营销红黑榜

红榜  员工定高管去留，胖东来格局尽显

近日，胖东来一则关于内部考核结果的消息冲上热搜，在首次公示的民主评议结果中，1455名管理人员接受考核，16675名员工参与无记名投票，最终19名管理人员被降级、1人被免职。在“老板说了算”的职场常态下，这一举措一反常规，让胖东来再次收获全网点赞。

不同于多数企业自上而下的考核模式，胖东来直接把权力“反转”，以员工无记名投票来决定管理人员的升降去留。创始人于东来直言：“管理层不会拿着权力刁难员工，因为员工不认可，他就会被罢免。”在这样的制度下，管理者一旦失去团队的支持，手中的权力就随时可能被收回。这也倒逼管理者不能只对上级负责，而是还要把精力用在服务团队、解决实际问题上。

近年胖东来凭借设立“委屈奖”“不开心假”“40天带薪年假”以及“将超八成利润分给员工”等举措频频出圈。这次民主评议更是彰显出品牌更深层次的底气——胖东来对员工的尊重，不仅体现在薪酬福利等物质层面，而且延伸到组织权力与监督机制层面，让员工从单纯的执行者真正升级为参与者、监督者。这不仅仅是创始人格局与胸怀的体现，更是一场制度向善的系统性实践。

胖东来用行动证明：对员工的每一分投入，都会转化为服务温度，沉淀为顾客忠诚度，最终加倍回馈给品牌本身。真正优秀的品牌营销，从不需要刻意标榜。当尊重与善待被写进企业制度时，员工的笑脸、顾客的信赖、社会的口碑自会汇聚成有力的品牌宣言。

——杨瑶

红榜  借势“霸王”，安慕希巧做内容营销

在热点转瞬即逝的传播环境下，品牌如何在借势中不沦为流量过客，是一门需要反复修炼的功课。安慕希与何润东近期的一场合作，交出了一份少见的参考答案。

在2026年“苏超”宿迁主场对阵南京的比赛中，经典电视剧《楚汉传奇》中项羽扮演者何润东，以“霸王”造型亮相宿迁队观赛席，“霸王回乡”的话题迅速登上各大社交平台热搜榜。安慕希并未简单跟风蹭流量，而是迅速签下何润东为“苏超”美味大使，并在极短时间内推出《霸王别急》创意短片。短片设定架空历史场景，将城门条幅做成恰到好处的广告位，让骑电动车的江东父老赶来助阵，让赴赛战马变身接地气的现代交通工具。短片强烈的反差制造了密集的笑点，更将产品整颗蓝莓的核心卖点融入“整挺好”“直接开整”等网络口语。

这场营销最值得行业借鉴的地方在于，它对内容营销本质的精准把握。首先是对 IP匹配的深度思考。何润东版项羽以硬朗厚重的形象翻红，安慕希整颗蓝莓酸奶则强调真材实料，二者内核同频共振，让合作从源头上杜绝了割裂感。其次是对内容的克制表达。条幅广告、剧情植入等商业元素与短片叙事融为一体，消费者接受品牌信息时没有对被打扰的抗拒，只有沉浸其中的会心一笑。最后是它构建了一个多方共赢的生态。品牌树立了鲜活立体的形象，网友得到了快乐与谈资，赛事收获了热度与破圈，明星经典形象也完成了趣味延伸。

品牌竞争的终极战场从来不是流量榜单，而是消费者的心智空间。安慕希用“霸王别急”的营销创意有力印证：真正有效的内容营销始于对用户的洞察，成于对创意的发挥。

——廖雨婷

红榜  连夜改名顺势玩梗，支付宝高情商公关出圈

近期，一场赛事引发的调侃，让支付宝陷入网民的玩梗热潮。这场看似被动的舆论小风波，最终转化为一次效果极佳的口碑传播。

2026年“苏超”常规赛中，支付宝赞助南京队，并为其打造专属 IP“南京灵”。南京队客场对战宿迁队的比赛，球队以0∶2遗憾落败，网友顺势调侃“灵”形似数字零，暗含“南京零”的失利寓意。支付宝的这一 IP就此被贴上不吉利的标签，瞬间沦为网友玩梗调侃的对象。

面对突如其来的舆论风波，支付宝跳出传统品牌公关思维，摒弃高冷官方姿态，主动贴合网络语境，与网友顺势互动。比赛结束后，支付宝官方火速响应，连夜将“南京灵”改名为“南京赢”。这一直白讨喜的改名操作，尽显亲民姿态与应变智慧，迅速戳中网友笑点，引爆社交平台话题热度。

支付宝此举承接大众情绪，顺着舆论节奏完成轻量化公关，既消解了球迷赛事失利的负面戾气，又以接地气、玩梗的年轻化姿态拉近与普通用户的距离。一次低成本的改名操作，无须额外营销费用，便撬动全网流量，持续刷屏社交平台。

在同质化营销泛滥的当下，这种低姿态、高情商的应变能力尤为珍贵。支付宝用一次简单改名证明：真诚倾听用户声音，顺势共情大众情绪，才是品牌最通俗的出圈密码。

——杨雅惠

红榜  麦当劳爆改“牡丹楼”：谐音玩出新思路

近日，麦当劳在广东推出“牡丹楼”主题快闪活动，把部分门店改造为极具岭南韵味的广式老字号菜馆，并将麦当劳流传已久的粤语谐音“牡丹楼”搬进现实，引发全网关注。麦当劳立足品牌自身特质，洞察地域文化底蕴，以谐音双关为切口深耕在地化营销，缩短了品牌与消费者之间的情感距离。

此次活动并非单纯玩梗，而是麦当劳为其新品造势。在语境层面，新品“芝士嘿凤梨板烧鸡腿堡”的粤语谐音“喜欢你”，与麦当劳的粤语谐音“牡丹楼”巧妙联动，自带趣味性与记忆点。在场景体验层面，麦当劳复刻了红胶凳、大葵扇及复古折叠门等广东本土文化元素，打造线下沉浸式主题空间，这种可体验、可参与的消费场景远比单一叙事更具说服力。在传播层面，限时活动“错过即无”的稀缺性更激发了大众的参与热情，后续品牌顺应网友需求拓展门店、延长活动的“听劝”举措，进一步将短期流量转化为长期的用户品牌互动。

无独有偶，在天津，麦当劳用一句方言调侃“介似 M呀”，将品牌标识“M”自然融入本地表达，并推出“吃麦麦香”窗花等周边物料；在宁夏，则用“喜欢宁”来的口号，以地名“宁”替代人称“你”，既温暖又亲切。语言是文化的载体，麦当劳以语言特色为落脚点，以趣味双关为创意支点，将品牌自然嵌入各地的本土文化语境，完成在地化营销的精准落地。

这些表达看似轻巧，实则根植于对各地文化的深度理解。品牌唯有真正读懂一座城市，营销才能扎下根，走进消费者心里。这或许正是国际品牌在中国市场走得更远更久的真正密码。

——付可欣

红榜  长城携手大力仑：流量变现的优质范本

4月24日北京车展期间，长城汽车董事长魏建军任命抖音网红大力仑为品牌旗下高端皮卡品牌长城炮的“一日销售总监”。大力仑近年因一句河南方言“长城炮”走红网络，并累计为品牌带来超10亿次曝光，被网友视为长城炮的“野生代言人”。而此次任命正值长城炮新能源皮卡上市，大力仑以一贯的幽默风格喊出“全场10折”“送两瓶水”等口号，再次引发全网关注。

不同于大多数品牌对网红热点的被动式回应或一次性借势，长城炮这一举动成功将偶然的爆款流量转化为品牌可主动运营的长期资产。这一策略既延续了原有传播话题的生命周期，又巧妙地为即将上市的新品注入了差异化的注意力资源，实现了品牌热度与产品曝光的双重效益。从品牌沟通的角度看，长城炮跳出了传统车企依赖高预算广告、明星代言的方式，转而以“用户共创”的逻辑构建传播路径。大力仑非专业、生活化的表达恰好打破了消费者对汽车销售话术的固有认知，其看似荒诞的促销口号，实则营造了一种轻松、真诚的沟通氛围。同时，魏建军亲自参与新车驾驶教学并授予证书，进一步强化了品牌对话的开放姿态，拉近了品牌与年轻用户之间的距离，有效提升了长城炮在新能源皮卡领域的亲和力与话题度。

一个网络热梗，在车展现场落地发酵为一场高关注度的营销事件，并反哺新品上市。长城没有将网红视为短期引流的一次性渠道，而是将其沉淀进品牌叙事体系中，为汽车行业提供了一个可借鉴的流量变现优质范本。

——刘佳煜

黑榜  梦龙擦边：流量毒药反噬品牌口碑

当前，在流量焦虑的市场环境下，一些品牌试图用擦边营销博出位。梦龙雪糕最近就因此栽了跟头。一次自以为高明的视觉营销，最终演变成一场品牌信誉的滑铁卢。

事件源于一张海报。梦龙将新品冰淇淋与芭蕾舞鞋的撞色设计生硬挂钩，画面聚焦模特的脚部。文案强调美学灵感，消费者却从中读出了不适感。很多人直言，把食品和脚联系在一起，令人瞬间丧失食欲。更有声音质疑，广告在用恋物暗示吸引眼球。舆论发酵后，品牌方始终未公开道歉，只是悄悄下架相关内容，让客服简单回应会加强审核，再度引发消费者质疑。而这并非梦龙首次翻车，此前其儿童节广告也曾因暧昧暗示招致批评。

这场风波带来的损伤远非删帖能弥补的。品牌刻意擦边，本质是对消费者的傲视。它暴露出一个致命问题：当产品创新乏力时，部分品牌便用感官刺激来博取关注。这不仅直接消磨了用户的好感，更让梦龙此前配料双标的旧账被重新翻出。信任崩盘迅速反映在品牌的经营数据上，梦龙净利润近乎腰斩，股价持续下跌。在行业层面，此事也再次给其他品牌敲响警钟：以往所谓“黑红也是红”的逻辑，正逐渐失效。品牌靠低俗擦边博来的流量，不仅不会转化为长期的品牌资产，反而会给品牌留下难以清洗的污点。营销可以大胆，前提是必须守住尊重公众感受的底线；否则，流量只会变成反噬品牌的毒药。

冰品可以解暑，但低俗不能解围。所有试图走捷径的擦边营销，始终都在透支品牌最珍贵的信用。只有收起傲慢，回归产品与真诚，才是品牌持久经营的唯一正路。

——熊俊康

黑榜  “小地雷”命名引争议，都市丽人背离“悦己”初心

4月20日，网友在得物 App发现都市丽人一款内衣标注“小地雷”字样，认为其用词带有侮辱女性意味，便在社交平台发文投诉。该事件迅速在网络上引起轩然大波，多个相关话题冲上热搜。都市丽人的消费受众以女性为主，但品牌没能很好地站在消费者的视角思考，不尊重核心用户群，屡次出现此类争议事件，实属不该。

内衣作为女性最贴身的衣物，其诉求早已从“悦人”转向“悦己”，核心卖点是舒适、包容与自我接纳。而“小地雷”一词，虽然并非直接歧视，但带有强烈的攻击性与突兀感，甚至隐含着某种带有冒犯色彩的“凝视”意味，易让人产生不当的联想。这一命名不仅没能体现出产品的科技感与舒适度，反而给产品贴上了轻佻的负面标签。

值得关注的是，事件发酵后的24小时内，都市丽人的应对堪称教科书级别的补救。事件发酵后，都市丽人当晚便发布致歉声明，直面过失并表示“无论‘小地雷’一词来源如何，只要打上‘都市丽人’的标签，责任就完完全全在我们品牌身上”，同时承诺绝不甩锅给经销商或第三方。随后，品牌相关商品链接被全渠道下架，涉及的关键词卖点也被全部删除。

“小地雷”炸掉的是消费者的信任，而诚恳道歉仅是重建联结的起点。作为深耕内衣行业多年的品牌，都市丽人更应坚守营销伦理底线，传递尊重女性、包容多元身材的正向价值观。

——项语桐

黑榜  规则底线不可越，巨额罚单敲醒平台

4月17日，国家市场监督管理总局针对网络餐饮“幽灵外卖”乱象开展整治，聚焦裱花蛋糕等食品安全高风险品类，对饿了么、美团、拼多多、京东、抖音、淘宝、天猫7大头部互联网平台作出行政处罚，合计罚款 35.97亿元，同时对各平台法定代表人、食品安全总监追责罚款1968.74万元，并责令平台限期整改。该事件引发全网对平台合规与品牌责任的讨论。

国家市场监督管理总局执法稽查局稽查四处处长韩冰表示：“这绝非小违规，而是新型违法模式，是产业化、规模化的乱象。”此次事件暴露出平台在食品安全管理机制上存在严重缺位。长期以来，平台为扩大商家规模、抢占市场份额，刻意降低商家入驻门槛，资质审查流于形式，放任大量持假证、超范围经营的无实体“幽灵店铺”入驻。当利益至上的商业思想凌驾于食品安全底线之上时，平台便沦为黑灰产业的温床。

此外，商家及品牌以牺牲食品安全底线换取交易体量，漠视消费者合法权益，本质是企业社会责任的缺失。长此以往，平台必将陷入连锁信任危机，不仅令平台和入驻品牌方面临经济损失，更会引发公众对整个外卖行业食品安全信任的滑坡。

此番7大平台的集体翻车既严重损耗了大众对网络食品消费安全的信任，也损伤了平台长期积累的口碑。相信这一巨额罚款将为互联网平台的品牌合规经营与商家规范运营敲响警钟。

——章诗雯

黑榜   用无礼引流量，LEMAIRE为文化傲慢付出代价

流量既可以制造热度，也可能引火烧身。法国时装品牌 LEMAIRE近期就用一组宣传照为文化傲慢付出了代价。当厚重的民族历史符号被轻率地当成审美素材时，品牌口碑翻车早已注定。

事件源于 LEMAIRE为其香氛系列发布的宣传物料。画面中，模特身侧摆放一把剪刀，衬衫背后悬挂辫状编织物，模特反手将黑色辫子放在身后。一时间，长辫与剪刀的意象组合引爆国内社交平台。在中国人的历史记忆中，剪辫子承载着民族屈辱与集体创伤，不是可以拿来消费的时尚符号。舆论爆发后，品牌先是关闭评论、删除内容，再发出一纸声明，将争议归因为不同文化语境下的认知差异，把品牌冒犯的责任转移给受众解读。加之品牌海内外道歉方式不一致，舆情热度被进一步推高。

这不是一次简单的创意失误，而是跨国品牌对中国市场文化傲慢姿态的一次重演。问题根源在于，中国元素长期被锁定在猎奇符号语境中。当面对日本美学或印度传统纹样时，国际品牌的创意团队往往强调致敬与平等对话；而轮到中国文化，辫子、眯眼等刻板印象便频繁登场。这不是创作能力的差距，而是国际品牌对中国文化尊重的缺席。更值得警惕的是，这类事件正在形成恶性循环，从品牌冒犯、舆论沸腾到道歉灭火、草草收场，下次不过换个品牌换种形式继续上演。道歉信可以连夜赶写，公关团队可以随时就位，但发自内心的文化敬畏绝非事后危机公关所能弥补的。

LEMAIRE的教训应当被所有跨国品牌引以为戒：想要被中国市场接纳，品牌先要正视这片土地完整的记忆、情感与尊严，而不是只将其视为财报上的增长数字。当设计师拿起那把剪刀道具时就该明白，这把剪刀最终剪断的将是品牌最不该失守的尊重底线。

——廖雨婷

黑榜   OPPO母亲节文案翻车：玩梗不能无边界

OPPO在母亲节前夕发布的一则活动文案引发全网热议，其“我妈有两个‘老公’”的表述，被网友批评低俗且带有冒犯意味。舆论发酵数小时后，OPPO紧急下架全部宣传物料并发布致歉声明，称初衷是想打破母亲的刻板印象，但此举并未平息网友不满。

或许 OPPO本想借用饭圈文化中将偶像戏称“老公”的梗，以此塑造鲜活多元的现代母亲形象。然而，小众圈层的玩梗话术并不适配母亲节这一全民温情的传播语境。将“两个‘老公’”与母亲身份相捆绑，本质上是把饭圈娱乐梗生硬地嫁接于家庭伦理和婚姻关系之上，模糊了亲密关系应有的边界。此外，文案还刻意制造父母相处中的反差感，以轻浮方式调侃母亲形象，忽略了母亲节感恩与敬重的情感内核，触碰了大众的道德情感底线。

事实上，这已不是 OPPO首次在营销上引发争议。此前在其 Find X9系列新机配色宣传中，OPPO高管曾公开将莫奈紫配色调侃为“拿捏少妇心，懂的都懂”，被全网批评话术低俗、物化女性。面对多次营销事故，品牌若只以“初衷是好的，只是语言表达上的失误”来回应，不仅缺乏诚意，更暴露出品牌在内容价值观上的摇摆与风控机制的系统性缺失。

品牌营销可以追求新颖，但绝不能背离大众情感的共识。母亲节从来不是一次性造势的表演场，而是品牌与消费者情感的联结点。正如浙江宣传平台发文中所言：真正能走进人心的答案，不在剑走偏锋的妄念里，也不在刻意为之的冒犯中，它就藏在每一次对真实需求的洞察里，平视消费者的共情中，诚恳对话的尊重间。

——杨瑶

主持：本刊编辑部协作：孙丰国  李喻（湘潭大学文学与新闻学院）

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