从独特到整合，广告礼品方案开发的六个点

2011-11-17 16:23| 查看: 216311| 评论: 0|原作者: 袁亚辉

摘要: 广告礼品开发是最具个性化创造的千差万别的过程，但也包含着一些操作流程方面的共同基本点。一、独特主张它阐述的是销售提供背后的逻辑，不仅指出产品的特殊之处，还指出对消费者的重要性，大多通过对目标受众强调产品的心理感受或者给出证据来证明产品能带来的好处来 ...

寻找并把握这个或者这些最佳机会不仅复杂且困难——它的成功取决于准确地市场研究、正确地信息评价以及对大众传媒渠道的敏感知觉，媒体策划人员必须考虑很多变量后才能做出正确的时间安排决策。这些变量包括产品的购买率、产品的集中购买时间以及竞争对手的周期性广告力度等。这些影响因素的结合使得广告排期策略因各个公司或品牌的不同而不同。此外广告排期决策也和下列因素相关，如季节、假期、周日和每天的时间段。
与时间安排相关的还有持续性策略。持续性策略指在整个广告周期内持续而平均地就派发广告礼品。对于不能承受费用或不想做持续广告的策划人员可以考虑间歇式。间歇式广告礼品策略指广告礼品有时频繁派发，有时根本不派发。因此这里有一个节奏掌握问题。

四、情势引导

尽管每一个人对于一款广告礼品都有不同的反应，但是人们一旦认知广告礼品之后还是会有一般性的反应。首先，选择性展露形成目标受众的接触；然后，广告触发点(可能是醒目的LOGO、独特的外形、夸张的颜色、妙不可言的整体创意等)产生令人驻足的力量；接着，深刻的印象引发了某种程度上自觉或不自觉的兴趣；但是兴趣是暂时存在的，当注意力转移时，它也很容易消失，这就需要提高广告礼品的“黏着力”——通过把玩、识记和回忆把信息锁定在消费者的大脑中。

五、关联放大

这里有两个层面的涵义。
其一是指目标受众认知广告礼品后产生关联性体验的反应，将产品和他们期望得到的东西联系起来。比如尊敬、价值，或是和他们所欣赏的联系起来，比如名人、一段愉快的经历或情景，或是一种特殊的生活方式。
其二是指广告礼品方案设计者通过投放地点选择、排期、热点事件的不同关联策略，放大广告的强度，形成“让大家告诉大家”的传播声浪。

六、整合促进

就是将广告礼品与所有广告开发及传播工具和公司、品牌名称结合在一起，以一种协调一致的方式向利益相关人(其利益与公司密切相关)传达信息并与其沟通。这里尤其要强调对于非传统媒体的关注与挖掘。这种整合并不强调所有构成要素的优秀，但更注重结构配置的优化，以达成整体系统能力的一致与协调。它往往是为了实现一组目标、解决一些关键性问题而采取的战略性行动。
对于广告产品而言，细分市场不仅划分了不同类型的消费群体，而且分割出广告传播与沟通的时间进程——因为这种沟通都具有一定的时间成本。广告礼品开发的策划人必须具有精准的时间规划意识，来确保方案实施周期内各个阶段的步骤落实与反馈。
一款成功的广告礼品，必须引起并且持续保持消费者的兴趣，直至向消费者传递足够的信息来说服他们改变购买行为，以达到促进销售、品牌提升的目标。

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