从“小需求”到一盘棋的营销数字化

过去的几年时间里，数字化浪潮之下，快消品行业传统的营销要素被重新定义和构建。这个阶段超级节点与不同类型快消品客户在营销数字化领域共创共进，我们发现一个普遍的现象：成功的营销数字化，往往是始于“小需求”，成于一盘棋。

“小需求”的起始

营销数字化“小需求”一般起始于企业内部先行者的探索，他们面对行业整体发展的宏观影响和自身企业经营现状，试图借助数字化的发展寻找新的转变。“小需求”背后代表的就是破局的着力点。当然，探索者发起的一个个“小需求”，也是一个个积极探索的点，如星星之火，有燎原之势，其造成的影响不可忽视。

营销数字化“小需求”源自哪里？

最早的“小需求”源于第一批营销数字化的先行者们对企业业务发展的深刻洞察和创新思考。在这一过程中，他们不断探索创新点，将这些创新点转化为“小需求”，进而成为企业突破现状的破局点。这些先行者以其卓有成效实践，使自己“小需求”的实施成为其他企业模仿的典范。

另有更多的“小需求”的诞生源自于对这些行业榜样的学习和模仿。这部分企业中的实践者们，通过学习先行企业优秀的点，吸收这些闪光点，将其转化为企业内部的“小需求”，以“小需求”的实施作为突破口，推动企业进行一些点的创新和发展。

这些基于某一点的“小需求”并非是企业的营销数字化的全部需求。这些“小需求”是在有对标对象，有可执行落地的方面产生的“小需求”，它们是企业在数字化是起始阶段的点的突破，背后没有全盘的思考，没有全面对标。有些品牌的初始“小需求”是产品赋码红包活动，这个“小需求”的本质是更高效的触达用户的方式。通过产品的一物一码建立多触点与用户和b端店主沟通的通道。有些品牌的初始“小需求”是现代通路的一张到店付优惠券，其本质是比传统方式更可靠的投入方式，对现代渠道终端投入精准可控。

从接触客户的“小需求”开始，超级节点会与需求的发起人进行充分沟通和研讨，最终对起始于“小需求”的实施经过共识一般会形成三个局面：

局面一：从认知和意识上，共识当前“小需求”的事情在全局里的角色是数字化的起始点。要把这个出发点战役打好，打出成果，让基于一个个“小需求”的破局的点，在实施中做成闪光点。通过对一个个“小需求”实施的探索和实践，让企业能够逐步积累经验，坚定内部开展第二阶段的信心，为更广泛的营销数字化开展奠定坚实的基础。

局面二：基于内部形成的“小需求”点的充分沟通，洞察到企业全面的数字化需求。内部由一个点扩大到多层级多部门，更大范围的全局沟通，从“小需求”到一盘棋全面推进，形成营销数字化全面落地的战略局面。这一过程需要资源的高度聚焦和全局的沟通协作，甚至是组织架构的匹配性升级。

局面三：根据从“小需求”出发的研讨，也洞察到企业全面的数字化需求，受限于组织结构、市场现状、资源投入共识分阶段实施的局面。从点及线、面到最终一盘棋数字化是一个有序开展的过程，分阶段的实施策略有助于企业在实践中不断学习和调整，以确保一盘棋顺利落地。这一局面下我们要从第一阶段的“小需求”实施开始，逐步推进，共识每个阶段资源和组织的匹配，在每个阶段都做好清晰的规划和执行路径，确保现在每一步能够成为下一步稳定的基石，为全局一盘棋的数字化做好准备。

超级节点认为营销数字化是确定性道路的持久战，坚持与企业长期发展的理念，用开放的心态与企业一同探索真主张、真价值，不以一单的盈利为目标，把起始“小需求”实施升级做好，一个个“小需求”升级成一场场胜利，共同助力推进营销数字化一盘棋，成就企业业务增长的价值。那么企业的营销数字化应该如何从“小需求”到全盘思考呢？企业缺少的是一张数字化蓝图和对应的执行路径。有了营销数字化蓝图和清晰的执行路径，就可以以终为始，按图索骥高效落地。

区域到全局一盘棋

超级节点为快消行业某头部集团企业，规划了提升下沉渠道生意的小店数字化分销和提升现代通路销售客单与毛利的大店数字化推广为一体的数字化营销解决方案，基于企业发展现状和营销目标的综合考量，确定先以一个区域作为试点，起始就为试点区域制定分阶段的推广目标和策略，通过每周每月不断的复盘升级优化，实现试点区域营销数字化的全面落地。试点区域传统渠道和现代渠道齐头并进，通过试点区域的落地打造成功模型，快速多区域复制，区域一盘棋到全局一盘棋，最终形成总部构造业务和技术兼顾的一盘棋的数字化底座，区域自主调用的同时实现了落地策略的自主可控。

单点到全链路一盘棋

超级节点与某集团共创，从起始的一档产品扫码活动的“小需求”出发，规划营销数字化蓝图分阶段实施。第一阶段通过持续的开展2c和2b活动，培养了店主和消费者参加扫码活动的认知和习惯。第二阶段通过箱码扫码乐享和箱箱有礼，Bb联动实现了店主和经销商业务的上线。第三阶段升级到bc一体化联动，实现了渠道营销数字化F2B2b2C的完全打通，消费者、店主、经销商、业务员、工厂的全链路上线。最后把终端任务作业行为融入数字化，进一步升级到营销体系数字化一盘棋。

从“小需求”到一盘棋是营销数字化必经之路。前进的道路上，坚持以终为始，全局思考，小处着手，小处成功。积小胜成大胜，最终成就一盘棋胜利！

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