霸王茶姬：ESG创新与场景革命

霸王茶姬：以 ESG（环境、社会及公司治理）破局，开启新茶饮的场景革命。

在城市的街头巷尾，新茶饮门店如雨后春笋般涌现，招牌各异却又似曾相识。从繁华商圈到寻常社区，新茶饮已然成为现代人生活中不可或缺的一部分。

然而随着时间的推移，行业发展的隐忧逐渐显现，食品安全的信任危机也如一颗定时炸弹，随时威胁着新茶饮行业的声誉。资本市场对新茶饮行业的要求日益严格，对品牌的投资更加谨慎，对企业的估值也更加理性。新茶饮品牌想要在资本市场获得青睐，就必须展现出自身独特的优势和可持续发展的潜力。

特别的 ESG场景

站在一家霸王茶姬门店前，消费者小李（化名）第一次注意到了菜单上那个小小的“营养选择”标识，旁边还附有二维码，提示可以扫码查看饮品的详细能量与营养成分，这个微小的变化让他感到意外。以往，选择一杯茶饮更多依赖的是口味偏好和品牌印象，而糖分、热量这些健康指标往往是一笔“糊涂账”。他尝试扫描了一杯伯牙绝弦的二维码，手机屏幕上立刻清晰地显示出这杯饮品的热量约为多少千焦，并贴心地标注了其热量相当于“约行走多少步”。正是这个瞬间的透明与坦诚，让他对这个品牌平添了几分信任。

这个小场景或许正是新茶饮行业竞争力悄然转变的一个缩影。当行业竞争从疯狂开店、营销大战的内卷泥潭中逐渐疲软时，一种建立在 ESG基础上的价值竞争，正由霸王茶姬这类先行者率先开启。而这杯茶背后的 ESG故事，可能远比我们想象的还要深邃。

茶饮困局与破局初心

近年来，新茶饮赛道经历了资本与流量狂欢，门店数量呈几何级数增长，新品的推出令人眼花缭乱。然而，繁华之下，隐忧渐显——产品同质化严重，最终比拼的是谁的营销声量更大。更重要的是，食品安全事件时有发生，一次次消耗消费者的信任，海量塑料杯、包装袋和未经处理的茶渣，让行业背负着沉重的环境包袱。

这是一个行业参与者共同面对的考题：当流量红利被消耗殆尽时，增长的下一级“火箭”在哪里？霸王茶姬作为行业中率先冲击美股市场的品牌，其答卷颇具启示性。它将 ESG这一在传统认知里被视为成本中心的选项，重塑为品牌溢价和核心竞争力的源泉，其突破口精准地落在了“健康、透明”这2个词上。

小贴士：霸王茶姬将? ESG?从成本中心，重塑为品牌溢价和核心竞争力的源泉。

这一战略选择植根于品牌商的内外部环境。从外部看，Z世代作为消费主力，对健康饮食的关注度空前高涨，“控糖”“低卡”“清洁”等标签已成为他们作出消费决策的关键词。从内部看，霸王茶姬主打的原叶鲜奶茶概念，其内核本就与自然、健康紧密相连。ESG理念，特别是产品信息的透明化，与这一品牌定位是契合的。

更为关键的是创始人张俊杰及其团队的信念。他们很早就意识到，企业的长远发展不能仅建立在快速变现的基础上。对产品成分的坦诚、对环境责任的担当以及对社会的回馈，并非迫于压力的合规行为，而是一项关乎品牌命运的长期投资。这种将 ESG融入企业基因的思考，让霸王茶姬的 ESG之路从一开始就带着清晰的战略意图。

能量评级系统的具体实践

为了让大家更清楚地了解霸王茶姬的能量评级系统实践，我们来追溯一下其发展过程：

2023年8月，霸王茶姬首创“产品身份证”。“产品身份证”上详细罗列了热量表、营养成分表、风味表等产品信息，消费者选购饮品时能够像查看商品说明书一样，清晰地了解每一款产品的“内在”。霸王茶姬此举打破了行业“知而不言”的局面，为消费者提供了更多的消费决策依据。

1个月后，霸王茶姬上线“热量计算器”，用数字形式展示产品的热量信息。让消费者对产品的热量感知更加直观，彻底解决以往消费者对饮品热量认知模糊不清的困扰。消费者只需拿手机轻轻一点，就能精准地知道自己即将入口的这杯茶饮含有多少热量，以便更好地控制自己的饮食摄入。

2023年底，霸王茶姬成功入选上海市卫生健康委员会组织的营养选择标识首批试点单位。

随着市场需求的不断变化，霸王茶姬对产品信息透明化的探索不断深入。2024年2月，霸王茶姬在上海市的全部门店内，所有产品开始推行营养选择标识。这一选择标识根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级，从 A到 D级推荐程度依次递减。其中，被评为 A级的饮品需满足非乳源性糖≤0.5g/100mL、饱和脂肪≤ 0.75g/100mL、反式脂肪≤ 0.3g/100mL，且不使用非糖甜味剂。

2024年3月，霸王茶姬首创低 GI（血糖生成指数）标识，公布首批产品 GI值，并推出升级版“健康计算器”，进一步丰富产品的信息维度，为消费者提供全面、科学的健康指引。

从“产品身份证”到“热量计算器”，再到营养选择标识和低 GI标识，霸王茶姬的能量评级系统不断升级完善，核心目标始终如一：回应消费者对健康饮品的关切，将产品的成分、热量、营养信息等毫无保留地透明化，搭建消费者与品牌之间的信任桥梁。

能量评级系统，一场透明的变革

如果说 ESG是霸王茶姬构建的摩天大楼，那么能量评级系统就是这座大楼坚实的地基。它并非一蹴而就，而是一个从“产品身份证”到“热量计算器”，再到清晰可见的营养选择标识的演化过程，体现了品牌在践行产品信息透明化承诺上的不断深耕。

首先，需进行成分溯源与数据采集。霸王茶姬需要对其每一款产品所用的茶叶、牛奶、糖及其他配料成分进行精确的追踪和检测，确保基础数据准确无误。

其次，是建立科学的评级标准。为了确保公信力，霸王茶姬与相关营养健康领域的权威机构进行合作，攻克产品标准化技术难关，共同研发出一套适用于现制茶饮的能量及营养评估模型。

再次，是数字化工具的落地。数据与标准最终需要通过便捷的渠道触达消费者，于是，集成在官方小程序内的“健康计算器”和产品旁的二维码便应运而生。消费者只需动动手指就能获取一杯饮品的“营养档案”，甚至可以根据个人需求模拟调整糖度、冰度，实时查看营养成分的变化。

最后，持续开展消费者沟通与教育。系统上线后，霸王茶姬通过门店物料、社交媒体等多种渠道，向消费者解释营养选择标识的含义，以及如何利用这些信息作出更健康的选择。品牌用“约等于行走多少步”这样生活化的类比，来化解纯粹数字带来的认知门槛。

这套系统赋予了消费者前所未有的知情权与选择权，有效地缓解了普遍存在的“糖分焦虑”，让享受茶饮变得更安心。对整个行业而言，霸王茶姬无疑树立了一个新的标杆：竞争不再仅停留在口味和概念上，而是深入到产品内核的透明度与健康性上。

公开的能量信息对产品研发团队形成了无形的压力，促使他们在保持美味的同时不断优化茶饮配方，努力寻求健康与口感的最佳平衡点。这正是 ESG与核心业务实现深度融合的同频共振。

从一杯茶到一个可持续生态

能量评级系统如同投入平静水面的石子，其涟漪效应逐渐扩散至环境、社会与公司治理的各个层面，共同构成了霸王茶姬立体且丰富的 ESG生态。

在环境维度，挑战显而易见。据行业估算，一个大型茶饮品牌一年产生的塑料包装废弃物可能达数万吨。对此，霸王茶姬在包装环保化上持续投入，逐步提升可降解材料、再生材料的使用占比。

其推出的“原叶新生无废计划”，则着眼于另一项废弃物——茶渣。通过技术创新，他们将泡过的茶叶进行回收再利用，尝试开发成茶枕、肥料等产品，探索资源的闭环循环。此外，在门店建设与运营中，也越来越多地使用节能设备，以降低整体的碳足迹。

在社会维度，对内，霸王茶姬推出“无声茶馆”项目，在一些特定门店为听障人士提供平等就业机会。首家无声门店已正式落地杭州，营造了包容的工作环境。“夜洁计划”则关注夜间清洁员工的福祉，提供更具保障性的工作条件。对外，品牌视野则从“以茶会友”拓展至“与万物会友”。其开展的“宠物友好季”活动，允许消费者携带宠物进入特定门店，甚至提供宠物饮水设施。

此外，霸王茶姬还将 ESG实践与传统文化、生物多样性保护相结合。如其参与的雪豹保护项目，将品牌叙事与生态守护相连；而对羌绣等非物质文化遗产的支持，则是用现代的商业力量为古老技艺注入新的活力。这表明其社会责任已从传统的、单向的慈善捐赠，升级为公众可以广泛参与、体验和共情的价值共创活动。

在公司治理维度，坚实的架构是这一切实践的基石。霸王茶姬在其招股说明书中多达50次提及供应链，凸显了其对供应链的重视。公司致力于搭建系统化的ESG管治架构，将可持续发展理念融入公司决策、风险管理和日常运营的方方面面，确保 ESG不是某个部门的口号，而是整个品牌的行为准则。

前行路上的挑战与磨砺

任何创新之路都不会一帆风顺，霸王茶姬的 ESG实践同样是在挑战与争议中不断修正和完善的。在门店以惊人速度扩张至数千家的过程中，如何确保每一家门店都能严格执行总部制定的 ESG标准，成了一个巨大的管理难题。在高速发展下，如何维持管理的一致性与价值观的穿透力是一个长期的品牌课题。

在产品认知层面，万里木兰等产品曾引发关于“茶醉”（即过量摄入咖啡因可能导致不适）的讨论。这暴露了，除提供透明信息外，品牌在消费者健康教育和风险提示方面仍有提升空间。如何更清晰、更前置地传递相关饮品的饮用建议，避免消费者因信息不全而产生误解或不良体验，是需要持续关注的细节。

创新的底色

尽管面临挑战，但霸王茶姬的 ESG路径仍展现出鲜明的创新性。其核心的创新，或许在于成功地将看似宏大的 ESG议题与消费者每一次具体的产品体验进行了深度捆绑。能量评级不再是一个高高在上的报告，而是消费者点单时触手可及的工具。

不仅如此，霸王茶姬还完成了对中国传统文化的现代转译。茶本身就是一个极具东方底蕴的文化符号，霸王茶姬通过 ESG这一全球商业语言，将茶文化中所蕴含的哲学思想转化为具体的环保行动、社区关怀和产品透明化，使其品牌故事在具备文化厚度的同时，也拥有了国际化的表达方式。

价值回响

霸王茶姬这些扎实的投入与创新，最终在市场和品牌层面收获了积极的回应。霸王茶姬能够成功地在美股上市并获得市场认可，其独特的 ESG实践和清晰的长期价值叙事，无疑是打动国际投资者的重要因素之一。这表明资本市场开始重新评估 ESG因素在企业价值构成中的权重。

从消费端看，更加透明的产品信息增强了消费者的信任感，这种信任直接转化为品牌的忠诚度与复购率。数据显示，在推行能量评级等透明化措施后，消费者对霸王茶姬品牌在健康、负责任等维度上的评价均有显著提升，一个透明、健康、有担当的品牌形象正在一点点被塑造出来。在竞争激烈的茶饮红海中，这种基于价值观的认同所构建的竞争壁垒，远比一时的营销噱头要牢固得多。

品牌的价值跃迁之路

霸王茶姬的实践，为众多正处于转型升级路上的中国消费品牌提供了宝贵的借鉴。

一是战略先行。ESG不应是零散的市场活动或公关行为，而是必须深度融入企业的核心战略与品牌定位之中。它关乎企业想成为一个什么样的组织，而非仅是做哪些好事。 在招股书中，霸王茶姬专门设置了“环境、社会与管治”章节，详细地阐述了其 ESG战略，涵盖企业社会责任、能源消耗与包材环保、产品营养信息透明化、公益慈善等多个维度。这种主动披露 ESG信息的举措，在新茶饮行业中尚属首例。

二是找准支点。企业需审视自身的业务特点与资源禀赋，选择与自身业务关联最紧密、最能创造共享价值的 ESG议题作为突破口。对霸王茶姬而言，这个支点就是产品透明化。只有找到这样的支点，才能实现商业价值与社会价值的相互赋能，而非彼此割裂。

ESG是一个复杂的系统工程，涉及环境、社会、公司治理三大维度的数十个具体议题。企业需认识到，仅在单一维度上的突出并不能形成可持续的竞争力，必须在三个维度上协同发力，并建立长效的管理与评估机制。

展望未来，ESG信息披露要求必然日趋严格，港交所对上市公司已提出更高标准的 ESG披露指引。这不仅是挑战，更是历史性的机遇。它将倒逼中国企业重新审视自身的价值创造，从关注短期的市场份额到构建长期的企业价值。

霸王茶姬的创新经验告诉我们，未来的品牌竞争将不仅是产品和服务的竞争，更是价值观与可持续发展模式的竞争。当一杯茶不再仅是一杯饮料，而是成为传递健康理念与责任感的载体时，中国品牌便有望实现从“中国智造”到“中国价值”的跃迁。这条从“一杯茶的透明化”出发，最终通往与消费者、社会、环境价值共创的道路，正是中国新商业文明萌发的沃土。（作者：谭长春，场景深度分销发起人，华夏基石首席专家，原华夏基石营销总经理）

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