1111婷美重出江湖

了解婷美历史的人都知道，婷美早年在终端可谓呼风唤雨，网点数量相当可观，然而在公司决定将重心向其他产业转移之后，虽然婷美销售额每年仍然保持增长，但增速趋缓。也正是在那几年里，自然堂、珀莱雅、欧诗漫等品牌迅速崛起。

婷美并没有忘记自己是终端游戏规则的制定者，曾经的辉煌也历历在目，如今它不甘心被人遗忘，更何况看到自然堂、珀莱雅这些后起之秀做得风起云涌，各自占有一片天地后，婷美决定重出江湖。

不再沉默中爆发，就在沉默中死亡。婷美毫不犹豫地选择前者。

从去年12月份开始，婷美便在全国10多个县城开展第一批免费送活动，第二批又有80家左右店铺加入免费送的阵营。除了免费送活动外，婷美还根据季节和消费者习惯的变化，推出相应的“春季大行动”、“夏季大行动”等配套活动。诸多活动并驾齐驱，婷美绝对是有备而来。

从目前市场的反馈来看，婷美这一爆发便不可收拾，各种声音扑面而来，并且不断升级，让业内的外人猜不透其意欲为何。但婷美终归是打破了一潭死水般的终端，让每一个业内人士看到一种全新的营销模式——免费营销。

一如十年前，婷美免费风暴或将再次改写终端的某些游戏规则。

做与不做都发愁

    河南鹤壁市，黄洋做婷美已有10年之久，算得上是婷美的老客户了。在没有做婷美免费大派送活动之前，黄洋店里的婷美销售情况不尽如人意，每个月销量一直在200—300元左右徘徊。

自从做了婷美的活动，每天人满为患，增加店员后，依旧忙得不可开交，销量也一路看涨，每天能达到3000—4000元。“一个月下来，光婷美的销售就能达到十几万元。”黄洋好不得意地说，这是他以前想都不敢想的事情。毕竟近年来专营店的生意越来越难做，将钱揣在自己荷包才是王道。

通过婷美活动赚得盆满钵满的并不只黄洋一家，且销售情况均比黄洋的店要高得多。经过走访湖北、河南等市场发现，只要做了婷美活动的专营店的知名度在当地迅速提升，特别是对一些新开的店面，在提升人气方面功不可没。

另一专营店店主朱明则表示，他一直听说婷美的活动不要做比较好，加上他认为大店如果产品结构好，没有必要做这种活动，结果被竞争对手捷足先登，现在他的店铺销量下降了20%。

他说，“现在我的店面临几个方面的问题，首先，人流量不如竞争对手，我开始以为通过名品与洗护的价格做低，当竞争对手推销婷美的时候会有一个部分购买名品的顾客来我店里，但是顾客并不在乎这么一点价格，大多数人是盲目的，只往人多的地方钻；其次，当竞争对手把流通洗护、护肤等价格也做到和我一样之后，我的优势更加没有了。有很多在我这里养成消费习惯的顾客也去了竞争对手那边，其通过会员制度抓住了大部分的顾客。”

婷美这次活动就像一块磁石将消费者源源不断地带给店铺，朱明为了将主动权掌握在自己手里，他通过喊麦、可视广告来增加人气，并且跟厂家申请做彩妆活动，以及发放现金券等方法来吸引顾客。

此时的朱明为没有顾客上门而发愁，黄洋则为有顾客而发愁。从黄洋的语气中，明显听出疲惫的感觉，他坦承，“太累了，而且条条框框太多，太绑人。”

追问具体原因，黄洋告诉《化妆品观察》，每进来一位顾客都要花几分钟得时间来解释这次活动的流程，耗费在顾客身上的时间太多，而之前的促销活动，顾客只需看店内张贴的打折、买赠信息，直接选购商品就行了。

消费者又是如何来看待这次为她们量身打造的活动呢？“听说要回家拿身份证，分几个步骤来领取活动产品，并且领取的时候还要排队，有的顾客就不乐意了，觉得太麻烦。”黄洋说。

同样是在鹤壁，当问及婷美活动取得的效果如何时，拥有4家店面的店主孙冰很轻松地说道，一般一般，全国第三。如此口气，看来孙冰对婷美活动是相当满意，然而，这句“漂亮话”的背后，孙冰表示“对其他品牌的伤害较大，同时其他品牌的消费者也有所流失。”

现如今，常规的打折、买赠已经失灵，终端动销成为各专营店积极思考的命题，如何吸引消费者显得至关重要。婷美免费大派送活动一经展开，在终端立马掀起一场消费者保卫战，特别是像朱明一样的店主。

消费者是专营店的命根，而回馈消费者，答谢老客户，是婷美对此次活动的定位。

有些没能参与活动的专营店说，这次活动门槛太高了，要一次打款20万元，对于乡镇、县城店来说，可操作的店还是极少数。虽然在实行过程中，婷美在一次性打款上有灵活操作，但整体而言，婷美这次活动门槛还是比较高。

 “如果真的要面对消费者，那么就应该把门槛降低，出现的场面可能比现在还要火爆，销量也大得多，甚至可以说是巨多。”安徽省某专营店店主林刚如此分析道。

另外，朱明为何心急如焚，采取一系列的行动积极应对，究其主要原因是，在婷美活动现场，每家专营店设有一台电脑，进行顾客的信息收集，且该电脑全国联网，以确保每张身份证只能参加一次活动。现在竞争对手店将凭借婷美此次活动，掌握最新最全的会员资料，朱明担心其今后的生意更加不好做。

得消费者得天下。婷美已经走在同行前面，靠扎实的产品与消费者面对面，也让更多的业内人士关注消费者，回归消费者。

得到消费者的认可，为婷美重出江湖打下坚实的基础。

新老团队齐助阵

5月底，婷美第二批活动已经全部结束，7月份将会有进一步的调整。婷美免费活动第一仗算是旗开得胜，让人对其刮目相看。婷美为了这次活动也没少花心思，其在山东的代理商李强透露，从活动策划到执行，前前后后大概花了半年的时间，由于活动细节繁琐，公司在每一个细节上都有所考虑，如果某一个环节出现差错，整个活动将功亏一篑。

因此，婷美这次活动能取得阶段性的胜利，与婷美的团队密不可分。

在采访过程中，黄洋也提到，婷美为了更好地实施这次活动，每1—2点就会配有一个执行督导，并定期下来检查，及时解决活动中存在的问题。“这些执行督导不属于婷美在河南省的代理，而是由娇兰公司直接管理。”

配备执行督导，不仅增强了专营店对活动的积极性，为专营店定期提供后续服务外，更为重要的是发现活动中的不足，让接下来的第二轮活动更趋完美。

这不禁让人想起婷美于去年在网上密集发布的的一则招聘信息，其标题是“婷美现面向全国招募百名活动执行经理”，正文部分开头则如此写到：招今天的活动经理，招明天的分公司经理，招后天的区域代理商。

看到此则消息，坊间有传闻说，婷美之意不在消费者，在乎的是代理商。参与免费大派送活动的店基本上都是婷美的大客户，如此声势浩大的终端突围，除了能增强老客户的信心外，还可以吸引其他优质店铺主动找到婷美，以掩盖婷美代理商并不强势这一“弱点”。因为 “想做第一不光要有大批的消费群，还要有一批优质的经销商”。

当《化妆品观察》带着这个问题询问李强时，李强表示，他做婷美已经有8、9年时间，可以说是跟着婷美一路走过来的，婷美现在的代理商80%左右都是“燎原帮”，“都是从那个年代一起吃苦吃过来的”。他表示并没有听到要更换代理商的消息，如果更换代理商的话，也很难在短时间内对婷美品牌有比较透彻的了解。

从李强的言语中不难看出，婷美现在的老团队对其忠心耿耿，而新成员又是蓄势待发，婷美的招兵买马必将为其重出江湖助一臂之力。

将产品力提升到品牌力

除了消费者，产品力是婷美另外一大关键词。在婷美的观点里，是产品力定天下。但究竟是产品力重要，还是品牌力更胜一筹？来看看同为品牌商的张伟如何看待产品力和品牌力。

面对婷美此次在终端的活动，张伟首先表达了自己的观点，他告诉《化妆品观察》，随着近年来电视广告费用的逐年增加，婷美此次活动能在短时间迅速取得立竿见影的效果，让参与活动的专营店在区域内一举成名，与此同时，婷美的知名度也能得到进一步的提升，可谓是投入小、见效快。

20万对于乡镇、县城专营店来说，不是一笔小数目，婷美活动的高门槛也将不少专营店拒之门外。而站在品牌商的角度，张伟坦诚，活动门槛较低，很容易复制，基本上没有什么技术含量，一招鲜吃遍天的活动根本就不存在，更何况消费者只有那么多，婷美圈了一圈之后就不能再圈了。“但不可否认，婷美的免费营销思路符合中国国情。”

谈到中国化妆品产业所处的现状，张伟分析道，目前，中国化妆品已经进入产品竞争后时代、品牌竞争初期。

产品竞争后时代最明显的特点就是对终端消费者的强行掠夺，一如现在的婷美。在这一阶段，也可以说是产品严重过剩的时代，有实力的厂家还能“玩一下”，很多资源不够或者实力欠佳的厂家就难以生存。婷美的实力还是有目共睹，但采取跟进措施的品牌在没有掌握免费营销精髓，盲目地免费送时，整个行业或将走上洗牌的命运。

“就算是婷美，如果在一年半年之内，仍不能把品牌提升上去，这次活动也没有任何价值。”张伟如是说道。

经过产品竞争后时代的洗礼，进入品牌竞争初期后，品牌个性化显得尤为重要。在张伟的眼中，品牌竞争初期对品牌的要求更高，不仅仅停留在产品上，更重要的是对产品个性化十足的追求。因为，只有个性化才是一个品牌区隔与另一个品牌最本质的东西。

要想做到品牌个性化，最重要的是倾入情感，要让产品实现从概念到情感的一种转变，将品牌的自我主张完美地呈现出来。“对未来的品牌发展道路上，对消费者倾入的情感是什么，对定位的群体倾入的情感是什么，这一点对品牌来说很重要。”

从张伟对品牌的理解来看，婷美仍停留在产品竞争后时代，将产品力视为取胜的法宝，虽然这是一个品牌最基本的要素，但是“这个时代，不再是以功能诉求打天下的年代，功能诉求越来越弱化。产品竞争靠功能，但要成为品牌，情感不可或缺。”

在接受采访的过程中，张伟提到王品台塑牛扒这一业外经典案例。他说，王品台塑牛扒宣称“一头牛只供应6位客人”，至于是真是假不得而知，但由此将王品台塑牛扒所倡导的“只和你最重要的人分享”这一理念表达得淋漓尽致。

“要和重要客户、合作伙伴一起吃饭时，就会考虑王品台塑牛扒，其传递出来的感情十分重要。”

再看看那些外资品牌，无不将情感诉求摆在第一位，巴黎欧莱雅的一句“你值得拥有”，便是最好的证明。通过对情感的打磨，每一个品牌才会有自己的灵魂，有的传递给消费者的是温柔，有的阐释的则是职业感，如此以来，才能依靠精神的力量将消费者牢牢锁定，成为品牌忠实的拥趸。

然而，在婷美高层看来，目前的国内化妆品市场，确实大多数企业都是以形象力推动销售力，带动产品力，从而来打造品牌力。然而，一个品牌只注重投入铺天盖地的广告，那么它给零售店剩下的利润又有多少呢？它还会有多少资金投入新品研发和市场调研呢？目前，虽然也有一些知名民族终端品牌在形象力上面增加了投入，但是，民族品牌的历史、文化沉淀，以及资金实力，都无法与外国大品牌相比。要跟如此财力的外国品牌拼形象力，岂不是以我之短，击敌之长？最终民族品牌只能坐待国际品牌在中国市场攻城掠地。

可以看出，婷美绝非不重视品牌力。婷美认为，产品力在现阶段是品牌力的核心，用自己的产品力去带动销售力，提升形象力，达到品牌力。婷美也希望有更多的企业更重视产品力。

张伟向往的“品牌力”，与婷美正在打造的“产品力”，两者孰轻孰重？

无可厚非，要想打造品牌力，产品力必须经得住考验。婷美重出江湖后，要想占有一席之地，恐怕还要在品牌力上下功夫，将产品力提升到品牌力，靠情感牌来留住消费者。

婷美这次重出江湖，是行业的福，还是行业的祸，只有时间能给出答案。