B2C：向传统零售学什么

2010-8-23 14:56| 查看: 348972| 评论: 1|原作者: 邵国云

摘要: 成交率和客单价，是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。怎样提高这两个指标？还得继续从传统营销中寻找方法！

以此为参考，纵观目前的B2C网站，其首页二屏以下的商品陈列，犯的错误基本相同：
1.产品表现缺乏情景式体验。
B2C们的产品表现，越来越写实，越来越偷懒了，除了商品还是商品，没有使用展示，没有场景模拟，没有情感欲望，甚至连模特都懒得用了。要知道，消费者想购买的并不是商品，而是从特定的商品中，期望获得的使用价值、情感价值。
关于情景式陈列，B2C们倒还真的要虚心学习一下淘宝的那些女装小店们，麻豆（模特的昵称）+街拍（大街上拍摄），消费者的自我代入感十足。
2.款式陈列不够丰满。
在实体零售中，按类别集中陈列，单一类别的款式越丰满销售力就越强，已经被证明是一条基本陈列原则。
实话说，大部分B2C网站首页的品类陈列，相当之混乱。可能是因为产品线长了，款式多了，恨不得每个类别都挑一款堆在首页上，生怕消费者错过了什么。
这种面面俱到的品类陈列方式，极大地削弱了单个款式对消费者的吸引力。假设首页女装区有10个产品陈列位，堆上诸如长裙、短裙、罩衫、吊带衫、热裤10个不同类别的产品，它的点击情况一定远远低于只放上3个类别、每个类别曝光3~4款产品的方式。

诉求：激发购买潜意识

生动化陈列如期调整了，可为什么还是会有一部分消费者到了你的网站后，依然选择了跳出？
抛除价格因素外，原因大概只有一个：对你所供应的产品，消费者暂时没有需求。
这是一个很客观的回答，但也折射出目前B2C领域最大的尴尬——大家都是在直勾勾地卖货，而不是在卖需求。
卖货很简单，商品、价格，比谁的花样款式更多，比谁的价格更便宜。对于那些刚性需求的商品而言，这或许是个不错的办法，毕竟消费者都是带着需求、揣着钱包来的。譬如3C类产品，只要你卖的是全网最低价，又能保证是正品，售后也有保障，消费者自然会买你的单。
但对于那些弹性需求的商品呢？许多情况下，这些商品的消费需求往往是隐性的，可能连消费者自己都不清楚，她为什么会浏览这些商品，或许仅仅是闲着无聊打发下时间罢了。显而易见，这时候光靠“产品+价格”，很难卖得出去货，平铺直叙的产品曝光，换来的就是居高不下的跳出率。
唯一能改变局面的，就是把握消费者潜在需求，明确每个品类能提供给他的利益和价值，继而在最大程度上激发起消费者的购买欲望，这就是诉求！
LOVO在去年冬天试推了一个品类——磨毛面料的床上四件套，定价549元/套。按照B2C的主流做法，就是在首页拉个广告位，产品特写，再标注文案：“冬季必备，磨毛四件套，549元/套。”
但如此赤裸裸的表达，不见得能卖货，一来是产品单价已经在挑战网购的心理上限，二来磨毛面料在网购的年轻小白领中，认知普及率太低。
我们试想着或许可以抛开产品，和消费者做需求的沟通。于是在11月的第一波推广中，我们着重强调产品的价值体验：“被窝不再冷飕飕——你从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，产品上线伊始，出货相当凌厉。
2个月后，当销售开始会回落时恰逢年关，我们又尝试着调整诉求方向，从自用市场转而进攻礼品市场：“爸妈的被窝暖和么？——他们从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，出货量V型反转。
短短3个月时间，磨毛四件套单品销售贡献逾千万元，平均成交率一直维持在5%的高位。
奥格威说：不要卖牛排，要卖煎牛排的声。B2C们，对此有何感想？

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