1111薇妮：快速复制力的背后推手

在从武汉开往南京的火车上，我结识了两个人。这两个人，对我接下来到苏美（南京）化妆品连锁公司采访薇妮品牌负责人的事情产生了重大影响。

或许是出于记者爱攀谈的缘故，在火车上，我自然很快地跟周围的人聊开来。当得知我是记者，还要去南京采访薇妮的品牌负责人，坐在我右手边位置上带假睫毛化黑眼线大约二十五六岁的打扮较为时髦的MM很感兴趣地上下打量了我一番，然后不自觉地将身子向我这边挪了挪，“我在武汉民众乐园看到过Vinistyle（薇妮）的店子，还给人化妆是吧？蛮酷的。”她说。当又从我这儿得知，民众乐园Vinistyle店的老板也是个跟她差不多大的女生，而且在盈利情况较为满意的情况下，又开了好几家加盟店时，她的手不禁拉住我的胳膊半开玩笑半认真的样子问我，“如果要加盟一个Vinistyle的店首批需要多少资金？对加盟商还需要什么条件？后期公司会对店铺给予指导吗？”……

而另一位则是坐在我对面的一位大概不到四十岁的儒雅男士，一上车就从斜挎包里拿出一本经济学教材之类的书开始看起来。他介绍自己说是来自武汉某地产公司的财务干部，这次去南京是因为公司总部在江苏某市有一个多少亿的项目。话题一转，从他的介绍中，得知他平时关注国家政治、政策以及经济类的东西比较多，针对我提到的，一个单品牌化妆品专卖店两年时间发展得如此快之说，他清晰地说了两个观点：那要看它的单店盈利模式是怎样的？又是如何做到大规模、快速度的复制的？

你想了解的，正是我想要知道的，大家都想弄清楚的，也就是本文所要讲的。

借鸡生蛋辟蹊径

早些年前，Vinistyle的掌门人李鹏飞还只是一位跨国品牌的代理商时，他所经营的南京苏美化妆品公司已经是在华东地区小有名气，但代理的品牌在正发展得如火如荼之时，由于品牌方的种种原因，最后遭遇“马前卒”的命运。因而“创建一个属于自己的品牌”的梦想来得很及时也很迫切。

李鹏飞起身于行业一线，深知国内化妆品行业的软肋所在：大量品牌和产品同质化严重，近千家打着韩式噱头的国内品牌实则品质跟不上、营销手段上又缺乏特色，而对专营店而言，库存压力大、顾客忠诚度低等等问题也较为明显。打造一个真正差异化的品牌，成为了摆在眼前的一个极为现实的问题。

世界排名前十的、韩国最大的彩妆工厂——火星化学带给李鹏飞一条优质的供应链。通过委托韩国一线化妆品企业代工的方式，Vinistyle品牌开始亮相在中国消费者面前。

此后，李鹏飞又分别与韩佛、DAVID等七大韩国一线化妆品生产企业建立了战略合作关系。从产品研发到外观设计，Vinistyle不断推出适合不同消费群的差异化产品。截至目前，产品结构涵盖彩妆、面部清洁、护理、保养等6大类300余款单品。

另外，苏美公司还在韩国设立分社，负责收集韩国化妆品行业前沿信息，并进行相关产品研发及设计，监督协调上游供应厂商、货运物流等各个环节。不同于国内化妆品的“韩国技术，中国制造”，Vinistyle产品完全由韩国原装进口，每一瓶产品都有其专属护照。而且，通过对韩国化妆品新技术趋势和市场流行动态的及时把握，Vinistyle15天即可向国内输送韩国最新最炫的时尚体验。

品牌有了，那用什么方式销售出去呢？其实对于此问题，李鹏飞在创牌之前，就已经想得很清楚了。

大量生产产品，然后请代言人做广告，再找几个代理商开几场订货会，最后向市场全面铺货。这样的品牌营销模式在国内化妆品行业中可谓司空见惯，但是在品牌竞争火药味颇浓的时代，要想从众多品牌中跳脱出来还不是那么容易的一件事儿。而Vinistyle决定要“不走寻常路”。转折点，还是发生在韩国。

在多次的韩国市场考察中，李鹏飞发现，在韩国，化妆品的销售渠道除了商场、超市，另一个很重要的渠道就是单品牌专卖店，甚至化妆品单品牌专卖店已成为韩国化妆品的主流渠道，而反观国内，主流渠道则是百货、超市以及如屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店，单品牌专卖店则屈指可数。“做，就要做个性十足的少数派。”Vinistyle另辟蹊径，从此踏上了单品牌专卖店的商业模式道路。

上海六韬三略营销策划机构所提供的数据显示出：韩国化妆品渠道的演变非常明显，最主要的表现即是专卖店取代专营店成为主流渠道，专营店业态已经萎缩，逐渐退出市场，而韩国各个品牌化妆品专卖店的发展速度相当惊人（见图1）。

“透过国内服装行业的渠道演变以及韩国化妆品市场的发展历程，不难看出，单品牌专卖店极有可能成为市场的主流，尤其化妆品单品牌。目前，单品牌专卖店在中国还属起步阶段，有很大的发展空间。”上海六韬三略营销策划机构的总经理王晓峰如是说。

从2009年至今，短短两年时间里，Vinistyle单品牌专卖店的发展足迹从韩国到南京、北京、上海、南昌、武汉……截至目前的数据统计，Vinistyle的门店数量已有300余家。

贩卖服务创惊喜

Vinistyle的门店大小基本上是20至40平方米左右。而在南昌，Vinistyle的一家不到40平方米的单店从月销售额4万元，发展至年销售额200余万，这样的成绩在vinistyle的企划部主管陈磊看来，“惊喜时时上演”。而就在南昌整个区域市场vinistyle的年销售额也逾1000万……

Vinistyle所取得的市场成绩，还在于其独特的营销模式。SBA模式是苏美公司特意为品牌打造的一套系统。即具备超市（supermarket）的热烈购物氛围，拥有美容院（beauty salon）的专业特长，推行1小时深度彩护妆，兼容家电（appliance）的连锁经营模式。

为了营造一种轻松舒适自由的购物环境，Vinistyle专卖店形象历经三代升级。李鹏飞力求通过vinistyle所营造的环境氛围，以这种无声胜有声的方式讲述品牌自己的故事。

Vinistyle开创了中国首家动漫风格的化妆品专卖店的先河。早在2009年，Vinistyle就与新锐绘本作者李欢联手，将插画风格导入品牌中。Vinistyle的形象升级更加深入到品牌的方方面面，比如门店形象、日常陈列、产品故事讲述以及各种漫画和绘本的推出等等。这样一种形象的不断提升与创新，直接冲击了消费者的眼球，九成以上的顾客都是在逛街过程中发现vinistyle的。

“品牌连锁专卖店究竟最应该卖什么？仅仅是卖产品吗？不，服务才是最重要的。”陈磊这番话也回答了很多经营者的困惑。

当同类产品的品质已经让消费者难以明显区分的时候，或者竞品品牌在市场上都没有形成氛围的时候，品牌专卖店要想在市场竞争如此激烈的今天分杯羹，除了保证商品的质量外，如何凸显一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥，这其中，服务至关重要。

每个到vinistyle店的消费者，专业的美导并不急于向其推荐产品，而是会细细观察顾客的皮肤，然后根据不同的皮肤状况列出一个“诊断清单”，再向顾客推荐适合她的产品。往往vinistyle所表现出的专业性，在无形中就赢得了消费者的好感。另外，“1小时深度彩护妆”服务，是vinistyle惊喜生产力的又一杀手锏。从修眉到深度清洁，然后再上彩妆，为顾客提供1小时的深度化妆服务。当然，“这个1小时或许有些夸张，但依我们美导的专业性来看，从里到外化一个漂亮的让顾客满意的妆容其实永不了那长时间，但是一定要在服务过程中，让顾客对我们表现出的专业性满意。”陈磊解释。

实际上，服务能形成真实的竞争力。“1小时深度化妆服务”已成为Vinistyle品牌专卖店强大的盈利模式：75%~80%的顾客都会在化妆后产生购买行为，65%的顾客会形成重复购买习惯，两年时间便累计126万VIP会员，每年仅通过“1小时彩护妆”达成销售的业绩就高达3500万元。

而所谓Appliance，其实是指vinistyle的会员服务工作像家电行业一样，做到整个购买和使用过程的跟踪服务。不同于饰品和服装，化妆品是消耗品。正常的使用周期是28天，用完后必须再次购买。根据这一特点，Vinistyle从第一家店开始就认真严格执行“生物钟式立体售后服务”，通过建立数据库掌握会员信息，深入分析会员购买行为，围绕不同阶段、不同会员、不同肌肤特点，展开针对性的维护和反馈工作。

消费低潮阶段，Vinistyle会主动出击，告知顾客最新资讯，传达贴心问候，如此，会员在下轮购买高潮期到来时便第一时间想到Vinistyle，从而带来第二次消费。

Vinistyle生物钟式立体售后服务全方位、多角度关心顾客，使顾客能够时刻分享专业服务及终端动态信息，真正做到时刻有惊喜。

消费者不会排斥看得见的改变和惊喜。Vinistyle产品的价格区间从几十元到几百元，但是其客单价高达150元；商品成交率较好的时候能够达到70%。

精耕细作快复制

经过两年的发展，Vinistyle在今年2月的数据统计有216家门店，而到6月底已达300余家。同时每个月均有超过15名创业投资者加盟，并受到上千个来电咨询客户的持续关注。据陈磊透露，Vinistyle2011全年计划发展180家门店，3年后可达到1000家左右专卖店的市场规模。

在对手云集，行业竞争如此激烈的今天，Vinistyle这么快的复制能力是如何做到的？

产品、形象设计、店铺布局、陈列以及人员培训等等各个方面，苏美公司都给予每个门店细致的指导，甚至会对每个细节做到标准化，便于各单店去执行。

另外在2010年，苏美成功自主研发的ERP系统完成试点推广，系统集成了店面销售系统、进销存管理、员工管理、会员管理等主要模块，既加强了对上游资源的掌控，又实现了对下游终端的监督。

就拿对店员培训这方面，苏美公司会根据加盟店的开店时间、店铺效益以及面积划分成A类B类店，针对不同的店铺会采取不同的培训策略。而培训方式也是灵活多样：电脑培训班，对加盟店老板以及店长进行系统化店务知识的培训。而这些培训的上百个课件都是Vinistyle内部员工在自己工作中总结出来的。另外还有一些10天全封闭式的培训等等。

“特有意思的是，我们Vinistyle的内部培训教材居然有人在网上售卖。”陈磊感觉很意外地笑了笑。

的确，产品可以复制，营销可以模仿，专业、服务、情感却无法复制。据陈磊介绍，公司准备在南京开办一个彩妆培训学校，届时，培训学校的内部学员毕业后直接下店进行指导和工作。这样，更加保证了Vinistyle的员工展现在消费者面前的专业性。

甚至在妆容变幻上，Vinistyle携手国内知名的造型师，依据不同性格（活泼、内向）、不同季节（春夏秋冬）、不同场合（约会、面试、聚会）每季都推出不同的造型，通过书籍、光盘、网络和培训基地对店员进行培训，在每个城市只有Vinistyle的妆容造型都是最新潮最全面的。

在陈磊看来，之所以有如此快的复制能力，还得益于三个方面：1、随着单品牌专卖店模式逐渐在市场上显露优势，另外加之行业趋势的驱使，使得这种店铺模式易于被人接受；2、韩系风格作为一种差异化竞争策略，在品质、形象都有保证的情况下，也易于在众多化妆品店中突围出来；3、Vinistyle本身的招商门槛不高，一般社区店整个前期运作起来差不多就20万元。