1111“自有品牌”时代

行业进入新周期。

笔者提出的开架区“自有品牌”时代迅即到来，至今已经成为本土企业获取新增长点的“重要途径”。

很多企业甚至感言，开架区“自有品牌”为企业带来了新的春天！

那么，开架区“自有品牌”时代的机遇在哪里？挑战又有哪些呢？

“产业化”趋势

笔者认为，任何一次行业机会，都是由市场需求引发的，开架区时代也是如此。自有品牌的货架区机会，是由于化妆品店已经初步具有了“产业化”的4个基本特征：

1.渠道“主流化”

中国本土的化妆品行业，实则一部渠道发展繁荣史。

从最初的“大流通”，到KA卖场，再到今天的“化妆品店时代”，销售渠道逐渐发展成“三足鼎立”之势，一直处于边缘地位的化妆品店，经过数十年的休养生息和厚积薄发，成为第三个举足轻重的“主流渠道”。

这个渠道的容量，对于本土企业来说，意义已经非同小可。

2.连锁“规模化”

正所谓“十年河东，十年河西”，化妆品店从最初的夫妻店开始起家，几经蜕变，小店变大店，大店变连锁，特别在最近两三年，快速走向连锁规模化。

我们已经可以在全国范围内看到以下三大类化妆品连锁店：

A类店：“全国性”连锁龙头

如屈臣氏、万宁等。笔者预计以后能够有效覆盖全国市场的连锁机构，将会出现10到20家。屈臣氏，目前是中国大陆最大的个人护理用品连锁机构。

B类店：“区域性”连锁龙头

指在某些省份或地区表现比较强势的区域性连锁，如辽宁美程、广州娇兰佳人、广西惠之林、南京百分女人、四川金甲虫等，预计这样的区域性龙头全国将会出现50至100家。

C类店：“商圈性”连锁龙头

指在某个城市或者县城表现比较强势的“商圈性”连锁龙头店。这样的商圈连锁，在每个城市或者县城，基本都有3到5家。我们预计全国至少将有2000到3000家这样的初具商圈规模的连锁店，他们大部分已经从分店阶段，发展成商圈性质非常明显的小型连锁。

他们的门店数量大多在3到5家、5到15家、15到30家之间不等，目前年营业额大部分已经达到1000至2000万之间，他们的综合成长性已经让行业非常重视。

同时这类化妆品店，目前正积极寻求可以维持可持续发展的经营模式，以及具有成长性的开架区产品，具有一定的商圈基础和综合实力，是厂家可以重点整合和扶持的合作对象。

3.门店“超市化”（精品店超市化）

屈臣氏，是第一个影响本土化妆品店发生变化的竞争对手。在他进入大陆开店之后，货架区的经营模式对行业造成了极大的冲击和影响，特别是货架区的屈臣氏自有品牌，让本土化妆品店的老板，开始重新思考自己的盈利模式和利润来源。

“精品店超市化”，为本土化妆品企业进入开架区，创造了有利的市场需求条件。

4.经营“模式化”

可以想见，化妆品店在实现连锁规模之前，必须先找到符合自己单店的“标准经营模式”，这是行业发展的必然趋势。只有找到一个具有自己核心竞争力的“营销模式”，才能让化妆品店系统真正走向连锁化、产业化。

以上4大化妆品店逐渐形成的产业化特征，为开架区时代的到来，埋下了伏笔。

机遇

1.化妆品店“超市化”，对货架区“自有品牌”构成了客观需求

化妆品店增设“货架区”，客观上对货架区的自有品牌产生了巨大需求。对于一些有卖相的个人护理品，是货架区快速出量的重要品类。我们可以打个比方，背柜区的终端产品，叫“精品式销售”，而货架区的自有品牌则是“量贩式销售”，客户往往需要每个单品成件提货，才能满足货架区陈列和销售的需要。

2.货架区“标杆品牌”还没有形成

货架区也将跟背柜区一样，必将产生5到10个全国性运营比较成功的自有品牌，15到30个区域性运营比较成功的自有品牌。而目前化妆品店货架区的品牌虽然已经不少，但除了个别品牌已经运营比较成功之外，其他跟进者要么模仿过度，要么没有商圈保护和品质保障，缺乏成长性。

3.货架区品类容易形成大量“自然销售”

经过笔者团队对于市场的反复实践和研究，具有“高性价比”的货架区个人护理品，由于价格实惠、品质好，容易形成大量自然销售。只要终端容易动销，厂家自然容易走量。

4.货架区已经成为化妆品店重要依赖的新利润来源

屈臣氏货架区的自有品牌陈列和销售，几乎可以占到整个门店的50%；国内很多化妆品店，货架区品类的销售业绩贡献率也已经高达15%至50%。货架区“自有品牌”销售业绩的提升空间让人充满想象。

一些运营相对成熟的化妆品连锁店的开架区，基本都同时存在3到5个风格有差异，品类有互补性，不同厂家的自有品牌。意味着只要有良好的成长性、具有自身独特风格、不盲目抄袭仿制的开架区产品，还有着比较宽松的准入机会。

挑战

机遇和挑战并存。在笔者看来，开架区“自有品牌”时代主要具有以下4大挑战：

1.追随其形，但不知其神

笔者之前曾经提过自有品牌存在5大误区，但目前观察上游的厂家，还存在一个更致命的缺陷，即“追随其形，但不知其神”。

自有品牌，不是真正意义上的自有品牌，实则化妆品店开架区时代的一个系统性营销思路，核心本质是能够帮助化妆品店提升“整店营销”能力，帮助化妆品店提升质量、拉动产量，以及击败对手。如果离开了营销功能，而单纯意义上交给化妆品店一些个人护理品，会普遍面临一个陈列在门店却无法动销的问题！

2.追求低价，选择很盲目

从最近的市场走访来看，处于下游的化妆品店，对于自有品牌的选择，很多时候只是盲目比较进货价、盲目追求低价，而对于厂家的营销思路、产品品质以及产研能力，几乎没有纳入合作的考量。

笔者认为，化妆品店在选择合作厂家的时候，选择的不只是开架区产品，还有厂家的营销策略和营销辅导服务，能否帮助化妆品店实现一次本质上的提升。比如真丽斯的“1+1”营销模式，已经在全国10个省份，扶持培育了大量的样板店，为化妆品店根据商圈竞争态势，进行了“量身订做”的改造和营销辅导服务，获得了合作伙伴的一致好评。

3.品类众多，考验工厂产能

因为开架区需要非常丰富的产品品类，少则200多个，多则300到500个，而且需要跟随市场变化，不断推陈出新。这对于工厂的生产计划和物料控制系统（PMC），以及厂家的生产能力，是个不小的压力和挑战。

4.厂家众多，谁能出类拔萃？

笔者从来不参加行业展会，但早已听说上海美博会出现了众多的开架区产品。无论如何，只要具有成长性的厂家，都将分流市场，这也是规律使然。关键在于，谁能够在众多的开架区产品领域，出类拔萃，成为行业开架区时代的标杆！