吃你的、喝你的，为什么就是不买你的？

2010-8-23 16:49| 查看: 823021| 评论: 6|原作者: 崔建中

摘要: 因为任何一个人、任何一个机构都会有问题，但有问题不一定需要解决—长得丑未必需要整容。因此，一定要抓住或制造出迫在眉睫的问题，以激发客户“要求”。

“我注意看过你们的财务报表，不知道您注意没有，和同行业相比，你们的销售费用似乎偏高。这是什么原因造成的？”我问道。
“我知道，不过这不重要。这里面的猫腻我都清楚，但我的产品毛利率300％多，他们那点油水就只当是物质激励了。”董事长熟悉的笑容又浮现在了脸上。
我有了一种不祥的预感，接着问道：“市场宣传费用的控制呢？这对我们的行业往往是很大的一块成本。”
“我们现在是卖方市场，不涨价客户就谢天谢地了。市场宣传费用不过是九牛一毛。”董事长道。
两个问题过后，我彻底掉进了冰窟，悲剧不可避免地要重演了。结果竟然和上次没有任何区别，每当我谈到具体问题，希望更深入挖掘需求时，老板总是一脸得意，“这个我们做得不错”，“那个已经解决了，而且解决得很好。”
从客户那儿出来后，自信心再一次受到了前所未有的打击，我甚至怀疑这8年学的东西是不是都白学了。

巧妇难为无米之炊
郁闷之下，我拨通了一个朋友的电话。朋友和我是同行，在一家世界顶级的公司里，和我干同样的事情。我认为他是实实在在的高手。
更巧的是，朋友竟然也拜访过这家客户，而且和这家客户前前后后接触已经3年了，和董事长都处成哥们了。下面是这位老兄的原话：
“这孙子（指老板）从来没打算买过，他们公司赚钱太容易了，去年的纯利7个多亿，连他自己都没想到。他现在觉得只要按照自己的思路做下去，明年就世界500强了。这样的客户，干脆放弃，他根本就不是客户。他对自己太满意了。”

谁才是真正的客户？

我见过很多销售人员，勤勤恳恳、任劳任怨，每次月底检查自己的销售漏斗时都是满满当当，多少年前的陈芝麻烂谷子都在漏斗里堆着，但有一样就是漏不下来，做不下来也丢不了。于是每每都是抱怨当今的客户刁钻，吃你的、喝你的，就是不买你的东西。
为什么会产生这个问题？其实仔细想想就明白：那些人根本就不是客户，他们只是“可能”要买，但不是“真正”要买。什么客户才是真正要买的？这里有一个通用的规则，简称“MAN”原则，也就是真正的“爷们”（MAN）才会买。

有Money（钱）才会买
是不是看起来很弱智？非也！在实际操作中远不是想象中那么简单。
这里说的有钱，不是指客户是否有充裕的资金，而是指是否为购买准备好了预算。而“预算”这个词在中国的企业里很复杂，并不像老外一样年初就基本定好了，一年也不怎么变。中国的客户往往是临时起意，突击花钱，或者老板拍脑袋。这就给甄别造成了很大的麻烦。
还有一点要注意：在大项目销售中，客户虽有预算，但是预算的数字往往不太靠谱，客户自己也知道不靠谱，所以也不太当回事。产生这个问题的原因，就在于客户对要购买的东西缺乏足够的信息。
既然如此，那如何探明客户预算的真伪呢？有个小技巧，就是详细地了解这笔预算到底是“谁”的预算、“谁”来花这笔预算。
企业做费用预算时，一定会下发到相关部门，费用也一定会在某个“层级”上存在，而不是在“公司”这个笼统的概念上存在。所以，如果客户告诉你这笔预算在某某部门，则十有八九是真有预算，否则就需要打个问号了。
谁来花这笔预算，就是指这笔预算的审批流程。这在预算体系中也是必须有的。所以，如果客户很明确地告诉你，这笔钱某某处长说了算，或者某某副总裁就可以批了，不用上报董事会，那么这笔钱肯定会有。
关于预算，还有两点需要特别说明：
1．预算不是不可以突破的，关键是采购必须在战略方面有足够的重要性。如果没有，请记住一条销售的名言：钱（预算）不是问题，而是问题不够大。
2．很多东西在预算里往往体现不出来，比如紧迫性、老板的面子等等，但是确实是销售突破预算的手段。因为很多时候痛苦并非来源于业务问题，而是来源于业务问题所导致的政治难堪。对于销售人员来说，这种难堪是很值钱的，比如：由于准时交货率过低，导致其客户指着老板的鼻子骂娘。这个问题的解决就值钱了。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。