场景洞察与用户研究品牌出海

编者按

出海是这几年最热门的话题之一，越来越多的企业开始将目光投向海外市场。在营销界，如何做好品牌出海亦是前沿课题。

中国拥有完备的工业体系和强大的供应链。时至今日，中国制造早已不是性价比的代名词，我们对外输出的产品不仅科技含量越来越高，时尚度、设计感越来越强，在海外市场的竞争力也越来越强。在营销端，国内企业在短视频广告、直播带货、社交媒体种草、数字营销和用户运营等方面的各种玩法与理念也非常先进，甚至超出海外市场。

有了好产品，再加上先进的营销方法，这意味着中国在接下来20年、30年间将会涌现大量的世界级品牌。所以，品牌出海一定是国内企业发展和广告营销研究的方向，今天我们需要的不只是做跨境贸易，更是真正地实施全球化战略，打造全球化品牌。

但是海外市场到底要怎么做？当语言不通、文化不同，不了解海外消费者的需求和生活习惯，不了解海外市场的销售渠道和媒体平台，不了解当地的生活习惯和文化习俗，乃至宗教禁忌与信仰、法律限制与合规等时，很多企业不免有两眼一抹黑之感，生出畏惧心和陌生感。

这篇文章，就从场景营销的视角来谈谈如何洞察海外消费者的需求，深入研究其生活方式与文化习俗，如何为海外市场打造更加本地化和更具针对性的好产品，又如何针对海外市场实施传播推广，做好品牌全球化建设。

从 Cargo Bike看出海：场景化需求挖掘与产品传播

从营销学的基本原理来看，不管企业要进入哪个市场，都要先了解当地消费者的特点，深入挖掘用户需求，从而提供满足其需求的产品，再打造匹配当地市场特点、符合当地文化和价值观念的传播推广。消费者研究，是营销的起手式。

过去，我们做消费者研究的常用手段是调研，深入一线市场和消费者生活中去观察、感受、询问，通过各种问卷、座谈会等形式去详细了解消费者需求，并捕捉其内心深处的动机和情感。这一做法操作起来较为耗时，还要投入大量的人力和财力，到了海外市场执行难度会更高。另外，部分企业所谓的消费者研究，主要是靠企业内部人士的“感同身受”，觉得消费者的心态、需求、消费习惯和自己差不多，企业能把握住。但是，海外消费者与国人的消费观念有所不同，在决策行为如触媒习惯、购买渠道与购物方式上也有较大差异，这就很难把握其心理和行为，这是品牌出海较大的挑战。针对这一挑战，品牌从消费场景切入是一个切实可行的办法。因为场景是显性的，是消费者生活中具体而真实存在的。但潜藏在消费者内心深处的动机、情感、价值观念则是隐性的，无法被直接看到，也常常捉摸不透。

因而，我们要借助场景这个具象化载体去观察消费者，将其作为一个窗口去理解消费者需求，审视其生活方式、社会关系及其背后的文化观念，并借助场景让消费者心中潜藏在水下的部分潜意识、无意识浮出水面。

我们来看一个海外的案例就会明白。

近几年有一款风靡欧美的产品 Cargo Bike，它非常畅销，也是当下城市交通领域的热门话题。这是一种为提升短途载重量而设计的加强版自行车，采用特殊强化的专属载物结构替代普通自行车的简易货架，承重可达到普通自行车的3—5倍。

Cargo Bike的常见造型有前货斗、后货架等模式，还有三轮式设计，前面两个轮子再加一个低重心的储物箱，不管是较大体积的货物，还是多个儿童、宠物，都可轻松装下，稳定性、安全性和装载量都令人称道。

特别是现在有了 E-Cargo Bike，即电助力的动力系统，就算装了上百斤的货物，普通人骑起来也不费劲，堪称载人载货两相宜。

在欧美，Cargo Bike是街头常见的交通工具。其中，德国是欧洲的第一大单体市场。根据德国自行车工业协会数据，从2016年到2022 年，Cargo Bike的销量从约 1.5万辆增至 21.28万辆（其中 E-Cargo Bike 16.5万辆，非电力驱动型 4.78万辆），7年间市场平均增长率超过60%。2023年，德国又卖出18.9万辆 E-Cargo Bike，同比增长 14.5%。

荷兰、丹麦是 Cargo Bike的精神故乡，很早就流行开来。早在2015年，丹麦首都哥本哈根市区就拥有超过4万辆 Cargo Bike，而同期的机动车数量也不过25万辆。另外，在英国、美国的大城市，随着交通日益拥堵，Cargo Bike也正在爆发式增长。

Cargo Bike最大的使用场景是家庭接送孩子，它可以轻松载上2—3个孩子去学校。在早高峰时段，这比开车排队快得多。

再如家庭购物，欧美家庭普遍有去超市集中采购的习惯，一次性购买一周的食物。几大袋食物，普通自行车根本搞不定，而 Cargo Bike就毫无压力，它甚至还能带上一整箱啤酒。还有周末郊游，Cargo Bike能把孩子、宠物、野餐用品甚至冲浪板等一趟运到公园或海滨。

再一类是商用场景，如城市末端物流配送。英国一家物流公司 DHL（敦豪国际航空快递公司），如今至少七成的包裹都由 E-Cargo Bike配送，亚马逊也是Cargo Bike的用户。它们在伦敦、巴黎、柏林等城市积极布局“货车+货运自行车”的物流模式，即先用传统大货车将货物运至城市边缘或物流中心，然后交给 Cargo Bike完成“最后一公里”的配送。

再有就是移动售卖场景和服务场景。Cargo Bike可轻松变身为移动咖啡车、冰淇淋车、鲜花售卖车、街头食品摊。对于蓝领和手工艺人如电工、水管工、维修工、清洁工、园艺师等来说，Cargo Bike在他们给客户提供上门服务时，还可以便捷地携带各种工具、设备，并可搬运大件家具家电等。

Cargo Bike对其用户来说，不只是交通出行工具，更是一种居家必备的小型运输载具和微型物流车，承担着城市末端运输的功能性任务。

对欧美许多中产家庭来说，随着城市交通问题日益突出，在城市中开车烦、停车难、费用贵，Cargo Bike逐渐成为家庭的第二辆车，是比开车更方便的日常出行选择。它更加实用、高效、环保，在城市中极具灵活性，而且相比于汽车，持有成本、使用成本、维护成本也低了许多，经济性十足。

在哥本哈根这座“自行车上的城市”，超过一半的人选择骑自行车上学或上班，而超过25%的二孩家庭拥有一辆 Cargo Bike。Cargo Bike在孩子接送、家庭采购、休闲出行等场景下表现极为出色，能够完美替代汽车完成中短途运输任务。

而对于商用客户来说，多数欧美城市近年来开始在市中心推行“无车化”，将“把汽车挤出市中心”作为城市目标，如设置“低排放区”，驶入车辆将被罚款（如伦敦、布鲁塞尔）；市中心每月设置“无车日”，白天禁止车辆通行

（如巴黎）；关闭市区大量机动车停车场，并设置限行区（如阿姆斯特丹）等。

随着上述政策调整，这些大城市的物流配送迅速转向了 Cargo Bike，它们可以合法使用自行车道，不受堵车、限行影响，也没有交通罚单的烦恼。

数据显示，得益于商业配送转型，2023年伦敦市中心的 Cargo Bike数量增长了73%。伦敦交通局估计，到2030年，伦敦市区多达17%的货车里程将被Cargo Bike取代。可以说，欧美的商业物流领域正在经历一场 Cargo Bike革命。

而且，Cargo Bike的效率更高、成本更低。研究表明，货车和卡车的平均装卸时间为12分钟，但同样数量的货物用 Cargo Bike仅需3分钟，配送时间大幅缩短。

英国一家专注于零排放物流配送的公司 Zedify（泽迪菲），其核心业务是通过 E-Cargo Bike车队为零售商和电商平台提供配送服务。这家公司曾表示，相比于面包车送货，其配送模式减少了92%的碳排放，配送效率则提升了13%，节省了大量物流成本、人工成本、资本支出等，可为公司节约数十亿美元。这就是 Cargo Bike在欧美兴起的根本原因。

此外，Cargo Bike还承担着大量情感性任务和社会性任务。

Cargo Bike的常见用户画像是欧美中产家庭用户，中高收入、二孩或三孩家庭。对他们来说，Cargo Bike不仅提升了生活效率和自由度，让他们不再为停车、塞车、油价而烦恼，还更加轻松、自在地享受城市生活；更重要的是，它能够安全、方便地载送孩子上学、出游，让孩子更多地接触阳光、空气，避免长时间坐在车内，享受更加健康的生活。

因此，Cargo Bike已成为城市中产阶级的身份象征，它不只是两轮载具，更是一种健康、开放、有趣，追求自由和城市探索感的休闲生活方式，代表着一种“后汽车时代”的城市生活愿景。在社区生活中，它也承载着一种注重亲子互动，积极参与家庭活动、周末活动的现代家庭价值观，体现了父母的爱与责任感。

跟随欧美这一流行趋势，在国内一些高线城市如上海、深圳、北京、杭州等地也逐渐出现了 Cargo Bike热潮。周末在滨江大道上，骑着一辆带有精致木箱的 Cargo Bike遛娃、遛狗、兜风，或者载上全套的露营装备去郊游，是一种很酷很时尚的行为。

虽然目前 Cargo Bike在国内还是极度小众的存在，主要集中于外籍人士、海归家庭和重度骑行爱好者等特定圈层，但露营与家庭户外骑行场景，正在助力 Cargo Bike破圈。它表明 Cargo Bike不只是买菜和拉货车，更成为一种文化符号。

由于欧美 Cargo Bike主要品牌使用的车架、配件多数是由中国供应链提供，那么假如现在有一个来自中国 Cargo Bike品牌想要打开欧美市场（当然要注意欧洲高昂的反倾销税），那么它该如何开发产品，并实施传播推广呢？

比如，可以围绕孩子接送这一核心场景来开发产品，加强亲子相关功能或周边设计，并以此场景出发来开发传播内容。又如，比较早高峰时段 Cargo Bike与汽车各自的送娃优劣势、讲述欧美家庭的生活故事、利用亲子关系来做情感营销等。

针对户外休闲场景，可以在线下开展家庭骑行的社区活动，发布本地 Cargo Bike骑行地图、推荐路线和景点等；在线上借助 KOL（关键意见领袖）展示探索城市、享受自由慢生活的短视频内容，关联城市中产阶级的绿色生活方式；还可以开展公益活动，借助环保观念和社会身份认同来做推广。

再如针对企业、小商户开展 B2B（企业对企业）营销，宣传 Cargo Bike可在提升他们工作效率的同时，降低配送时间和成本。

事实上，得益于国内成熟、发达的自行车及电动车供应链，欧美当地很多 E-Bike产品是由中国企业生产、销售的。对这些做跨境贸易的企业来说，E-Bike的生产门槛并不高，产品随便找个厂家就能做，他们认为在海外成功的关键是搞定海外渠道和市场。

但问题是，很多国产 E-Bike并不符合海外消费者的需求，因为欧美的 E-Bike使用场景与国内大不相同。他们需要的并不只是一个单纯的通勤工具，产品只要便宜、性价比高就行，而是追求各种休闲场景下的骑行体验，而且非常关注节能环保属性。

因此，我们需要更多地关注用户的生活场景，借助场景这个载体，可以更精准地聚焦消费者生活中的待办任务，把握其对产品的具体需求和痛点。

小贴士

场景营销，正是破解出海难题的关键路径。

向上，我们可以更细致地理解一个国家和地区消费者的群体特征、生活方式，洞悉其社会流行趋势和观念变迁，了解政府相关政策等。向下，我们还可以深挖目标人群的社会关系，理解他们的文化观念和心理世界，从场景中一窥他们希望自己成为什么样的人、什么样的父母、什么样的社会公民，等等。

海底捞海外增长逻辑：以场景适配文化

接下来，我们再具体看一个中国品牌出海的案例——海底捞。

海底捞是餐饮出海的佼佼者，2024年海外营收达到 7.78亿美元，同比增长 13.4%。截至2024年底，海底捞旗下国际业务子公司特海国际，共在海外14个国家开设了122家海底捞餐厅，其中73家位于东南亚地区，19家在东亚，20家在北美，还有10家在澳大利亚、英国及阿联酋等国。

餐饮出海也有不小的市场难度。不同地区消费者的饮食口味与饮食禁忌差异较大，所以海底捞在菜品和服务上针对不同市场作出了本地化调整：

小贴士

餐饮出海，口味与服务的本地化只是基础门槛，真正的破局在于读懂本土文化与消费场景。

在美国，去掉了动物内脏产品，提供个人锅，还推出适合当地口味的牛排、汉堡及炸鸡小吃；在泰国，推出了冬阴功火锅；在韩国，推出了人参鸡汤锅；在印度尼西亚，推出了燕麦奶锅底，迎合当地部分素食者的口味；在日本，开展季节性营销，围绕樱花季推出“樱花水晶冻”及“粉红泡泡”等饮品；在新加坡，放弃政府禁止销售的血制品，推出麻辣牛奶锅，并提供马来西亚和印度风味的菜品。

为适应当地食品安全标准，海底捞自2017年开始在新加坡建立中央厨房后，如今在马来西亚、印度尼西亚、越南、泰国和日本都设有中央厨房。

在服务端，欧美消费者更注重个人隐私和社交距离，在国内一些被认为贴心的服务项目，在海外则可能不对顾客胃口，被认为过于热情。所以海底捞减少了流程化的互动服务，让顾客更专注于用餐。

另外，在国内风靡一时的美甲等特色服务，在美国并不受消费者欢迎，他们甚至觉得不卫生；在部分国家也无法得到当地食品安全监管机构的批准，获得美容服务许可。

在迎合本地顾客口味、开发本地化菜单方面，海底捞做了大量努力。但是对于拓展海外市场来说，这些产品和服务上的调整都是最基础的进入门槛。在进入新市场时，海底捞虽然会把留学生和华裔群体作为第一批目标顾客，首店也常常开在华人聚集区，招募的员工也以华人为主，但要想真正做大市场，最终还是要想办法抓住当地人的胃、打动当地人的心。

而对于当地人来说，多数人不仅不知道什么是火锅、怎么吃火锅，而且也不习惯用筷子吃饭，点餐也习惯于单点或分餐制。那么，这时候海底捞就应思考，在什么场景下，海外消费者愿意去海底捞？

比如在北美市场，美国消费者对于庆祝生日、节日尤为重视，这个场景体现了美国人的文化和家庭观念、社交观念。所以海底捞在北美市场重点强化了生日营销，通过 Facebook（脸书）等社交媒体邀请消费者到店过生日，并将赠送生日蛋糕和小礼物作为吸引到店的钩子。

同时，还把店内过生日的现场氛围和布置、服务细节如围桌祝福和唱生日歌拍摄成短视频等内容素材，在官方账号上进行放大传播。

另外，在感恩节、圣诞节等节日，海底捞还会大力开展节日营销，比如在圣诞节期间推出圣诞主题产品“肉肉圣诞塔”，提供节日充值特惠、节日周边小礼品、免费锅底等，从而吸引顾客到店消费并完成会员拉新。同时，海底捞还会鼓励顾客在社交媒体分享在店内的节日回忆，并奖励代金券和折扣券，从而激励用户创作内容。

当地媒体在报道中提到海底捞时，也会强调它的节日场景叙事和娱乐化的就餐体验。这些围绕生日、节日展开的点餐表演、桌边娱乐、仪式感服务不仅形成了“来海底捞就是来过节”的顾客心智，同时也是可拍摄、可传播、可扩散的内容资产，成为海底捞在欧美出圈的重要推力。

再如东南亚市场，这里是当今世界上人口最多的区域之一，生活着多达7亿人，而且越南、印尼等国的年轻人口占比很高，年龄中位数集中在29岁左右。他们充满活力，爱好尝鲜，并热衷于演唱会等娱乐活动，所以海底捞在东南亚主要借助夜间场景进行拓客。

除了新加坡，泰国曼谷、印度尼西亚雅加达、马来西亚吉隆坡和槟城等也都是演唱会的热门城市，音乐盛事频繁举办。故而，当地海底捞门店会针对演唱会场景打造“安可派对”（After-Party）营销活动。

安可源自法语“encore”，原意是“再来一个”，指演出结束后，音乐人应乐迷要求进行的额外返场表演。“安可派对”则是指很多年轻人看完演唱会后意犹未尽，会再找场子继续享乐继续嗨。

所以，海底捞会在演唱会期间，在店内增加演唱会配套和夜宵游戏，提供荧光棒、音响设备等，让消费者可以边吃火锅边听歌唱歌。同时，针对演唱会深夜散场后打车难的问题，海底捞还提供了夜间班车服务，在演唱会现场“捞人”去吃海底捞，让火锅成为演唱会的自然延伸。

如2023年11月，酷玩乐队（Coldplay）雅加达演唱会期间，海底捞就通过提供免费巴士服务和促销优惠，吸引乐迷到店就餐。在交通状况不佳的雅加达，赚足了顾客好感。

对于场景的关注和选择，不仅反映了不同地区消费者生活方式的差异，还反映了其文化观念的差异。借助当地消费者生活中的典型场景，特别是结合那些能反映人们情感和精神追求的场景开展营销活动，这是海底捞融入当地市场的重要一步。

海底捞相关数据显示，目前其在美国、韩国、泰国等地门店，本地顾客占比80%左右。而在与中国饮食习惯相近的越南，门店顾客九成以上都是本地人。

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