即时零售降维打击，白酒传统经销商出路在哪里？ 文/本刊记者 吴哲

即时零售时代，传统酒商遭遇“有店铺没顾客，有货没价格，有人情没信任”的尴尬，该如何走出困局？

从过去的“带酒赴宴”，到如今客人“空手到店”，打开美团闪购，点一瓶白酒，半小时内一瓶保真且低于门店售价的白酒就能送货上门。即时零售带来的“分钟级”体验，如今正在重塑整个白酒流通行业的底层逻辑。

据《即时零售行业发展报告（2025）》，预计2026年我国即时零售规模将突破万亿元。高客单价、高频消费的白酒赛道暗流涌动——酒类即时零售渗透率从2020年的不足 0.5%攀升至2025年的约3%，市场规模逼近500亿元。但热闹背后冷热分明：一边是以歪马送酒、1919为代表的直供平台高歌猛进，凭借供应链重构和成本优势快速攻城略地；另一边是大量传统酒商和烟酒店，困在价格倒挂、客流下滑、利润摊薄的现实中。

传统酒商还有没有翻盘的可能？

直供模式的“手术刀”：砍掉层层加价环节，重构游戏规则

在回答上述问题之前，有必要先看清直供模式与传统分销在底层效率上的差距。二者的差异源自成本逻辑的竞争——当传统酒商还在依赖多层分销分摊资金与库存压力时，直供模式已经用一套更短的链路打破了行业多年默许的加价规则。它在根源对流通环节动了“手术”。

一瓶白酒从出厂到消费者手中，过去往往经历5个环节甚至更多环节。每多一个环节，就多一次加价和多一重物流成本。行业测算显示，一瓶零售价100元的白酒，流通成本为55—65元，酒本身的成本只有三四十元。直供模式完全改写了这套路径。以歪马送酒为例，平台直接从品牌方及授权商处统一采购，商品经由区域分仓进入遍布城市的前置仓，再到消费者手中，链路压缩为“品牌方、授权方—平台仓—前置仓”三个环节。流通成本大幅压缩，利润空间得以进一步释放。1919同样通过全国性仓储物流网络，实现从厂家到前置仓的高效流转，大幅降低仓储存运成本。

节约的利润去了哪里？直供模式将其转化为两种价值：一是直接的价格补贴，通过优惠、满减让利消费者；二是更好的履约体验——更快的配送、更好的包装、更便捷的售后。同款标品白酒，直供平台售价通常比传统烟酒店低10%—20%。对价格透明的名酒来说，这个价差足以左右终端消费者的选择。

数据能力是另一个隐蔽优势。直供平台基于海量消费数据，对不同区域、不同时段的消费需求精准预测，动态优化选品和库存。歪马送酒便是基于即时零售沉淀的消费洞察，与酒企合作推出面向年轻消费者的渠道定制产品，筑起差异化的利润护城河。这种“用数据定义产品”的能力，是以“卖货”为生的传统经销商难以具备的。

配送效率的差距更是一目了然。歪马送酒依托美团成熟的骑手体系，“29分钟送达”已成标配；传统烟酒店仍以到店购买为主，即便通过微信下单，配送也依赖店主抽空完成，时效和稳定性无从保证。在“所想即所得”的时代，配送速度从加分项变成了基础项，直供模式在这个维度上筑起了一道高墙。

小贴士：在“所想即所得”的时代，配送速度从加分项变成了基础项，直供模式在这个维度上筑起了一道高墙。

传统酒商的“夹心困局”：不是输给时代，而是输给了模式错位

传统酒商的困境，不是一句“不会用手机卖酒”可以概括的，而是深度分销模式与即时零售逻辑之间的根本性错位。

最直接的问题是价格倒挂。酒企为完成年度目标，需经常向经销商压货；当市场需求不及预期时，经销商为了回笼资金，就不得不低价出售，断尾求生。屋漏偏逢连阴雨，面对直供平台通过即时零售发起的“价格战”，传统酒商如果被迫跟进降价，那么亏损面将进一步扩大。

更深层的问题在于平台规则的钳制。当传统酒商试图接入即时零售平台时，他们发现自己变成了平台商品库的一个“供货节点”，而不再是面向消费者的经营者。平台通过比价机制和流量分配规则，迫使入驻酒商之间互相压价：谁出价低，谁就能获得更多曝光和订单。经销商从酒企的合作伙伴降格为平台的供应商，利润空间被两头挤压。

与此同时，传统酒商的成本带有明显刚性。房租、人员工资、水电、资金利息按月如期而至，不会因销售额波动而灵活调整。平台发动价格战时，传统酒商跟进，则利润微薄甚至亏损；不跟，则订单归零。“不开平台没订单，开了平台不赚钱”，成为其普遍面临的困局。

数字化短板同样不容忽视。即时零售涉及库存实时同步、订单分配、配送调度、售后处理等一系列运营能力，直供平台数年迭代出的技术中台，而传统酒商短期内无法复制。多数烟酒店的信息化仍停在基础收银系统，常出现平台显示有货而实际售完、库存不一致导致退单等问题，进而拉低店铺评分和流量。

信任成本的转移也改写了格局。过去在烟酒店买酒，信任建立在“熟人”“街坊”“老店”这些线下关系上。即时零售平台用“正品保障”“假一赔十”等标准化承诺，让每家入驻店铺获得同等信用背书，传统酒商积累的个体信誉被抹平。消费者在平台上挑店，主要看价格、配送速度和评分——前两项传统酒商拼不过直供平台，第三项因单量小、运营经验不足而长期吃亏。

不打价格战，打“服务战”：在平台的盲区里重划地盘

面对直供模式的系统优势，传统酒商并非只能坐等出局。他们手中仍有平台难以复制的资产：本地客群、灵活决策、面对面信任和对区域市场的深刻理解。关键在于回归线下服务的本质，聚焦平台无法标准化的领域。

放弃“单纯卖货”定位，转变为“社区酒水服务中心”。消费者对“快”的需求已被即时零售满足，但对“懂”“省心”“靠谱”的需求仍然敞开。传统酒商可以围绕门店周边3公里提供深度服务：酒水咨询，根据宴请、送礼、自饮等不同需求为顾客推荐产品；代客存酒，利用店内空间为熟客提供恒温存储；定期举办小型品鉴会，加深客情。这些服务的核心在于人——老板的选品眼光、对老客户的了解、处理问题的灵活度，算法无法轻易取代。当烟酒店从交易节点转变为服务节点时，消费者就愿意为“省心”和“专业”买单，而不再仅仅比价。

主动让出标品战场，聚焦直供平台难以标准化的差异化品类。与直供平台在标品上拼价格，几无胜算。值得深耕的是3类产品：地方品牌、小众香型、老酒。地方品牌当地认知度高，全国性平台未必重点运营；小众香型，信息不透明，消费者更依赖专业推荐；老酒则无法像标品一样简单比价。在这些领域，传统酒商可发挥选品眼光和圈层信任的优势，维持合理利润。部分即时零售平台也开始邀请拥有独特货盘的传统酒商入驻，形成互补——平台提供流量和履约，酒商输出独有产品和专业背书。

切入“非标服务场景”，从“酒类零售商”升级为“酒类服务商”。即时零售擅长“知道喝什么、现在就要、价格便宜”的需求，但大量白酒消费场景更复杂：消费者可能不知道选什么，需要搭配建议。传统酒商可打包服务：为婚宴、寿宴、年会提供选品、配送、摆台到余酒回收的一站式方案；或为周边企业提供按月按需的酒水配给；或与餐饮门店合作，针对菜品推荐酒款并及时补货。如此一来，收入来源从单纯差价扩展为“服务费+差价”组合，且服务场景具有天然高黏性，而一旦成为企业的年度用酒顾问或餐厅的酒水搭档，对手很难仅凭低价撬走客户。

白酒之外的思考：所有渠道商都在同一条转型的船上

白酒行业的“冰火两重天”，折射出的其实是一个更普遍的命题：在即时零售重构流通基础设施的时代，所有依赖深度分销的渠道商都站在了相似的十字路口。从快消品到休闲食品，从日化到建材，传统渠道商过去所承担的资金垫付、仓储配送、终端维护等职能，正被平台的直供采购、前置仓网络和数字化履约体系逐一替代。这本质上是一种“价值空心化”——旧角色被消解，新价值尚待建立。

白酒酒商的三条破局路径，为更广泛的渠道商群体提供了转型的参考坐标：一是从“搬箱子”转向“做服务”，把卖货嵌入更大的服务场景之中；二是不怕做“小众”，在平台不愿深度覆盖的差异化品类上建立壁垒；三是从被动“管道”变为主动“接口”，连接本地需求与分散供给，从经营货品转向经营客户关系。这些路径说起来并不复杂，难的从来不是知道方向，而是在压力之下敢于作出战略取舍。穿越周期的关键，不是抵抗浪潮，而是在浪潮中找到自己新的位置。

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