打酒铺的盈利困境。

打酒铺并非新鲜事物。在白酒行业漫长的历史中，散酒零售与品牌酒企之间隔着一道泾渭分明的边界——品牌负责造酒讲故事，经销商负责铺渠道卖酒，散酒则是小作坊和个体户的地盘。

如今这道边界伴随着传统酒企、创新势力、精酿酒企的入局正在被打破。

边界一旦被打破，涌进来的玩家便注定不会只有小作坊。真正让这条赛道从“边缘江湖”变为“行业焦点”的，是以古井贡、仰韶、杜康为代表的 “酒厂派”。它们手握万吨基酒库存、坐拥成熟品牌势能，如今却甘愿把酒柜搬进几十平米的社区小店，拧开龙头按“两”卖酒。这绝非一时冲动，其背后或反映出白酒行业积压已久的集体焦虑。

左手打右手：品牌卖散酒的自毁式悖论

2025年12月，古井贡酒在亳州开出第一家“古井打酒铺”。几乎同时，口子窖在淮北开出首家“口子酒坊”。而后，迎驾贡酒、仰韶酒业、宋河酒业、杜康纷纷跟进，短短半年，白酒行业看起来似乎找到了一个破解高库存和消费者断层双困局的最优解。

在深度分销失效、渠道成本高企的今天，这种“厂到端”的模式看上去是一条合理的出路：绕过中间环节，把省下来的成本让利给消费者，以此换回流失的客流。但问题也恰恰出在这里，当品牌真的在自己店里以散酒价格卖酒时，将会对自己用多年建立起来的销售体系带来威胁。

可预见的，渠道或将在未来遭受背刺。

这并不是杞人忧天。品牌打酒铺内，散酒价格从2.9元/50毫升到29.9元/50毫升不等，有品牌打酒铺店主甚至坦言，6.5元/50毫升的酒可对标200元瓶装酒酒质。虽然目前品牌直营打酒铺数量有限，对渠道的实际冲击尚未大面积显现。但只要扩张的齿轮转动，冲突便不可避免。

比如，杜康已提出2026年在河南省内开设200家散酒门店的计划。当这样的规模铺开，尤其对于百元以下光瓶酒价格带，品牌散酒将与区域内经销商形成“贴身肉搏”——同一个消费者，原本可能去烟酒店买一瓶光瓶酒，现在直接去品牌打酒铺接散酒了。品牌如果无法从根本上平衡客群分化的问题，未来，伴随着打酒铺的扩张，厂商矛盾将愈加显化。

更重要的是对于加盟者而言，眼下不得不正视一个问题：如今，酒企经营承压，借打酒铺这一形式，放开加盟扩张，未必不是在短时间内吸纳资金的权宜之计。打酒铺之于白酒品牌，是谋求长期战略的精准布局，还是着眼当下为自己回血的无奈之举？看似热闹的背后，其诚意几何？值得考量。

对于品牌自身而言，打酒铺或许也是一种自戕。当品牌以散酒低价直面消费者时，它其实在向市场传递一个混乱的信号：我的酒，既可以装瓶卖高价，也可以散打卖低价。消费者一旦接收到这个信号，品牌多年构筑的价值感便开始松动。关于这一点，值得玩味的是，上个月，茅台2025年股东大会上总经理王莉对既往跨界联名做法给出定性，坦言“茅台无形资产里最大的资产是品牌和商誉，未来茅台品牌的目标是长红，而不是网红。”显然，茅台认识到了品牌价值对酒企的重要性。再回到“酒厂派”下场做打酒铺，是不是再重走茅台曾经走过的岔路？

这便是品牌做打酒铺的悖论所在：它看似在开拓新渠道、触达新消费者，实际上是在用左手打右手。它想自救，手段却可能加速自身根基的瓦解。如果厂家仅是利用打酒铺轻资产、快周转的特点找到了一个回笼资金的出口，那长期看来，却将更大的麻烦转移给了整个分销甚至多年积累的品牌体系。

流沙上的生意：打酒铺的盈利困境

即便抛开对渠道体系的冲击不谈，单看打酒铺这门生意本身，它的盈利模型也远没有看上去那么美好。

打酒铺的底层逻辑极其朴素：低客单价、高复购率。一斤散酒二三十元，一杯调酒十几二十元，这样的客单价意味着，一家店要实现盈亏平衡，需要相当可观的客流和复购频次。

但品牌直营打酒铺的成本结构并不低。选址多在商圈或优质社区，租金居高不下；装修要体现品牌质感，设备要满足散酒储存和调酒制作，人员配置也不能简陋。这些成本加起来，对于一家靠低单价支撑的小店而言，压力不言而喻。

为了舒缓成本压力，许多“酒厂派”打酒铺，从产品、定位出发进行创新，意欲打造流量入口，比如杜康酒肆一口气开发了“饺子就酒”、茶酒店、纯打酒铺、城市定制中心、嵌入式打酒站，等五种类型，但这些创新大多都面临同样的复购结构困境：打酒铺背后藏着两群难以调和的客群。

一端是中老年熟客——散酒消费的真正基本盘。他们认口感、认价格，消费稳定。但这群人增长缓慢，且对价格极其敏感，杜康的品牌故事对他们几乎无效。在缺乏品牌粘性的社区里，一旦周边出现更便宜的选择，他们转身就走，毫不留恋。仅靠这群人，复购的天花板清晰可见。

另一端是涌进国潮空间的年轻人。他们买一瓶包装不错的散酒，拍照发圈，完成一次社交打卡。但他们消费随机、品牌忠诚度更低。如果打酒铺只是“打了就走”，缺乏持续的新鲜感和沉浸式体验，他们很快便会流向下一家更出片的门店。当品牌价值无法转化为消费粘性时，顾客就变成了流沙。

“老客撑不起增长，年轻人留不住人心”将会是诸如杜康这类“酒厂派”打酒铺面临的两难，同一空间服务两群人，结果两边都不够尽兴——复购率这根支柱，看似立得住，实则布满裂痕。

出现这些问题的一个核心原因是“酒厂派”在布局打酒铺生意时，很容易陷入路径依赖，即希望通过品牌势能吸引消费者。但恰恰在这类业态中，相比体验、调性、价格，品牌反而是最缺少吸引力的。白酒品牌花了几十年的功夫让消费者知道“我的酒值这个价”，而打酒铺却在告诉消费者“我的酒其实可以不那么贵”。

不得不做的困局：渠道失效后的战略迷失

明知会冲击经销商，明知盈利困难，明知品牌价值会被稀释，为什么白酒品牌们还是纷纷下场？

回到白酒行业正在经历的深层困境。过去，白酒行业的增长逻辑建立在深度分销的渠道杠杆之上。

但如今，渠道库存高企，经销商回款越来越难，这套模式走到了尽头。因此，品牌只能转向消费者。这是一个被迫且极具挑战的转身。

他们面对的是两群诉求截然不同的消费者。存量消费者是白酒消费的基本盘，但他们在价格倒挂的市场里早已习惯用远低于指导价买到名酒，品牌想用打酒铺服务他们，实际上是在用更低的散酒价格加速瓦解本就摇摇欲坠的价格体系。

增量消费者是品牌寄予厚望的年轻人，但一个尴尬的现实是，绝大多数年轻人已经开始拒绝传统意义上的白酒了。他们更愿意为一杯调制酒尝鲜，更愿意为了店面装修的氛围感打卡，但大多不会冲着你的酒质而来，品牌最在意的“酒体”心智锚点完全被边缘化，流量来了又走，品牌资产没有任何积累。

更令人担忧的是外部竞争。当更多“酒厂派”还在犹豫要不要做打酒铺时，其他玩家已经在这条赛道上跑得飞快。唐三两、李不言甚至盒马鲜生纷纷下场。在盒马代表的“品质生活方式”、唐三两、李不言们“懂年轻人的潮牌”调性面前，“酒厂派”积累了数十年的品牌优势似乎已乏善可陈。

白酒品牌的年轻化、消费者化，是行业必须面对的时代命题。答案，恐怕不在街角那间几十平米的打酒铺里。它需要更深层的产品创新——去思考什么样的酒体、什么样的度数、什么样的饮用方式适合新的消费场景；需要更真诚的场景再造——去理解今天的消费者在什么样的时刻、什么样的心情下想要端起一杯酒；需要更有耐心的文化重构——去更新白酒与消费者之间的情感连接方式。

热闹是真热闹，但热闹散尽之后，品牌们还剩下什么？或许是更低的经销商信任，更模糊的消费者心智，和一堆无法转化为品牌资产的流量泡沫。

“酒厂派”的打酒铺之路，似困兽之斗，但斗的方向至关重要。往错误的方向用力，越是挣扎，陷得越深。

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