区域品牌推动共同富裕

定位加聚焦，让全国性的大品牌也得绕着走。

如果没有强势的区域品牌，市场上的大部分利润都会被大品牌拿走。正是因为区域品牌的存在，“看得见的手”才得以用市场手段推动共同富裕，可以把税收、就业、消费和上下游产业留在本地。以市场的手段把大品牌拿走的利润留下来，以合理的方式缩小贫富差距。

定位实践的极致，就是让每个人都有一个独特的位置，把同质化的竞争降到理论上的最低，成就一个更美好的商业世界。

区域餐饮品牌：季季红火锅、兰湘子湘菜小炒

新质化，就是让餐饮变得既好吃又实惠，还得有情绪价值。最核心的办法就是总成本领先。

粤菜品牌广顺兴，聚焦“山河四省”（山西、河北、山东、河南）开店，通过聚焦4个大单品、自建中央厨房等办法，降低运营成本和传播成本，把客单价降低到80—100元。

江西季季红火锅，面向本地农户直采，价格低于市场20%；鼓励顾客自选食材和自助调料，人力成本降低30%；蜂窝式开店，任意两个门店距离不超过3公里，确保每新增一家店，3公里圈内配送成本降低5%；按照密集、快速的原则全省开店400家，具备规模效应；门店设计社交化，开设“滕王阁”“海昏侯”“郁孤台”“景德镇”等本地文化主题店，还有粉色少女风的 “PINK店”、自然系的“山野风”和高端旗舰的“黑金店”，顾客自发拍照分享率高达72%。

以上这些策略降低的成本，最终回馈给了顾客。2024年，品牌连续2次全面降价，其中锅底最低16元，牛蛙13元/只，素菜2元起。

单纯的降价和成本管理只是表面现象，重要的是建立起总成本领先的增长飞轮：高质价比—高客流量—规模效应—更低成本。

兰湘子湘菜小炒，在区域上聚焦西安；在菜品上从48道菜缩减到28道；砍掉凉菜、酒水和包间；砍掉单价超过100元的产品；店面不超过250平方米，拒绝300平方米以上的大店；砍掉耗费时间的产品，每道菜品出餐时间不超过3分钟；实行菜品承包制，大厨只负责4—6个菜，从验货到炒制，皆由厨师一人负责，提升出品的效率和稳定性。

情绪价值本身就是传播力。顾客愿意在店里打卡拍照发社交媒体，就证明你的情绪价值到位，同时也意味着传播效率提高。传播力是总成本领先的一个重要组成部分。

在区域本地开店，采购本地食材，本身就是拉动本地经济的表现。在本地创造更多消费和就业，正是在推动社会公平和共同富裕。

区域快消品品牌：宣酒、琅琊台酱油

宣酒的定位是“小窖酿造更绵柔”。

首先，这是对宣酒竞争对手的重新定位。宣酒的竞争对手既包括洋河、五粮液、剑南春等全国性白酒品牌，也包括古井贡酒、口子窖、金种子酒、迎驾贡酒等区域性强势品牌。

重新定位的关键，是找到竞争对手无法克服的弱点。一旦找到这个弱点，你就可以像柔道高手一样，用对方的力量来打败对方。

就像瓜子二手车的定位“没有中间商赚差价”，这是优信、易车网、懂车帝等二手车交易平台的弱点，而且是无法克服的弱点。瓜子二手车把竞争对手重新定义为有中间商的交易平台，这就是用对方的力量来打败对方。

其次，这是对宣酒自己的重新定位。竞争对手的弱点有很多，但并不是随便哪个弱点都“适合”你。“小窖酿造更绵柔”的定位，一方面是竞争对手的固有弱点。大企业多是用机械化、工业化生产的窖池，因而必然损害了一些口感。另一方面也是宣酒的优势。宣酒官网信息显示：一般来说，窖池越小，粮食与窖泥的接触面积就越大，发酵就越充分，产生的风味物质也更多。小窖酿出的酒更绵柔醇厚不上头，因此小窖酒的品质要比大窖好。宣酒定位小窖酿造，是五粮液、古井贡酒、口子窖这种大酒企无法跟进的战略。

这就是对竞争对手和自己的重新定位。

琅琊台酱油是青岛的一个区域性酱油品牌。在当地，它要面对的竞争对手既包括灯塔酱油、青岛酱油等区域性品牌，也包括厨邦、海天、味达美等全国性品牌。

在大品牌的围追堵截下，它只能在城乡接合部的超市等边缘渠道生存，即使进入好的渠道也会被安排在角落，并且要付更高的渠道费用。

我给它的建议是：只卖60天（保质期）新鲜酱油。

大品牌要全国布局，必然会把保质期做到1年。这是全国性品牌不能克服的固有弱点。琅琊台酱油作为一个区域性品牌，在渠道管理上有足够的灵活性。

这里的关键就是重新定位，瞄准竞争对手无法克服的弱点。对琅琊台酱油来说，厨邦、海天等做不到小范围的灵活性管理，而极致新鲜，就是琅琊台酱油的优势位置。

小贴士

情绪价值就是传播力。

区域舞蹈教育品牌：贝尔莫（Bailmos）

贝尔莫是我在2021年服务的一个舞蹈教育品牌。

这个品牌位于美国波士顿地区，它遇到的问题是顾客大都更喜欢白人教师，感觉他们更专业，一些华人学员也认为自己的舞蹈天赋不如白人，而品牌自身的舞蹈教师都是华人。

我们的建议是首先转换视角，把华人教师的劣势转化为优势：谁说白人跳舞才专业，华人也可以做到足够专业，同时输出少数族裔同样自信的价值观，专注华裔人群的舞蹈培训。

侧翼战要在足够狭窄的地带上开始，要有狭窄到足够守得住的阵地，我建议聚焦在5—14岁华裔青少年拉丁舞培训，先在聚焦市场赢得竞争，再逐步展开。

品牌创始人潘红全对我们的建议很赞同，她毕业于马萨诸塞州塞勒姆州立大学，在校期间曾获得新英格兰地区表演艺术奖学金的支持。

2016—2018年，她曾是麻省理工学院舞厅舞蹈队成员，塞勒姆州立大学舞蹈剧院和塞勒姆州话剧团的成员。

她自身的经历证明了华人的舞蹈天赋一样好，能够给华裔学员足够的信心。

贝尔莫的价值观获得了波士顿华裔女性市长吴弭的认同，她邀请潘红全和她的团队参与社区活动。并且因为这个机缘，贝尔莫和美国华人联合总会达成了合作，后者成为它的合作伙伴。

打造区域品牌的关键

打造区域品牌的第一个关键，是正确定位。

例如，对宣酒来说，重新定位之前的宣酒口号是“宣酒特供，真情涌动”。如果论真情涌动，任何品牌都可以涌动；如果论特供，以宣酒千名开外的位置，宣酒特供也没有打动顾客的力量。宣酒特供肯定没有古井贡特供或五粮液特供更能左右顾客选择。

例如，对贝尔莫来说，如果它尝试以白人教师为主，沿着主流舞蹈教育机构的风格运营自己，那么机会很少。只有正确定位为专为华裔人群服务的平台机构，它才迎来真正的战略机会。

打造区域品牌的第二个关键，是在正确定位的前提下做出取舍，聚焦优势位置。

例如兰湘子，它把菜品缩减到28道，就是极其重要的聚焦，唯有聚焦才能实现高效率和质价比。还有它不开300平方米以上的大店、不设包间、不提供凉菜等。

例如宣酒，砍掉了160多个产品，在长达4年的时间里就只销售一款产品——红瓶宣酒。

宣酒董事长李健说：“我们在2012年做了一个大胆的取舍，砍掉了所有非核心产品。这个过程很痛苦，因为在砍掉的这些非核心产品中，有销售额1亿多元的低档产品，还有一部分是销售额达到一两千万元的高档产品，这些都是利润不错的。这意味着，我们一年要损失上千万元的利润，而实际上当时我们一年的利润并没有多少。但是我们还是做了一个艰难的取舍，最终决定就这么干。”

例如贝尔莫，它的艰难决定就是得婉拒华裔群体之外的顾客。

正确定位之后，核心的法则就是聚焦，聚焦原点人群、原点区域、原点渠道、原点市场和核心大单品（也就是爆款），建立属于自己的根据地。

定位加聚焦，让全国性的大品牌也得绕着走，这样的区域品牌才名副其实。（作者：张知愚，品牌定位专家，新华社特约品牌观察员，《品牌定位通识》作者，《大国品牌》特约顾问）

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