营销红黑榜

红榜  “进城办事”：阿迪达斯玩梗出彩

5月末，阿迪达斯一款夹克的商品文案引发热议。商品原英文描述“pair it with jeans for errands around town”被 AI直译为“搭配牛仔裤，在城里办事”并被放在电商官网上。这一土味表述戳中网友笑点，并迅速成了全民热梗。

面对意外“翻车”，阿迪达斯选择顺势而为。品牌小红书账号第一时间玩梗：“我去反馈一下，当个事办。”随后品牌发布“adi办的都是 das”等文案，并在成都太古里推出“进城办事处”的户外海报，彻底把翻译失误变成幽默狂欢。品牌从“被调侃”变为“一起玩”，亲民形象大幅提升。

阿迪达斯这套操作可提炼为“翻车转化四步法”：第一步，快速响应。翻车后最忌讳“已读不回”或发表严肃声明。阿迪达斯第一时间下场，速度决定舆论走向。第二步，真诚接梗。品牌没有纠正错误，反而顺着网友自嘲。用“我去反馈一下，当个事办”表明与消费者是同一阵营。第三步，产品落地。这是最核心的一步。只玩梗不卖货，热度就是一阵风。阿迪达斯不到一周赶制出“进城办事”定制 T恤，让话题有了实体承载，让流量直接转化为销量。消费者买的也不是一件普通 T恤，而是品牌的时尚态度。第四步，明星助推。代言人李现穿同款 T恤出街，让热梗从社交媒体进入大众视野。

此次阿迪达斯不仅赢得了流量，更是实现了品牌形象的升级。从高高在上的国际品牌到主动接梗的“城里人”，它用接地气的方式完成了与中国年轻消费者的同频对话。营销至此，这不再是品牌危机公关，而是真诚的社群互动。

——熊俊康

红榜  宜家“偷窥感海报”，把购物袋变取景框

近日，宜家推出了一则户外广告 FRAKTA Point-Of-You（《弗拉塔你的视角》），将品牌经典的FRAKTA蓝色购物袋化为镜头取景框——镜头藏在袋底，营造出一种仿佛从袋中向外窥视的独特视角，被网友戏称为“偷窥感海报”，其治愈的画面与新奇的创意构思备受称赞。

这一广告海报的妙处在于视角的创新：它没有拍摄人们拎着购物袋的常规场景，而是将镜头置于袋底，以袋子的第一视角来观察世界。标志性的蓝色袋身与黄色提手围成一个专属画框，不经意间解锁了FRAKTA购物袋的多种使用可能。宜家这种“从袋中看世界”的形式，不仅弱化了产品推销感，把购物袋变成了一只发现生活的眼睛，让观众在沉浸式的画面中自发感受到产品的百搭与治愈属性，还悄然重塑了产品意义：蓝袋子不只是收纳工具，更是日常瞬间的参与者，承载着好奇、治愈等情感温度，从单纯的功能载体升级为生活的见证者。

当产品成为情感的容器时，用户便不再是等待被说服的消费者，而是主动共鸣的参与者，品牌也自然实现了深入人心的传播效果。宜家的蓝袋子，装下的不只是货物，更是生活本身。

——杨?瑶

红榜  车底广告：荣耀的“刁钻”出圈路

中国摩托车品牌张雪机车在今年的世界超级摩托车锦标赛（WSBK）葡萄牙站斩获历史首冠，张雪机车的车身侧面、车头、尾翼等位置，成为赞助商抢夺的热门点位，但荣耀偏偏选了一个谁都没想到的地方——车底。当赛车过弯、车身大幅倾斜时，低机位镜头则把车底荣耀的 logo拍得清清楚楚。这一巧思一曝光，立刻引发全网热议。

那么，这个车底广告是怎么实现的？摩托车倾斜过弯时，底盘会暴露在低机位摄像机前，尤其是在慢动作回放和特写镜头里，那个位置则像一个隐藏彩蛋被完整揭晓。对品牌来说，这种巧妙的曝光方式，价值不只在于露出，更在于它自带话题性。网友开始玩梗，说别人抢车头车尾 C位，荣耀却“藏”车底，主打一个出其不意。如此一来，品牌收获的不是一次性曝光，而是破圈的传播热度。

这个案例能给行业带来多个可复用的思路：其一，跳出拥挤的常规位置。当所有人都盯着车身侧面和车头时，那些位置的广告成本越来越高，边际效应却在递减。车底这种被人忽略的死角反而成了价值洼地。其二，深入研究场景的传播规律。荣耀团队显然提前分析过摩托车比赛的机位设置、过弯角度、慢镜头回放频率。他们不是盲选车底，而是算准了镜头一定会拍到那个位置。其三，让广告成为话题的触发器。反常操作天然适合造梗。一个“钻车底”的动作，就能引发用户自发创作和传播，省去了大量二次推广费用。这套模板的核心是：先找到场景里最容易被忽略的视觉窗口，再用反常规的方式填进去，最后靠用户的自发讨论完成传播闭环。

营销的竞争从来不只是预算的竞争，更是想象力的竞争。荣耀用一个车底广告告诉行业：当你敢于钻进别人避之不及的死角时，整个赛场都是你的传播面。

——廖雨婷

红榜  “大佬同款”：蜜雪冰城玩转借势营销

5月15日，英伟达 CEO黄仁勋被拍到身穿标志性黑皮衣，走进北京南锣鼓巷的一家蜜雪冰城点了一杯蜜桃四季春。世界级科技大佬与平价国民茶饮的碰撞，激发了大众强烈的情感共鸣和社交传播欲，于是“7元喝‘大佬同款’”的词条迅速冲上热搜。

面对突如其来的热度，蜜雪冰城在数小时内快速响应，于小程序上线“大佬同款”专区，主推售价7元的蜜桃四季春，带动蜜桃四季春单日销量环比暴涨近140%。

消费者真正购买的，不只是一杯7元的饮品，更是一种“与世界级科技大佬共享同款”的参与感与社交谈资。在消费主义盛行的背景下，“原来顶级富豪也喝7元奶茶”的反差，强化了公众对于蜜雪冰城“人人都消费得起”的品牌认知。面对突如其来的流量，品牌也并未因热度而偏离自身定位——既没有推出高价联名，也没有借势涨价，而是始终坚持平价路线。这种克制更增强了消费者的好感，并进一步巩固了品牌“亲民、实惠、接地气”的国民形象。

蜜雪冰城此次出圈并非偶然的营销运气，而是其常年深耕下沉市场、紧盯全网热点舆情的必然结果。从早年神曲洗脑广告、雪王 IP出圈到本次“大佬同款”爆火，蜜雪冰城始终坚持平价内核不变，用低成本借势撬动高曝光。

——项语桐

红榜  伟龙“蒜”准痛点：滞销蒜薹变身营销良机

4月以来，河南、山东等地的蒜薹集中上市导致产品滞销，收购价严重低于采摘成本，农户损失严重，蒜薹滞销相关内容也随之成为社会热点议题。山东本土企业伟龙率先行动，以每斤1.5元的价格收购滞销蒜薹，用于研发新产品，以实际行动落实助农口号。

本次伟龙的收购行为，破除了传统公益广告悬浮化弊病。在其他品牌还停留在文案宣传、玩梗借势营销层面时，伟龙以品牌实际收购行动来回应民生议题，打造了言出必行的品牌形象。5月，伟龙推出蒜薹鱿鱼味饼干，上线一天便售出1.5万单。5月24日，伟龙宣布用累计售出2.5万单的部分利润购买化肥免费送给村民，真正实现了“蒜薹变饼干，饼干变化肥”的助农闭环，提升了品牌美誉度。

此外，伟龙的全透明化运营，打破了食品企业闭门研发的惯例，增强了公众参与感。伟龙将蒜薹切段打泥、榨汁和面、五温区烘焙调试的产品制作全过程拆解成短视频在抖音、小红书推送，让公众以云监工的身份参与品牌的口味研发、包装设计等决策环节。此举既满足了公众的好奇心，又让公众产生共创的归属感，形成品牌与用户的深度情感联结。

伟龙此次将产品创新与助农行动相结合，把社会议题转化为品牌美誉度和信任度增长的机会，既解决了农户的实际困难，又实现了品牌价值的提升，成为优秀的营销范本。

——章诗雯

黑榜  五粮液“财务大洗澡”：动摇行业增长逻辑

4月30日，五粮液发布追溯调整公告：2025年前三季度营收调减303亿元，从609亿元修正至306亿元；归母净利润调减约150亿元，从约215亿元修正至约65亿元。公司将此次调整称为“前期会计差错更正”，核心变动是将收入确认方式从发货确认改为经销商实际动销后确认。

303亿元营收蒸发背后，是龙头酒企用一份公告动摇了白酒行业多年默认的增长逻辑。对比贵州茅台等头部酒企执行的“经销商签收后确认收入”审慎标准，五粮液此前“发货即确认”的做法，相当于将渠道库存提前计入营收。而这并非孤例——过去多年，多家上市酒企同样沿用“发货即确认”的激进模式，靠向渠道压货维持报表增长。五粮液用一份公告承认：这条路已走到尽头。

而后，市场反应剧烈。公告发布后首个交易日，五粮液股价收跌4.96%，市值蒸发187亿元。深交所随后火速下发问询函。5月27日，成渝金融法院正式受理投资者起诉五粮液证券虚假陈述一案，约5.88万名投资者符合索赔条件。这并非五粮液首次因信息披露被告——2014年公司曾向141名投资者赔偿1344万元。

更深层的危机不在账本，而在人心。当一家国民级白酒企业将数百亿元营收的修正轻描淡写为“前期会计差错更正”时，投资者失去的不是一串数字，而是对“品牌说真话”的信仰。财务数据是品牌信用的地基——地基一旦虚假，再华丽的大厦都将摇摇欲坠。五粮液正在为这场“财务洗澡”支付的，远不止法务赔偿和股价折损，而是一个百年品牌最难重建的资产——信任。

——张东辉

黑榜  泰兰尼斯送礼广告翻车：童鞋不该踩进人情场

近日，国产高端童鞋品牌泰兰尼斯因一则“鞋卡”广告陷入争议。广告中，一女士将印有“泰兰尼斯”字样的黑色鞋卡递给被称为“王姐”的人，画外音称：“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾。”原本面向儿童的童鞋礼卡，被放进职场答谢的语境里，迅速引发网友反感。

这则广告的核心问题在于把儿童消费和职场人情进行了绑定。童鞋作为儿童用品，核心本应是安全、舒适与成长关怀，但泰兰尼斯用“承蒙照顾”“我来照顾”制造送礼联想，让儿童用品变成了成人社交关系中的人情筹码。

舆论发酵后，泰兰尼斯客服回应称，活动已经结束，目前没有售卖，广告情况会反馈给相关部门。但这种回应显然难以消除公众疑虑。更值得注意的是，广告争议还牵出了泰兰尼斯长期存在的产品信任问题。泰兰尼斯一直主打高端定位，一双童鞋售价可达上千元，可黑猫投诉上却有大量关于产品防滑差、脱胶、断底等问题的反馈。监管处罚文书也显示，其所属公司曾因委托代工儿童凉鞋不合格被处罚，涉及重金属总量、邻苯二甲酸酯等安全指标超标的问题。

广告可以制造话题，却无法掩盖产品本身的短板。当品牌一边以高端形象抬高溢价，一边在质量与价值观上频频失分时，消费者自然会重新审视这份“高价”是否站得住脚。泰兰尼斯这次翻车提醒所有儿童品牌：儿童营销不能只盯着转化，更不能把人情关系包装成儿童消费场景。孩子的小脚需要被真正照顾，消费者的信任也容不得被随意透支。

——杨雅惠

黑榜  “手擀”挂面风波：“心机商标”还能走多远？

5月24日，央视《每周质量报告》和《法治在线》联合报道，陈克明旗下的“手擀”挂面实为机器生产，包装袋醒目的“手擀”二字仅是商标。随后客服回应称，注册“陈克明手擀”商标旨在保护特色产品，不存在误导消费者的意图，进一步将企业推向舆论风口，公司股价早盘跌超2%。

挂面作为高频次消费且价格较低的快消品，消费者在购买时更依赖直觉与认知惯性，这也为“心机商标”提供了天然土壤。在此背景下，陈克明食品利用消费者对“手擀”“手打”等传统工艺的天然好感，通过模糊产品属性、拆分关键词等方式在商标上做文章，用极低的营销成本换取高溢价。这一做法本质上是通过制造认知偏差来降低消费者的决策成本，但忽视了品牌传播的基本原则。

“手打”挂面、“一品牛”肉干、“山里来的土”鸡蛋、 “120W”充电头、“德子土”鸡……类似的“心机商标”屡见不鲜。针对这一乱象，国家知识产权局从2025年起加大整治力度，中国商标网也正式上线了《“心机商标”治理》专栏，并持续更新已宣告无效的商标名单。监管趋严，这意味着“大字吹牛、小字免责”的商标文字游戏行不通了。企业若仍继续打“擦边球”，将概念包装当作竞争力，把营销话术视为护城河，最终只会被市场淘汰。

后续陈克明宣布停产停售相关产品并启动全面整改，其道歉声明有一句话值得深思：“我们充分认识到企业对产品的表达，不仅要符合法律规范，更应该尊重消费者最真实、最朴素的感知。”法律只是基础底线，消费者的信任才是企业的生命线。企业只有回归产品，才能最终赢得市场尊重。

——付可欣

黑榜  盒马“粉木耳”争议：对营销边界的再思考

5月下旬，盒马旗下的“贵妃粉耳”菌菇产品包装，将“粉木耳”与带有一定暗示性的视觉设计、宣传文案相结合，遭到众多网友批评。话题登上热搜后，盒马紧急下架产品并公开致歉，此次风波暴露的深层问题值得所有消费品牌警惕。

这次争议的核心在于，品牌在设计上是否越过了大众普遍接受的营销边界。生鲜零售面向全年龄阶段消费者，包括家庭用户、老年人、职场人等群体，这需要品牌首先构建干净、得体、可信赖的产品感知与体验。而盒马在追求“懂年轻人”的沟通方式时，在产品命名与视觉设计上的尝试，被不少网友解读为试图通过话题性获取短期关注。

更值得关注的是，品牌在多次类似事件中的应对方式，暴露出其对营销边界认知的模糊。从食品安全到标签规范，再到此次包装争议，盒马在道歉声明中多次使用“深刻反省”“严肃整顿”等相近表述。然而，当“争议、道歉、再争议”的模式反复出现时，消费者难免会疑惑：品牌究竟是在被动纠错，还是在有意试探公众容忍度的底线？这种不确定性，更容易削弱消费者对品牌的长期信任。

底线不是用来试探的，而是用来坚守的。生鲜赛道竞争白热化，消费者早已不只关注产品本身，品牌价值观与用户体验成为差异化竞争的关键要素。对于品牌来说，底线远比流量重要，真正能留住消费者的从来都是正向的价值坚守与对用户的尊重。

——刘佳煜

黑榜  洁丽雅：流量狂欢换来舆情缠身

2024年，“毛巾少爷”石展承自编自导的短剧《毛巾帝国》出圈，“废柴少爷 vs反派二叔”的豪门内斗剧情，为洁丽雅赚足流量。2026年5月，品牌40周年庆典上一张家族合影流出，网友将合影细节与短剧剧情对应，引发“家族内斗”等大量谣言，舆情走向失控。这场追逐流量的营销闹剧，模糊了虚构与现实的边界，导致品牌口碑崩塌。

为借力短剧风口破圈，洁丽雅迎合大众猎奇心理，却忽视了品牌营销的伦理底线。事件发酵后，不实传言大范围扩散，洁丽雅官方通过报警、晒证、澄清等方式自证清白，但于事无补，积攒多年的品牌信誉持续受损。

如果说虚构的“豪门内斗”尚能被一笑而过，真正让消费者不满的是流量聚光灯下引爆的产品问题。流量是一面放大镜，让品牌享受关注红利的同时，也必然承受被审视的代价。黑猫投诉平台上，相关投诉累计超720次——毛巾不到一周破洞、严重掉毛、产品发臭、材质虚假宣传（宣称“新疆棉”实为“聚酯纤维”）。当“豪门滤镜”被击碎，消费者看到的不仅是剧情真假难辨，更是产品本身经不起推敲。

从出圈到翻车，洁丽雅的教训深刻：靠猎奇故事博来的流量，终需产品力来承接。反观金号毛巾，将宣传语改为“用金号毛巾，家庭美满从一而终”，精准承接了洁丽雅流失的信任。短期流量易得，品牌口碑难塑。老牌国货想要长效发展，终需回归产品本身，用品质说话。

——雷俊杰

编辑：赵晓娜 / 微信：SunnyNana2012

撰稿：熊俊康  杨瑶  廖雨婷  项语桐  章诗雯  张东辉  杨雅惠  付可欣  刘佳煜  雷俊杰

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