外卖大战再起风云

外卖与即时零售的格局重构，已进入白热化阶段。

近期，市场传出拼多多筹划已久的即时零售业务迎来关键进展，将以前置仓模型正式入局。早在2025年京东、阿里、美团三方外卖大战打响之际，拼多多便已启动即时零售的测试与筹备，最初方案为搭建城市级前置仓，依托顺丰同城与快递网络实现半日达、次日达，但该模型最终未能跑通。其核心矛盾在于成本与效率双重失衡：仓配成本高于社区团购，与骑手配送成本基本持平，时效性却远不及骑手配送，仅与社区团购持平或小幅领先，陷入“成本不占优、体验无优势”的两难困境，最终无法获得用户认可。

回顾行业发展历程，外卖战场的硝烟从未真正消散：2015年，美团、饿了么、百度外卖开启三方混战；2018年，阿里收购饿了么，再度加码外卖市场；2023年3月，抖音高调宣布入局外卖，但一年内毫无起色便仓促退场；2025年上半年，京东携数百亿元资金入场，拉开新一轮外卖大战帷幕；2025年7月，淘宝闪购宣布投入500亿元入局，引爆互联网史上规模最大的本地即时零售战争。巨头轮番进场，意味着外卖与即时零售的格局重构，已进入白热化阶段。

外卖业务的模型与破局思路

拼多多、阿里、京东、抖音等玩家入局即时零售与餐饮外卖，面临的首要核心难题便是业务模型的选择。行业普遍将即时零售视为餐饮外卖的品类延伸，只不过品类从餐饮转向本地日常消费品，例如生鲜、牛奶、日用百货等超市便利店商品。这一认知直接推导出行业共识：做即时零售必须先做餐饮外卖。因为外卖平台是用户和商户在蜂窝范围内的双边网络模型。只有在蜂窝范围内最大限度地增加用户和商户的数量，才能提高效率、降低成本。

所谓双边网络模型，以网约车为例，在固定区域内，打车用户与司机数量形成正向匹配，用户打车成功率与司机收入才能同步保障，本质是需求端与供给端两大环节的多节点动态匹配。网约车双边网络模型示意图见图1。

而外卖业务的模型更为特殊，属于两次双边网络模型，示意图见图2。

除了用户与商家的订单匹配环节，还存在商家与骑手的履约匹配环节，用户—商户—骑手三者在区域内的密度越高，用户体验与平台效率就越好。因此，如果你只做零售类的商户，不做餐饮类的商户，你的商户端相对于其他平台少了大部分，你的用户和订单就会少，那么模型效率就明显低于其他平台，最终因配送成本高、时效差而失败。

什么叫蜂窝范围内的双边网络模型呢？蜂窝是外卖配送行业术语，即边长为3公里范围内的意思。超出这一范围，骑手配送成本与时效都会突破合理阈值，模型直接失效。对于新入局者而言，想要打破美团、饿了么的存量垄断，必须突破两次双边网络模型的桎梏。目前行业有三大可行性破局思路：

一是在蜂窝范围内，找到一个能快速增加供给和需求的品类或场景，加密商户和骑手。例如2025年初，京东入局时选择茶饮作为重点突破对象。因为茶饮的供给和需求具有很大的弹性空间，可以通过烧钱增加需求和供给，从而快速获得商户和骑手，组建用户—商户—骑手网络。如果京东选择早中晚餐，那么就是与美团、饿了么直接抢存量市场，其模型效率会被美团和饿了么长期碾压。

二是突破3公里蜂窝范围，将两次双边网络模型拓展到更大的区域，例如从3公里拓展到10公里或者整个城市。从理论上来说，范围越大的双边网络模型，其效率和体验越好，更具有竞争力和壁垒。例如电商业务就比外卖业务更具有竞争力和壁垒，核心原因就是电商业务是全国范围内的双边网络模型。

但是，随着区域范围扩展，配送时效开始下降。在当前的情况下，骑手3公里范围内能做到30分钟左右配送到家，但如果扩展到10公里，平均配送时效可能要1小时以上。最重要的是配送费也会从每单4—6元增加到10—20元，用户体验和效率反而下降了。

问题出在哪儿呢？因为范围扩大后，你采用的还是骑手配送方式。若切换为快递末端专车配送，成本可控制在2元以内、覆盖范围更广，但时效仅能达到3小时，属于广覆盖、低成本、低时效的模式，与即时零售的核心需求相悖。

三是放弃双边网络平台模型，转型单商户自营模型。传统外卖平台仅做供需与履约的匹配调度，不参与实际经营；而单商户自营模型，是将商户浓缩为单一主体，取消骑手动态调度，改为驻店配送，典型代表为小象超市、朴朴超市、叮咚买菜等前置仓业态。同样是3公里骑手配送，前置仓模型时效约为50分钟，略低于平台的30分钟，但配送费更低、商户规模效应更强。前置仓配送费比平台模型下的配送费低1—2元/单。要知道前置仓配送物品的重量、体积和难度要远高于餐饮外卖。在平台模型下，商户的毛利要做到40%以上才能盈利。在单商户自营模型下，前置仓毛利只要30%就能盈利。

单商户模型配送效率更优的原理及应用

前置仓单商户自营模型效率高于多商户平台模型，看似反常识，实则有底层逻辑支撑。一般而言，我们认为平台网络模型效率更高，用户和商户越多，订单越多，配送效率越高。这是外卖行业发展10年来的经验总结。

为了彻底阐明其中的原理，我们先做一个思维实验——用户、商户、订单是如何影响配送效率的。相同订单下，用户越少，配送地址越少，单个地址收单集单程度越高，配送效率越高。相同订单下，商户越少，收单地址越少，单个地址收单集单程度越高，配送效率越高。这是理论分析。

但是在大部分外卖场景中，每个商户日均订单量不超过30单，分布在早中晚餐等时段。因为单商户日均订单量太少，必然要增加商户才能产生更多订单，才能在收单和配送上集单。所以就变成了外卖行业的经验——商户、用户越多，订单越多，配送效率越高。在这个视角下，平台的做法是增加商户和用户数量，来提高订单量，从而提升配送效率。

但是，通过思维实验我们发现，更优的模型是商户或用户越少，订单不变的情况下，配送效率更高。在这个视角下，平台更优的做法是显著提高单位商户的产出，增加高产出的商户数量占比。

假设存在一个日均订单量3000单的超级商户，体量是普通餐饮商户的100倍、闪电仓的10倍，骑手仅需在一个出餐口取餐，无须奔波于多个商户之间，可大幅节省时间成本。如果要集齐日均订单量3000单的餐饮商户，可能需要一整座购物商场的商家，或者一条美食街的商家。这对骑手来说非常费时间，因为平台化骑手时效是30分钟，集单时间只有15分钟。商户日均订单少，分布分散，所以骑手收单要到处跑，为了保证时效，其收单范围必定会被限制。因为范围被限制，这个范围内的日均订单量就少，骑手在15分钟的集单时间内能匹配的订单就少。

举一个具体的例子，朴朴某前置仓日销1万单，一个骑手出去一趟只用送一个小区的商品即可。骑手从单一地点（前置仓）收单，然后到单一地点（某小区）配送，两点一线之间完成配送，秒杀其他业态的网络平台配送模型。根据实践经验，前置仓日销1500单以上就能比网络平台模型更有效。

那么前置仓为什么会有更多的订单呢？核心原因是前置仓相对于餐饮和传统零售更标准化、更集中，且前置仓有生鲜这个大杀器品类。前置仓模型不仅优化了配送成本，还能进一步优化配送成本占比。前置仓面向家庭消费，客单价超过65元，与商超相当，高于餐饮外卖客单价50元。

综上，我们知道了以前置仓为代表的单商户自营模型的配送效率高于多商户平台网络模型的原理——供给环节单商户的订单生产能力显著提高了，导致骑手在收单和配送时集单量明显增加。

这个原理可以进一步推广应用。

我们将商户集中到一个非常狭窄的空间，因为取餐方便可以将其视为一个商户，并且提高每个商户的订单生产能力。例如美团的浣熊食堂和京东的七鲜小厨。但是问题的关键是餐饮因为口味等原因，集中度太低了，这种供给端的改造能在一定程度上优化配送效率，但不确定能对整个供给大盘产生多大影响。

将补贴的订单集中到同类型的个别店铺，直到该店铺产能拉满为止。例如，同样是补贴茶饮，可以在某一个区域每个合作品牌选择一家店，集中补贴该店，使该店的产能拉满，然后补该区域该品牌另一家店。

平台可以与品牌商家合作，在每个区域改造一个外卖店，将其产能扩张到产生前置仓一样的效应。日常平台提供定向流量，补贴时提供定向补贴，并且对该店的配送算法和骑手配置进行优化，以达到补贴效率最高。

例如和某茶饮品牌共建以某外卖为主的茶饮店，上自动化设备，将其产能扩张到1000单/日，甚至更高，类似即时零售里的前置仓业态。还有另一个优化方向：相同的订单，更少的用户或配送地址。这个原理在拼好饭中得到了应用——用户选择平台给出的配送地址可以支付更低的购买价格。我认为这条路行不通。因为对于任何一个客户而言，把东西送到小区或大厦楼下是最低要求，一个小区或大厦大概有1000户。这1000户里面外卖用户不超过50%，而外卖用户在某一个15分钟集单时段里面有2个用户下单的概率几乎为0。即使有这个概率，但是能节省下来的钱不到1元，用户不感兴趣，因为要下楼。对骑手而言，都到小区了，再走一步多挣一点钱也可以。相同订单、更少商户甚至只有一个商户更具备操作性和普适性，前置仓和定制美食城就是最好的实践案例。只是从业者还未发现这两类案例具备撼动外卖网络平台模型的能力，甚为可惜。

案例验证：抖音、京东、淘宝闪购的成败逻辑

我们再用抖音、京东、淘宝闪购3个案例验证一下上述理论的正确性。

2023年，抖音做外卖、做小时达，但是一点水花都没有砸起来。为什么？因为抖音完全不理解外卖的两次双边网络平台模型。抖音直接在用户—商户—骑手端硬抢美团和饿了么的用户、商户。没有找到快速突破用户—商户—骑手双重网络效应的手段。其结果是大量的流量导进来，但是商户和骑手资源不够，导致模型无法运转。京东砸出了一些水花，因为其在供给和需求端找到了快速扩张的突破口——茶饮。但是茶饮的问题是其品类模型完全不成立，而且依然是在美团、饿了么的两次双边网络模型里竞争。所以，即使京东入局了，也面临竞争对手长年积累优势的碾压。淘宝闪购在京东的基础上更进一步，因为有饿了么的骑手和商户基础，竞争难度更低一些，所以上线大半年，还没有表现出颓势。

如何在更大范围内构建配送端的竞争优势

如果进一步深挖，我们会找到这么一个问题：如何调整用户、商户、骑手的分布，以获得结构性优势的配送效率？

我们还是要回到外卖的两次双边网络模型示意图中，外卖平台的核心职责就是在用户—商户—骑手之间动态匹配调度订单。那么，用户、商户、骑手哪一个变量的分布对配送效率有决定性的影响呢？答案是商户。

用户的分布是确定的，平台无法选择、引导用户分布在哪些区域。按照平台的需求，平台希望所有用户都在平台上。

还有骑手，骑手的工作是将商户的订单送到用户手里，起点在商户。骑手必须根据商户的分布确定自己的位置。所以，我们会看到骑手扎堆聚集在某些外卖商圈。为了结构性提升骑手配送效率，平台必须从商户端下手，调整商户的分布数量，以提升网络整体的配送效率。为了理解这句话，我们可以将外卖的两次双边网络模型放在地图上考虑。想象一个画面，在一个边长为3公里的正方形范围内，里面有若干个点，每一个点代表一个用户及其位置。当该点亮起的时候，表示该处有订单。我们再假设该正方形内只有一个商家在整个正方形里，如果订单的分布接近随机，那么商家放在什么位置才能到用户的距离最短呢？答案是放在正方形中心。同理，如果用户分布偏向于正方形的左上方，那么商家就要放在正方形中心的左上部分。如果有 N个商家，这 N个商家的位置要尽量靠近只有一个商家时的理论位置，这样形成的供需布局才能使配送效率更高。

如果我们放弃对商户分布的引导，仅在骑手调度与算法优化层面发力，将存在结构性缺失。若能够实现对商户分布的有效引导，配送效率将得到显著提升。但问题在于，商家的选址由商家自主决定，受租金成本、区位条件、商家自身信息等多重因素影响，平台应如何影响商家布局，从而实现平台整体配送效率最大化？

针对前置仓、闪电仓、浣熊食堂等高单量业态，平台需深度参与选址环节，结合平台现有用户分布情况，要求其选址在指定区域。对其他普通商户，平台则需提供清晰的选址指引与参考依据。平台可引入合作承包商，要求其在指定区域承包物业，并按照外卖业务需求进行改造与装修，用以承接商户的租赁需求。同时，平台与承包商对按照要求选址入驻的商户，在贷款、租金、流量等方面给予相应支持。

尽管商户分布会直接影响配送效率，但我认为，积极布局前置仓、闪电仓、浣熊食堂这类高单量业态，并深度运用单商户模型原理，对配送效率的提升作用更为显著，也更容易落地见效。

小贴士

外卖大战的核心不在补贴与流量，而在单商户模型与前置仓支点，效率才是最终胜负手。

前置仓在外卖大战中的支点作用

有人会问，不做平台模型是不是意味着规模上限很低？我认为前置仓业务是即时零售业务的主要构成之一，甚至是最重要的构成。目前小象超市预计将占据美团闪购60%以上的份额。从竞争替代角度来看，前置仓业务对标家庭消费，取代的是商超。线下商超规模2万亿—3万亿元，天花板还是不低的。

从前置仓业务切入后，能够先掌握用户和骑手的基本盘，再逐步拓展其他类型的商户和骑手，进而发展平台型即时零售业务，难度会小很多。

前置仓业务的优势在于，它并非平台型业务，不需要拓展海量的商家和骑手，只需逐个开店，每开一家店配备相应数量的骑手即可，能够有效避开美团、饿了么多年积累的优势。

前置仓业务的标准化程度远高于商超业务，完全可以实现连锁化扩张，市场集中度较高。为加快扩张速度，还可采用半托管加盟模式，加盟商负责仓管与骑手管理，企业负责商品、供应链及运营。

除前置仓外，闪电仓、浣熊食堂这类高单量业态，同样是外卖大战的重要支点。将部分零售和餐饮业态改造为高单量门店，也是外卖大战的关键抓手。例如前文提到的集中补贴、改造单店等模式，凡是符合单商户模型原理的业态，均可成为外卖大战的支点。

前置仓作为外卖大战的核心支点，不仅具备单量大、份额高、配送效率高、能够避开巨头网络壁垒等优势，而且商业模式已成功跑通——小象超市和朴朴超市均已实现盈利。

与其将资金投入难以掌控的平台网络，不如投向实实在在的固定资产——前置仓。以上优势让前置仓业务在外卖大战中具备无可比拟的竞争力，是外卖大战中不可或缺的前锋力量。

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