日本宠物营销镜鉴

从内容引流到商业变现，是大多数宠物 IP的价值释放路径。

日本宠物市场历经数十年进化，已形成成熟生态，我们也因此有机会看到来自该行业丰富多彩的营销实践。今天给大家带来6面“镜子”，或许能照见日本宠物营销的最新理念和思潮。

平台之镜：乐天宠物的生态化运营

所谓生态化运营，就是围绕人宠生活全场景，将电商交易、内容种草、线下服务、用户激励等融为一体的生态化运营。在日本，生态化运营做得最好的当数乐天宠物。

乐天宠物作为乐天集团的宠物垂直板块，核心业务覆盖宠物食品用品交易、养宠科普、宠物主社交以及线下宠物医疗、美容等服务对接。它依托集团的商户资源、支付体系、用户激励机制，与集团旗下电商、金融、生活服务等业务协同联动。

一是联合集团广告部，推出“宠物 KOL（关键意见领袖）孵化计划”，通过流量倾斜、品牌合作、内容创作培训，扶持本土宠物博主和养宠达人，让他们发布日常喂养、产品测评、养宠知识科普等内容，实现场景化种草。2025财年乐天宠物板块 GMV（商品交易总额）达512亿日元，其中 KOL推荐交易占比达45.3%。

二是上线乐天宠物专属社区，定期发起话题活动，同时鼓励用户分享宠物照片、养宠经验，基于算法标签，自动为宠物主推荐同好社群（如老年宠物养护群、小众爬宠群、宠物过敏护理群等）。社区日活跃用户保持百万人以上，社群用户复购率较非社群用户高出62%。

三是打通乐天集团全域积分体系，用户在乐天宠物购买商品、发布社区内容、参与话题互动，均可获得积分，积分不仅可以1∶1兑换宠物医疗、宠物美容洗护、宠物寄养等线下服务，还可以抵扣宠物品类消费金额。平台与日本超3000家宠物医院、美容机构达成合作，构建积分兑换服务网络。这一做法既提升了积分的价值感，又加强了用户与平台的连接。数据显示，积分兑换服务用户的转化率高达38%。

数据之镜：看见每只宠物的需求

营销的本质是对需求的准确回应。当大多数宠物营销还聚焦于通用型产品推广时，日本一些企业已借助扎实的数据，实现从宠物群体细分到生活场景细分的全维度覆盖。虽然宠物不会上网，但商家依然有办法借助数据让宠物“开口说话”。

比如日本跨境宠物电商 PETINNJOY，就试着从宠物视角出发做日式选品。该品牌设置两个商品详情页：一是常规信息页，二是非常规详情页（小狗验品官实拍报告页）。后者通过图文+视频形式，直观呈现宠物真实使用行为数据。以宠物窝为例，小狗验品官实拍报告页会展示不同体型犬类进出窝的适配性数据（如 10kg重的柯基进出耗时2秒，窝内转身自由度90%）、长时间使用后的磨损情况、不同环境下的使用状态等。

这些实拍报告数据均来自品牌3000小时宠物行为观测样本，由日本本土团队实地拍摄制作。该品牌还通过“验品弹幕”和“数据共创”，鼓励用户主动提交宠物行为数据：一是让用户借助商品详情页的“验品弹幕”功能，实时发布宠物使用产品的体验反馈；二是在“数据共创”专区，引导用户提交结构化的宠物行为数据参数。

而成立于2009年的宠物连锁品牌 COO&RIKU，依托其300多家线下门店和线上数据补全，收集了超69万只宠物的全维度数据，于2023—2024年开展了一场全链条大数据宠物生命周期管理营销。基于详尽的数据， COO&RIKU为每只宠物建档，涵盖基础信息、健康管理、消费偏好、行为习惯4大模块，并通过线下服务更新和线上数据同步，实现宠物全生命周期的动态追踪。

公益之镜：关注毛孩子的福祉和权益

在日本，家人化宠物观正在凝聚成尊重生命的社会性宠物观。在此过程中，行业组织是中坚推动力量。

日本宠物行业协会是日本全国性宠物行业组织，业务覆盖宠物行业规范制定、养宠知识普及、从业者资质认证等，活动资金主要来自会员费、品牌赞助及政府扶持。2023—2024年，该协会曾以“普及正确养宠知识、规范行业发展、连接品牌与消费者”为主题，联合日本兽医协会开展了一场“科学养宠”活动。

首先是与日本兽医协会合作，确定三大宣传方向——基础护理、疾病预防和行为解读，并组建由20名资深兽医组成的专家顾问团，负责科普内容审核和课程录制；同步获得12家头部宠物品牌支持。

其次是搭建在线传播平台，确定“科学养宠小课堂”话题运营方案，设置误区分享、经验交流、萌宠日常3个子话题，鼓励宠物主上传图文/视频内容，同时与宠物领域头部 KOL联动。

最后是线下服务，同时完成品牌引流落地。比如联合全国28家连锁宠物店、15个核心社区，开展22场线下科普讲座，现场配套免费宠物健康检测，并发放科普手册和价值500日元的宠物健康检测券。

此外，日本动物福祉协会也曾在2023—2024年开展过一场名为“关爱生命·绝育控量”的公益行动。该活动以流浪动物源头控制为核心，分阶段、多维度地开展线上线下融合宣传，通过绝育补贴、流浪动物生存现状科普传播、青少年动物爱护征文大赛等形式，推动流浪动物数量管控，强化全社会生命尊重意识。最终共为2900台宠物绝育手术提供补贴，推动2个县出台“流浪动物绝育补贴地方配套政策”。宠物也有组织的感觉，是不是还不错？

虚拟 IP之镜：穿越周期的“宠物明星”

3B原则曾是广告创意的黄金法则，只是随着“少生多宠”趋势加剧，这一法则正被宠物经济重构——Baby（婴儿）和 Beauty（美女）开始让位于 Beast（动物），这也让虚拟萌宠 IP拥有了穿越周期的强大生命力。

在日本，森贝儿家族和暹罗猫小豆泥这两个 IP，通过主题价值观绑定、全场景产品渗透、线上线下互动闭环的深度运营，实现了从 IP粉丝到宠物消费用户的高效转化。

森贝儿家族诞生于1985年，是日本 EPOCH公司打造的经典动物 IP，主打“自然、家族、爱”的温暖主题，角色形象涵盖兔子、熊、松鼠等多个物种，通过还原家庭生活场景传递治愈感。经过40余年的运营，该 IP已积累海量全年龄段粉丝，2023年该 IP相关衍生品全球销售额超50亿日元。2024年，该 IP运营团队精准洞察“年轻养宠群体将宠物视为家人”的需求，启动宠物领域深度营销，成功实现 IP情感价值与宠物消费需求的深度绑定。

与森贝儿家族的“家族温暖”不同，暹罗猫小豆泥 IP以“真实养猫生活共鸣”为核心，精准切入猫主人群体。该 IP源自日本漫画家 Nobeko收养的流浪暹罗猫小豆泥。以其为原型创作的《世界，就是绕着猫打转》漫画，细腻地刻画了小豆泥爱撒娇、挑食、讨厌洗澡、黏人的性格，真实还原养猫日常的温馨和趣味，最终凭借可爱的形象和有趣的故事，赢得全球养宠群体喜爱。2021年，该 IP实现全版权运营，运营团队将宠物领域作为核心变现方向，如今它已成为跨次元萌宠 IP营销的标杆。

代言之镜：网红萌宠变身旅游大使

作为日本现象级宠物网红，柴犬 Maru的核心IP标签为“治愈系微笑”。从该 IP的成长轨迹看，Maru的走红始于2014年前后，主人在 Instagram、YouTube等平台同步发布其照片和短视频，以日常玩耍、散步、休憩等治愈系场景为主，凭借“360度无死角的完美微笑”俘获全球网友。截至2018年1月（未找到最新数据），Maru仅在 Instagram的粉丝就突破260万，其中90%为海外粉丝。

从内容引流到商业变现，是大多数宠物 IP的价值释放路径，Maru也不例外。它不仅出版多语言版本写真集，还频繁受邀出席线下见面会，为多个品牌代言。更出乎意料的是，Maru还走上了为地方旅游代言的道路。2015年11月，Maru被正式任命为日本三重县旅游大使，任期3年。这是日本首个由地方政府任命的动物旅游大使。2016年5月七国集团峰会在三重县召开期间，Maru作为旅游大使深度参与区域推广，成为三重县对外展示的文化名片之一。其线下见面会、周边产品销售等活动，也间接带动了当地餐饮、住宿、零售等相关产业的消费。

让宠物为地方旅游代言，是否太过超前？或许，是我们低估了毛孩子的号召力。毕竟，时代变了。（作者单位：北方工业大学）

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