1111谁为超市狂？

在行业快速发展的今天，众多品牌在渠道上的争夺尤为激烈。当一批批本土品牌将关注的焦点转移到专营店、电子商务的同时，2010年超市渠道在化妆品市场仍占据了48.9%的份额。同时，于超市渠道起家的一批优秀的品牌，如迪彩、丹姿、丁家宜、索芙特等等，他们在该渠道的可喜表现，也让众品牌对这一渠道觊觎已久。再从自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土一线品牌进驻商超渠道的决心来看，超市渠道对于品牌的发展机遇还是存在的。

目前，哪些品牌在超市渠道做得风生水起呢？哪些品牌又是默默收场？超市渠道与以往表现出的优势相比，如今又有什么样的变化？它对品牌的吸引力还有多大……

为此，本刊特请来了几位在各自区域做得比较优秀的代理商：浙江宁波友情贸易有限公司总经理陈红荣、河南郑州海岩商贸有限公司总经理于强、安徽合肥邦威商贸有限公司总经理武敏，请他们畅谈代理的各品牌在该渠道的表现，以及在他们看来，超市渠道发生了哪些新变化？对其他品牌而言，这些变化，又意味着什么？

超市品牌众生相

化妆品观察：您介绍一下，目前代理的走超市渠道的品牌有哪些？各品牌在此渠道上有什么新动作呢？一般而言，化妆品销售额在超市中所占的比例大概是多少？

陈红荣：目前，我们代理的超市渠道日化品牌主要有：有情蒲公英、索芙特、兰亭、迪彩、可贝尔、丹蒂丝、塑美坊、隆力奇、牙博士、家居保姆等二十多个品牌。

其中索芙特、兰亭、迪彩、牙博士等品牌，下半年在渠道的运作上均有较大动作。索芙特、迪彩在分别推出适合系统店运作的中高端索芙特水凝肌系列、迪彩深海泥系列的同时，下半年加大媒体广告推广力度，支持地面扩展。

兰亭在保持原有广告的频率和张力的同时，对超市渠道加大了形象柜的投入，推行唯美形象展示建设。牙博士也会有一些改变，聘请黄晓明代言，地面终端建设做得风生水起。隆力奇在4月份和6月底，对全国各代理商的一线促销员代表，进行了两次大规模培训，收效明显。

除此之外，有情、塑美坊等也在超市渠道中异军突起。有情的阿胶系列、莲花系列，塑美坊的汉方精粹系列等，在地面的推广队伍建设上，正朝着专业、高效上发展与推进。

谈到超市中化妆品的所占比例，具体每家超市不尽相同。常规多家合作网点与包场合作网点中，多家一起或包场一家一般占超市渠道店中货架产品销售的5%至10%左右。

于强：目前商超系统中我们做的有施华蔻、丝蕴、舒适剃须刀、进口护理品、还有一些牙膏等。到目前为止还没有什么新动作。

如果把你的问题转变为，化妆品在整个商超渠道上的占比是多少的话，那一般是20%左右。

武敏：我公司目前代理的品牌还是主要以超市渠道为主的。例如黑人、强生、家化、大宝、冷酸灵、东洋之花、本草新言、郁美净、蓝月亮、妮维雅、雪豹、索芙特、舒适达、舒客等。

目前超市渠道的竞争是异常激烈的，各厂家现在纷纷推进促销人员到超市来管理，以及不断在促销活动形式上做创新。对于促销人员的管理更多的是通过增加促销人员的销售提成的方式来促进促销人员的积极性以及竞争性。而促销活动的创新则更多的是以突出与消费者的互动为主。

一般来说，传统意义上的化妆品销售没有详细的统计。但据我们了解的数据来看，整个日化类别的销售比重一般是整个超市的10%至15%之间。

化妆品观察：今年4月美肤宝开始进军超市渠道，而专注于超市渠道的丁家宜今年着重向专营店发力，这一进一出，当然也有品牌扩大市场份额的考虑，您的理解是怎样的呢？

陈红荣：我觉得超市渠道承载的是大众消费。而专营店引导的消费，无论是消费者的消费意识或是消费能力都有一定针对性。对于美肤宝进军超市渠道，我个人片面理解为：是将其专业的、针对性强的产品，进行一次大众的、市场的释放。无疑是随着受众群体的不断增长，市场放量增大，厂家带来的回报将是不言而喻。

而丁家宜在专营店上的发力与产品上扬，也是基于厂家市场的多年积累。我想除了专营店的运作，能提供稳定丰厚的利益回报的同时，弥补一定渠道的市场空白和提升品牌美誉度，也将是在厂家考虑其中的。

于强：进进出出，上上下下，这是品牌发展的必由之路。随着化妆品行业的日趋成熟，品牌的渠道变化也在逐渐移位和变换，但是不管是怎么样的发展，都希望国产品牌能看清自己的定位和自己在行业中的位置，做大做强本职定位的渠道才是上策，盲目贪多和做广，有时候不一定是一种成熟的表现，反而往往会拖累品牌现有的发展，加快自己的死亡速度。

美肤宝进军中小商超，我感觉还是可取的，但是进军国际性的大卖场，就要看看美肤宝有没有真正的准备好。一方面美肤宝能不能真正满足这些大型连锁巨头的胃口，美肤宝的知名度和美誉度有没有达到人家所认可的标准，这对于美肤宝将是一道不可逾越的砍。美肤宝进军什么样的商超，能坚持多久，我们预祝它能成功。

我不是很看好丁家宜的渠道下沉，特别是在专营店大规模扩张的情况下，虽然现在丁家宜很有实力，规划也很好，但是他们并不是很了解化妆品店铺的终端情况，最主要的是他们的表现，想象是丰满的，现实是骨感的。如果真正踏踏实实去做，坚持正确方向去投入，或许丁家宜会熬出来，但是从丁家宜河南省目前的上市情况来看，反应很是平平。前期的一阵热，是很正常的一种表现，很多人都是为丁家宜大势的造势和宣传所迷惑，期望越大死亡就越快。

术业有专攻，渠道有所王。做强做大自己本渠道的业绩，是目前国产品牌的必修课。没有做扎实现有渠道的品牌，盲目扩张，太贪婪往往是一种愚蠢的表现。这是我的一点拙见。

武敏：专业线品牌向超市进军当然体现了超市渠道巨大市场份额对品牌的诱惑，同时超市渠道的销售对于专业线品牌的品牌知名度的提高是有很大帮助的。

日化专营店渠道随着近些年的不断发展已经成为了渠道的新势力。各个厂方都已经非常重视该渠道的发展。其中不乏一些大众消费品品牌。

但专业性品牌进军超市渠道不可避免的会出现一些水土不服的现象，毕竟，这两个渠道无论是从运营形式以及销售形式上都存在着巨大的差异。

零供关系新变化

化妆品观察：就您了解到的本土日化品牌在超市渠道有哪些新变化？分析一下为何会出现这些新变化？

陈红荣：目前，本土日化在超市渠道也处在一个转变时期。随着上游原材料的上涨，产品同质的日趋严重，渠道的高坝费用等，本土日化品牌赖以生存的空间又被压缩变小，逐渐向寻求差异化利益增长方向突围，是当前本土日化的探索方向。

特别各本土品牌厂家向中、高端护肤品的发展与延伸，进行专柜化运作，恰恰迎合了城乡超市渠道规模发展越来越大的趋势，这种结合可能是本土日化品牌和本土超市渠道合作中的一个亮点。而超市渠道向便利模式的布点，也是超市渠道向市场纵深的一个延伸，我所了解的温州地区浙江人本集团旗下连锁超市便利店，“人本十足”近年的发展就达700多家，而且还在不断的圈地和扩张。况且KA的布点也逐渐细化和下沉。所有这些使得本土日化品牌既处在一个全方位、立体的竞争中，又迎来了全面发展的新阶段。

同时，超市渠道的经营宗旨也在发生变化。双赢、多赢的格局正在慢慢的勾画和形成。频繁更换供应商或短期的收取高昂费用，已越来越不被超市渠道们所采纳。反之，提供双赢合作平台，互增贡献率，转为可控的扣点合作模式，已逐渐成为合作双方讨论的共同话题。浙江本土的桐乡东兴连锁、余姚家家福连锁、浙江人本超市连锁等一些优秀的超市渠道商，都在积极推行着该类大同小异双赢模式，代理商一旦活跃起来，厂家自然受益匪浅。

于强：本土日化在商超的变化没有什么太大的新花样，商超是个吃人都不吐骨头的地方，除非你非常强势，而且是连襟作战，其他的牌子不是在这里昙花一现就是被吃掉的时候连骨头都不剩。毛利高，没有高知名度的品牌，就会被一刀一刀剐死，有一定知名度的，有点利润的品牌还得被委屈死，现在是谁在这个渠道横行霸道？你可以去看看都哪些牌子是垫背的，哪些牌子是逍遥自在的。

机遇？本人感觉很渺茫，除非商超渠道真正的正规化。出现这样的现象，是本行业整体人员素质不高，大家都太贪，包括品牌厂家。渠道的溃烂不是一蹴而就的事情，不是一个人造成的。如果说商超系统对于国产品牌来说像小偷，倒不如说他们像强盗，那么是谁给了他们成长的温床和空间？是我们国产品牌自己，自己不努力，还想表现出色，于是想出各种见不得人的歪招，最后还是害了自己。

武敏：我觉得最大的变化是各个本土日化品牌将原来各种投入的方向集中向货架改造、促销员激励以及地面的促销活动开展等能够即时带来销售提升的方向进行投入。