。加之速冻食品需要全程冷链作为运输支撑，对特殊运力的要求比较高。所以郑州集中了双汇，全通，冰王，冷王等拥有巨大运力的冷藏汽车物流公司。郑州作为全国铁路交通的核心枢纽地位，交通区位优势极其明显；郑州拥有亚洲第一的铁路编组站火车北站，并且拥有全国最多的冷藏和制冰保温车组。三、郑州作为全国的农产品集散地、蔬菜集散地、全国粮食交易市场，又为速冻食品的生产提供了丰富的生产原料。拥有全国粮食期货交易市场，生产米面调理食品的大部分原料例如，面粉，糯米粉，糖等都可以随时大宗采购。但是随着速冻业在全国的扩张，郑州速冻企业外扩的步伐已经迈出，开始构建全国性的生产和市场布局。

（二）企业
1、国内企业：三全以汤圆起家，成为国内速冻业的开创者，获得市场先机，挖掘到速冻业的第一桶金，十年磨一剑，已经从一个作坊式、家族式企业成长为现代化股份制企业。思念作为为一个后起之秀，虽然介入速冻行业较晚，但是在全力跟进、模仿三全的同时，又进行了一系列的产品创新、渠道创新，超速发展，也迅速崛起为速冻业的领先企业。目前两家企业都已基本完成全国市场的完善网络建设，稳定的业务队伍。KA部门的创设以及重要市场分支机构的设立。品牌积淀已基本形成。两者同处郑州，市场竞争针锋相对，演绎着速冻业的“两乐之战”，相互竞争，催生发展，成为国内速冻业的领导企业，这使得像方便面、饮料等快速消费品行业外资品牌主宰国内市场已不复可能。 其他二线企业无锡华顺在坚持品质和VI统一下的以华东市场为中心的向西，南，北等市场的稳定缓慢的扩张，在做好了售前售后和售后服务的情况下也取的了长足的进步，销售规模不断攀升，2008年度销售规模达到8亿以上。其他三线企业如东北毛毛，江苏的苏阿姨，晶品，山东南沪，河南的科迪云鹤，笑脸，福润，胖哥等企业在2007年前也有较好表现，销售规模都在8，9千万左右，科迪在2亿以上。但由于企业自身原因，大部分企业除有央视广告的科迪外均未能突破亿元大关。其他四线企业销售规模在5千万左右的企业如硬件较好的（包括后期介入的2005年以后）四川品味，山东绿润，河南泰丰，东北阿仙江苏大娘等等。由于除思念，三全，华顺等企业外，大部分企业的组织结构和人力资源等有重大缺陷始终未能取得较快发展。
2、外资品牌企业：外资品牌以美国的通用磨坊为第一，因其旗下已进入中国市场的品牌哈根达斯冰淇淋，妙脆角休闲食品推广比较成功，品牌建设以高端人群为主，在消费者心目中积累了良好的口碑。全球快消品的营销经验使其速冻品牌湾仔码头在其强大的网络影响力下迅速在一线城市站稳脚跟，并以此为依托向各个经济发达的地级市场推广，取得了非凡的业绩和品牌影响力。数量上主要以台资为主，如龙凤、海霸王、桂冠。在速冻业发展先期，台资品牌以整齐的产品线、先进的设备、充足的资金、良好的管理，高起点介入速冻市场，先发制人，获得市场优势。如龙凤，在九五年之前完成全国生产布局，建成成都，天津，上海等生产厂；九八年之前保持行业老大的市场地位，占领全国众多高端市场。但是随着国内众多区域品牌的崛起，（由于传统米面调理食品以手工包制为最佳，而台资企业因其地理位置的原因无法解决劳动力的问题）市场竞争加剧，价格战激烈，行业毛利空间压缩，台资品牌均反应缓慢，已逐渐丧失市场领先优势，仅能维持区域市场和高端市场的优势，逐步沦落为区域性品牌，但台资企业的整体实力不容小视。
（三）营销现状
1、战况激烈：2005年前，速冻行业作为一个新兴行业，其毛利空间较高，加之该行业资金、技术、人才、政策壁垒较低，导致众多厂家一哄而上，纷纷跟进，各厂家为抢占市场份额大都采取低价策略入市；另一方面，行业内主导企业为谋求单系列产品的市场垄断地位，降价已求，结果导致整条产品线全面价格跳水，这使得整个速冻业陷入价格战的泥潭，行业价格水平和毛利水平均随着速冻业的快速发展而快速发展而快速下滑。随着原材料价格上涨和市场费用的大幅攀升，国内领先企业利润快速下滑，加之两企业都在上市的重要阶段 ，领头羊企业思念三全均采取了涨价促销的策略，在媒体和终端投入了大量的促销和广告。竞争从产品竞争上升为品牌竞争。其它二三线企业也得到了喘息和调整的机会，并在市场上取得一定的发展。
2、产品同质化：速冻企业大多以汤圆、水饺，粽子等传统食品介入速冻业，其后产品类别从汤饺类拓展到火锅、包点、生蔬等。新品的推出普通缺乏亮点，从而导致全行业的普遍跟进和模仿，产品同质化程度高，产品难以形成自身独特的卖点，产品力便难以开化为企业的核心竞争力。特别是在全行业创新能力最强的思念公司（速冻食品行业快速发展和该企业的不断创新息息相关，例如：产品创新，汤圆产品由大变小，馅料由粗变细，水饺产品由原来的散馅改为团馅并加入汤汁。理念创新，小汤圆以玉珍珠命名，水饺以灌汤，粽子以竹叶清香诉求等等；渠道创新，最早全面紧跟现代通路（紧贴大卖场）买断岛柜陈列面积等等；营销创新，终端生动化建设，散装品牌化等等均出自该企业）在其董事长转向房地产之后，对企业关注度降低，加之2003年以后的大量的有创新精神的人员的人事更迭流失，使其创新能力快速下降。其后大部分新产品依靠企业外聘人员及对本行业和企业缺乏了解的策划机构来完成，产品缺乏亮点且鲜有成功。以支撑销售的主要新品思念金牌水饺为例：该产品定位为高端产品，主要的竞争对手为外资品牌湾仔码头，但由于消费者对思念品牌长期的认识和定位，始终会认为该品牌是中端靠上的品牌，对品牌推广极其不利（建议应该另行投资并设定专业高段品牌进行品牌建设及推广，应有新的专业营销公司和专业团队）。加之现有的研发队伍研发出的金牌水饺在产品本身有着致命缺陷，造成该产品在市场始终未能取得应有的品牌地位。在无央视广告支持的情况下可能会快速的下滑直至退出市场。而行业的另一领先企业三全公司在企业的发展过程中始终是鞭打驽马的状态（主要竞争对手思念公司的反复创新的强烈刺激，使没有太大营销创新能力的三全公司不断地跟进，消化吸收并改进，但其跟进的速度和能力使人为之侧目）。综上所述，思念公司创新能力的缺失直接导致了三全公司的创新停滞，继而使全行业的发展在2005年以后处于停顿的状态。以上不包括无全国市场规模的小产品的产品创新，例如河南四季胖哥的芝麻球等。这些小产品大部分在批发市场销售，规模和毛利不足以支撑企业品牌推广的费用，很难在消费者心目中形成品牌，只能解决企业的利润问题，对企业本身全国市场的品牌建设并不起决定性作用。
3、促销：目前国内速冻食品促销手段还比较单一，层次还不够丰富多样，品牌推广往往主题不够明晰，不能准确表达企业经营战略。广告往往缺乏新意，产品诉求不足，投放缺乏连贯性和长期性。销售促进为简单的买赠和特价，使得促销效果打了折扣。 由于各企业对自身的品牌定位的不太准确使其在品牌建设过程中使用的促销方法极其简单，对各个产品采取统一的方法和手段，对其高端产品伤害较大。
4，通路不完善：虽然近几年大润发，家乐福，沃尔玛等在国内市场攻城掠地开店速度较快，但由于其强大的市场竞争力使当地市场的如超市等其他业态快速萎缩，中小超市岛柜由于销售业绩快速下滑和电费等成本上升而快速减少，因而可以承载速冻食品销售陈列的终端总量并没有大的改变。由于速冻食品是冷链承载产品（从生产到运输到储藏到销售乃至消费都须要冷冻设备）。又是现代快速消费品，须要在现代通路中冰柜中销售，国内有冷冻冰柜设备的商超数量没有大的变化，严重影响到消费者的购买方便程度，制约了行业发展。

二、行业威胁
（一）核心竞争力缺失：速冻食品作为一种日益普及的快速消费品，随着行业的加速发展，市场规模的迅速扩容，急剧增加的需求源源不断的供给来满足，但由于市场竞争的加剧，企业利润快速下降，物流成本和采购成本成为企业利润的绊脚石。在此种情况下，快速的可复制性便成为企业最需要具备的一种竞争能力，也应该成为企业的核心竞争力。综观目前国内速冻企业，还没有几家家企业具备这种核心竞争力。
（二）原始资本积累基本完成：速冻业作为一个新兴的朝阳产业，获得了引人瞩目的超速发展，但其原始积累已经成为促使发展的动力。主要是人员和团队的积累严重不足。
1、生产资源积累：目前国内速冻业的领先企业，均没有完成全国性的生产布局，这与速冻食品的极强的季节性销售剧增形成巨大反差。全国年产量在十万吨以上的企业区指可数。因此销售旺季时期全行业的断货便一再出现，这表明行业生产资源的积累和整合的过程必须加速。
2、人才资源积累：速冻食品是在传统食品基础上的创新，有自身独特的技术特征，自然要求有大量符合该行业特征和标准的技术研发人才和销售人才。速冻业诞生于无，虽然像三全、思念已建立各自的食品研发中心和销售队伍，但是还需要有一个数量和质量的积累、储备过程并用合理的方法留住优秀人才。任何一个新兴行业都有一个共同特怔：本行业高端人才的流失就意味着后进企业的快速崛起。
4、产业资本积累：速冻业从零到有，从有到大的迅速发展历程（除外资）是在自身滚动发展基础上成长起来的，虽然像三全、思念等一些全国领先的知名企业，年销售额已达15亿元以上，但产业资本积累仍然数量较低，速度缓慢速冻业的进一步提速仍需关联资本或第三方资本的介入，以加快行业升级。

（三）恶性竞争：速冻业同其技术、资金、人才、政策壁垒较低，在行业初期先导企业高毛利的吸引下，众多厂家一哄而上为抢占市场份额，不惜降价以求，恶性竞争不可避免，将严重阻碍年轻速冻企业的良性发展。
（四）企管水平：速冻业发端于改革的春天，民营资本成为速冻业的主体，这些企业大多都发端于作坊式、家族式生产经营，诸如领先企业思念、三全也不例外，企业管理也从蹒跚学步，摸索发展。行业内企业管理制作健全，绩效考核明晰，人才队伍完备，企业文化鲜明的典范企业大部分还没有确立，行业整体企业管理水平有待提高。
三、行业促进：

二线以下企业如何在稳定中成长是摆在各企业决策者面前的重大问题，但其都在经营决策中步入决策误区。

（一）              人力资源误区。具体表现为压缩成本降低价格，在营销团队的数量和质量上尽力压缩以降低费用，从而导致企业对客户的售前售中售后服务严重脱节，企业产品完全依靠经销商利润来推动销售。在人力资源方面完全不符合快速消费品的要做最优服务的人海战术特征。

（二）              产品定位误区。多数企业对自身产品的分类及定位严重缺失（那部分产品是产生销量的，那部分产品是贡献利润的）加之大部分企业都认为企业在做大即可推出高毛利产品。实际上在企业做大过程中由于企业的毛利不足，不足以支撑企业的新产品定位，推广，研发等等的发展提高。

（三）              企业定位误区。大多数河南的速冻食品企业都将自己定位为全国二三线企业。实际这些企业在组织架构，人力资源，销售业绩，利润，服务等方面严重不足，以至于在企业决策时产生重大失误。
笔者结合河南的几个三线行业知名企业做个简单分析论证（以福润，笑脸。云鹤为例）：A亿元销售为各企业难以逾越的鸿沟；B企业在推出高端产品和进行全国市场品牌建设后大面积亏损；C销售团队及经销商团队不太稳定。究其原因企业在发展初期对企业建设的起点不高，对团队建设和客户的积累严重不足，加之其初期为了扩大规模和减低成本对其产品定价过低或长期通过产品买赠补货的形式变形降价，由于本身产品创新不足，包装品质和一线企业差距较大，经销商和通路对产品依赖程度不高，从而形成事实相对低质低价的产品状态。企业在原有条件下的高端新产品客户和消费者基于销售和消费风险的原因不愿意做出新的尝试。企业本身也推广无法在产品设计，服务建设，渠道拓展，终端维护等方面及时跟进，企业的失败是必然的。以上三个企业均出现以上的状态，现提出希望那些二三线以下的企业少走弯路，因为在全国市场能做8千万盈利并不能使企业能够做1.5亿以上甚至追赶一二线企业，需要企业高起点的建设强大的有创新能力的营销队伍，制定一线企业的运营标准和目标，使企业快速符合快消品的行业特性。