B2C：向传统零售学什么

2010-8-23 14:56| 查看: 349037| 评论: 1|原作者: 邵国云

摘要: 成交率和客单价，是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。怎样提高这两个指标？还得继续从传统营销中寻找方法！

承诺：直接拉升提篮率

在B2C领域，有一个营销参数，一直被大家所忽视，那就是决策周期。
所谓决策周期，指的是消费者从注册成为会员，到第一次尝试性购买之间的时间间隔（如果能找到更好的办法，计算出某个消费者从第一次登录网站，到第一次尝试性购买之间的间隔，则决策周期的数据会更精确）。
决策周期的统计价值，在于量化评估了B2C网站的品牌信任力。
为什么消费者从看中一件商品，到最后下单购买，需要长达数天的决策思考？为什么实体消费时，却很少看到扭扭捏捏犹犹豫豫，在专卖店门口徘徊纠结数天的情况？究其根本，还是在于信任。
有些人会想，决策周期长就长吧，反正消费者迟早都会在我这买的，不是今天买，就是明天买，没什么损失。
事实上，损失大了去了。
一切购买行为的决策基础，一定是冲动。我们为什么要做生动化，为什么要搞促销，为什么要极尽一切包装之能事，目的只有一个：让消费者冲动起来。
为什么卖场要开那么多的收银台？就是为了防止消费者在等待收银的过程中，把刚才冲动购买的商品从购物车里拿出去；为什么商场的导购总是很积极地代你去买单？不是服务意识上去了，而是怕你在走向收银台的那十几米路中，冷静了，反悔了。
所以，越长的购买决策周期，对于B2C们而言，就意味着越多的客户流失，他们或许会忘记了这个网站、这件商品，或许一觉醒来已经不觉得那件商品的好了，或者他们已经在别的网站冲动了一把，等等。消费者就好像沙子，不经意间，从你的手指间流走了。
如何在最大程度上，让那些已经冲动起来的消费者，缩短决策周期，马上提篮付款？办法也只有一个：承诺！大胆而真诚地承诺！打消他所有的信任障碍！
你敢承诺，我就敢买！

交叉陈列：拉高你的客单价

关于单位消费者价值最大化，传统营销经典中有两个关键指标，一个是终身贡献，还有一个是单次贡献。
如果说终身贡献是由产品线宽度、产品品质、售后服务等一系列综合因素决定的话，那么单次贡献，则直接考验网站的销售力，推大单的销售力。
推大单对于B2C的价值，可不仅仅在于那点销量贡献，更重要的是，它几乎可以左右B2C们的赢利空间。只要客单价足够高，并且产品毛利率适当，B2C们应该断然不存在赢利的困局。
推大单的方式通常有三：
第一种，组团立减。这种方式充分利用了网购小白领们在办公室里的姐妹小圈子，1件原价，2件9折，3件8折……只要有价格诱惑力，且数量门槛不太高，小白领们是很愿意在办公室组织小团购的。
第二种，满额促销。这种方式比较好操作，全场满200元免运费，满300元送礼品等皆属这个范畴。千万不要小看这种简单的满额促销方式，它对提高客单价的效果，简直称得上是立竿见影。
第三种，组合推荐、捆绑促销。这种方式比较考验产品经理们对市场的洞察力，什么加什么立减多少元，什么加什么立送什么礼品，形式很简单，难的是这两个相互捆绑的商品，在选择的过程中，一定要兼顾产品的关联性，和消费者的组合需求性。
顺便说一句，目前B2C们通用的“买了还买了，看了又看了”推荐系统，普遍采用系统自动计算，缺乏人为的引导和干预，效果实在很一般。
总之，加强生动化，降低跳出率，强化需求引导，再借助点促销的杠杆作用，把网站的基本功做扎实了，销售倍增其实并不难。

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