中国特许经营与连锁经营的新变化及趋势预判

过往的足迹里隐藏着未来的趋势，对未来风向的预判是制订今日计划的核心依据。

回望2025年中国特许经营与连锁经营市场的变革轨迹，梳理其中的新特征与新规律，进而预判2026年的发展方向，能为行业参与者提供精准的决策参考，助力企业在机遇与挑战中抢占先机。

2025年中国特许经营与连锁经营市场的新变化

2025年，中国特许经营与连锁经营市场在政策导向、技术革新、消费升级等多重因素驱动下，呈现出全方位、深层次的变革，具体体现在33个核心方面：

1.新兴岗位与“首席”职位体系扩容

市场竞争的精细化催生了一批热门新岗位，包括选址员、电商运营、社群营销员、大数据分析师、直播专员、种草专员、买手等。同时，企业管理架构升级，涌现出首席战略官、首席增长官、首席合规官、首席数字与技术官、首席风险官、首席顾客官、首席 AI官等大批新型“首席”职位。这些岗位与职位的背后，是企业应对时代发展与行业竞争的战略调整，标志着连锁经营进入专业化、精细化管理阶段。

2.招商渠道向线上全面转移

实体展会的招商功能持续弱化，更多承担企业形象展示、面对面沟通的辅助作用。实体展会的人力、物力、财力成本居高不下，效果却不尽如人意，未来招商效能将进一步下滑。与此对应，网络招商势头愈加强劲，成为特许人招商的核心阵地，企业逐步缩减实体展会参与频次，将资源集中于线上招商渠道。

3.网络营销进入全员自主化阶段

随着网络技术的平民化、操作界面的简化，网络营销与直播的门槛大幅降低，企业逐渐摒弃成本较高的外部合作模式，转向自主运营。通过招聘专职人员、设立专门部门，搭建自有网络营销与直播团队，同时推行全员网络营销机制。小红书、B站等社交媒体持续流行，公众号、头条号、百家号等各类内容平台的宣传价值被进一步挖掘，成为品牌传播的重要载体。

4.特许经营跨行业全面渗透

第一、第二产业的生产商，以及第三产业的经销商、代理商，纷纷涉足特许经营领域。这一趋势既是受 DTC（直接触达消费者）模式与互联网电商的启发，也是应对低价消费趋势、抢占终端通路、提升利润空间的必然选择。这一现象印证了“特许经营无行业壁垒”的行业规律，任何行业均可通过特许经营模式实现规模化发展。

5.加盟店投资能力持续攀升

随着居民人均可支配收入增加，可用于投资的资金总量上升，高投资额加盟项目的市场接受度显著提高。奈雪的茶、喜茶、海底捞等品牌开放加盟时，即便单店投资高达百万、千万元级别，仍吸引数万名潜在受许人踊跃报名，印证了高端加盟市场的巨大潜力。

6.受许人趋于成熟理性

历经数十年行业洗礼，在众多受许人遭遇加盟骗局后，中国受许人的决策愈加成熟理性。这要求特许人彻底摒弃“靠包装、宣传、夸大其词招商”的侥幸心理，转而依靠企业实力打造优质加盟项目，以真实的单店盈利模式、完善的支持体系吸引合作伙伴。

7.行业法律维权体系日趋完善

法院对特许经营领域的纠纷关注度持续提升，专业处理特许经营法律事务的律师群体不断壮大。同时，随着法治社会的建设与自媒体的发展，受许人的维权意识觉醒，维权手段更加多样化（包括法律诉讼、自媒体曝光等），这也倒逼特许人规范经营。

8.加盟店迎来政策与市场双重红利

在国家“双创”“四众”政策、振兴实体产业导向，以及线下客流回潮的多重刺激下，加盟开店热度高涨。政策鼓励为创业者提供了良好的营商环境，线下消费复苏则为加盟店带来了稳定的客流支撑，共同推动加盟店进入发展黄金期。

9.高学历人才加速涌入行业

本科生、硕士生乃至博士生进入特许经营与连锁经营企业已成常态，即便前端门店也不乏本科学历员工。高学历人才的加入，显著提升了服务业、零售业的从业人员素质、科技含量与现代化水平，为行业健康快速发展注入新动能。

10.特许经营备案企业数量稳步增长

企业法律意识增强，加之受许人在选择项目时愈加重视特许人的备案资质，推动商务部特许经营备案企业数量持续增加。截至2025年，备案企业已超1.3万家，其中北京、上海、浙江、山东四地的备案企业均过千家，行业规范化程度不断提升。

11.资本市场降温，加盟成为核心融资方式

特许经营领域的资本市场逐渐冷静，行业参与者意识到加盟本身就是高效的融资方式。部分上市未果、面临资本断供的企业，放弃坚持直营模式，转而通过加盟快速回笼资金、扩大规模；另有一批缺乏融资渠道但急于扩张的企业，从创立之初便选择特许经营模式，典型案例如库迪咖啡。

12.市场下沉成为战略共识

农村及三、四线城市等下沉市场成为企业争夺的新焦点，“得下沉市场者得天下”已成为行业共识。下沉市场庞大的人口基数、持续提升的消费能力，为连锁品牌提供了广阔的增长空间。

13.招商后运营成为工作重点

随着加盟规模扩大，营建支持、督导管理、单店盈利提升、标准化复制、品质管控、创新研发等招商后环节成为连锁企业的工作核心。尤其是规模较大、受许人纠纷较多的企业，纷纷将资源向招商后阶段倾斜，以保障体系稳定与可持续发展。

14.外国特许人加速布局中国市场

“失去中国，失去世界”成为全球商家的共识，外国特许人通过组团招商、举办专项项目展等方式，加大在中国市场的拓展力度，进一步加剧了国内市场的竞争。

15.本土品牌国际化进程提速

本土特许经营企业的国际化趋势持续增强，出海已从个别企业的尝试变为大批企业的常规操作。拓展范围从东南亚及“一带一路”共建国家，扩展至全球各个地区，采用直营或加盟模式在海外布局，部分企业还通过收购国际连锁巨头加速国际化进程。

16.高科技全面渗透产业链

RFID（射频识别）、ERP（企业资源计划）、人脸识别、云计算、大数据、微支付、LBS（基于位置的服务）、VR（虚拟现实）、3D、AI、数据抓取、NFT（非同质化代币）、机器人、无人车、自动驾驶等高科技，已大规模应用于特许经营与连锁经营企业，显著提升了运营效率与效益。科技的应用不仅局限于前端店面，更渗透到市场调研、产品设计、生产制造、物流仓储、供应链管控等全产业链环节。

17.网络甄别成为项目选择第一道关

受信息传播多元化、碎片化影响，受许人在选择特许人与加盟项目时，应先通过网络查询品牌口碑、甄别真假特许人、搜寻负面信息。这要求企业必须构建全媒体“正向宣传+负面公关”的信息战略，维护品牌形象。

18.市场规范化水平显著提升

以“政、法、商、德、情”为一级指标的维华加盟指数，成为评判特许人项目价值与受许人选择项目的核心标准，推动行业从野蛮生长向规范化发展转型。

19.单店形式两极分化，社区店崛起

特许人企业的单店布局呈现“大而全”与“小而精”两极分化趋势：服装行业门店规模持续扩大，餐饮行业则涌现出大批小型门店。同时，受即时配送业务发展驱动，社区店快速流行，2024年社区店在现代渠道中的数量占比已达52%。

20.行业覆盖范围持续扩大

当特许经营被视为一种思维与智慧，而非单纯的渠道或商业模式时，其行业边界不断突破。目前，特许经营已渗透到各个领域，印证了“任何行业都可通过特许经营实现发展”的行业逻辑。

21.经营模式多元化创新

直营、自营、加盟并行发展，合资、合伙、合作、联营等模式广泛应用，半托、全托等变体店数量持续增加。基于“两权分离、三权组合”的单店模型，特许经营企业可衍生出16种以上的单店运营模式，围绕“开店成功”“盈利稳定”两大核心目标，实现产权与运营权的灵活组合。

22.特许经营启动周期缩短

受特许经营知识普及、专业人才增多、标杆企业示范、市场竞争加剧等因素影响，企业从创立到开启加盟的时间显著缩短。但需注意，特许经营是一门专业学科，企业需严格遵循“成功构建特许经营体系五步法”，避免盲目扩张。

23.圈子与平台经济深度渗透

单体店面及小型连锁企业因资源欠缺、流量不足、管理与营销能力薄弱、品牌效应有限、供应链议价权低，对平台与圈子的依赖度持续提升。在经济环境波动期，“抱团取暖”成为行业共识，资源交换与合作共赢的需求愈加强烈。

24.特许人多品牌战略常态化

单一特许人拥有多个特许品牌与连锁体系的现象日益普遍。以周大福珠宝集团为例，在核心品牌成功后，布局了8个定位差异化的珠宝连锁品牌：House 1929（高端珠宝）、周大福艺堂 ARTRIUM（高端贵宾体验）、周大福荟馆 JEWELRIA（高端国际珠宝集合）、HEARTS ON FIRE（高端钻石）、T MARK（可追溯婚嫁钻石）、MONOLOGUE（时尚潮流珠宝，主打千元以下价位）、 SOINLOVE（千禧一代轻奢婚恋钻石）、Y时代（千禧一代潮流珠宝），形成全面的品牌矩阵。

25.特许经营成为连锁经营核心模式

单纯依靠直营的“滚雪球式”发展已不合时宜，自由连锁的松散合作模式弊端凸显，加盟模式凭借“融人、融钱、融资源”的优势，成为企业低风险、高速度、轻资产、广覆盖拓展市场的首选。众多曾宣称“不做加盟”的企业，在市场竞争压力下，纷纷转向特许经营。

26.特许人反向加盟现象涌现

亲身感受到加盟模式的优势后，特许人在投资理财、开拓新业务领域、学习新行业知识或自身消费需求较大时，会选择以受许人的身份加盟其他品牌，进入多元化经营领域。

27.即时性服务需求爆发

为应对宅族、懒人经济、忙碌族的消费需求，外卖、外送、上门服务、移动服务、随时随地消费、即时零售成为行业热点。外送目的地从家庭、办公室扩展至路边、露营地、公园等各类场景，自动售货机、 GO店、车载店、前置仓等新型业态持续增多。

28.行业运营原则升级

行业运营原则从早期的“以商为中心”，演进至“以法商结合为中心”，未来将形成“政、法、商、德、情”五项指标齐头并进的格局，维华加盟指数的核心价值进一步凸显。

29.线上线下深度融合

实体店与网店的边界逐渐模糊，呈现一体化发展趋势。线上渠道为线下引流，线下店面承担体验、仓储、配送等功能，互相渗透、协同发力，构建全渠道消费场景。

30.“大特许”模式成为主流

全方位融合的“大特许”模式，即集品牌、产品、服务、运营支持于一体的四合一特许经营模式，成为现代特许经营的核心形态，推动行业从单一渠道合作向全体系赋能转型。

31.行业规范与标准持续完善

除全国性规范与标准外，地方性、行业性及产品专属的规范、标准不断出台，覆盖特许经营的各个环节，推动行业标准化、规范化发展。

32.虚拟体验营销盛行

在传统“看、听、闻、摸、尝”等实体体验基础上，借助科技手段的虚拟体验营销快速发展，虚拟试衣、虚拟家居摆放、虚拟试妆等场景化体验在各类门店广泛应用，提升了消费互动性与趣味性。

33.万店规模企业批量涌现

便利店（美宜佳）、快餐（肯德基）、奶茶（蜜雪冰城）、咖啡（库迪）、零食（万辰集团、鸣鸣很忙）等多个领域，涌现出大批门店数量超1万家甚至3万家的大型连锁企业。中国特许经营与连锁经营的连锁率稳步提升，正式进入“万店时代”。

2026年中国特许经营与连锁经营的趋势预判

2025年的新变化将在2026年持续演进，并结合时代特征呈现新的发展态势。同时，市场将涌现出16个显著的新风向，引领行业未来发展：

1.消费两极分化加剧，高质低价成核心诉求

消费市场呈现“哑铃状”结构：一方面，奢侈品销量大幅增长，品牌聚焦高净值人群；另一方面，低价、平替产品成为趋势，廉价零售商加速扩张。需要注意的是，当前消费者追求的是“合理品质前提下的低价”，而非单纯的低价低质。因此，“高质低价”的连锁经营模式将成为时代主流，也为创业者提供了明确的定位方向。

2.品牌联名与周边产品爆发，“谷子经济”崛起

品牌联名与周边产品成为特许经营企业重要的盈利增长点。联名方面，服装连锁（优衣库、H&M、ZARA）与谭木匠等品牌，频繁与漫威等大 IP合作推出联名产品；台湾7-ELEVEn与可口可乐、喜力、玛莎拉蒂合作开设联名店，分别打造品牌博物馆、餐酒馆、超跑精品店，实现资源互补与市场共赢。此外，麦当劳、汉堡王等品牌推出由名人真名打造的定制套餐，进一步提升产品话题性与销量。

周边产品方面，特许经营企业纷纷拓展主营业务之外的产品线：麦当劳推出玩具、服饰、雨伞等，星巴克推出主题杯子、萌宠周边产品，肯德基推出炸鸡味防晒乳，必胜客推出榴莲味香水，周黑鸭推出口红等。这些周边产品不仅深挖既有客户价值，还能吸引潜在消费者，扩大品牌影响力，实现多元营收。

3.国潮热度略有下降，但仍为重要趋势

随着中国综合国力提升与国民自信心增强，以民族文化为核心的国潮趋势持续存在，国货品牌关注度已达国外品牌的3倍，李宁、茶颜悦色、霸王茶姬、泡泡玛特等品牌凭借国潮风取得显著成绩。但由于国潮产品与服务扎堆涌现，消费者出现审美疲劳，2026年国潮热度将略有下降，行业进入“真国潮”淘汰“伪国潮”的理性发展阶段。

4.碳达峰碳中和成为企业核心竞争力

应对全球变暖趋势，碳达峰碳中和已成为各国重要战略导向，中国明确提出“2030年前碳达峰、2060年前碳中和”的目标。特许经营与连锁经营企业作为与民生密切相关的市场主体，其低碳表现已纳入政府与法规考核范围，也成为消费者选择产品与服务的重要依据。

目前，麦当劳、肯德基、星巴克等企业已率先行动，采用植物肉替代动物肉、减塑、使用可再生材料包装、建立食物银行、将餐厨废油转化为生物柴油等。英国特斯科超市还在商品上标注“碳足迹”标签，让消费者了解产品全生命周期的碳排放情况。2026年，绿色低碳将成为企业核心竞争力，节能减排、生态友好的发展模式不可逆转。

5.Z世代新消费品牌异军突起

在新式茶饮、快消品、休闲零食、美妆、时装、潮玩、烘焙等领域，一批聚焦 Z世代消费群体的新消费品牌快速崛起。这些品牌通过线上造势、线下打造网红门店等方式，迅速抢占市场份额，成为特许经营与连锁经营领域的新生力量，推动行业年轻化、时尚化转型。

6.营销与商业模式创新迭代加速

“四限（限量、限时、限地、限购）”、潮玩、只送不卖、盲盒、联名、短剧、动画、私域运营、种草、定制、周边等新型营销与商业模式层出不穷。这些创新玩法精准契合年轻消费者的需求，成为品牌吸引流量、提升转化的重要手段，2026年将持续迭代并广泛应用。

7.产品“三高”与店面“六化”特征凸显

产品层面，“高颜值、高品质、高性价比”的“三高”特征成为核心竞争力，消费者在注重外观设计与使用体验的同时，对性价比的要求持续提升。店面层面，“年轻化、时尚化、娱乐化、有趣化、社交化、数字化”的“六化”趋势明显，门店不再只是交易场所，更成为消费者社交、娱乐、获得情感满足的重要场景。

8.全球化布局重构产业链

在逆全球化趋势下，企业产业链布局面临重构：依赖越南等低成本地区生产的企业，重新考量制造环节选址；依赖单一国家或区域销售的企业，推行“鸡蛋不放在一个篮子里”的多元化市场战略。

从宏观来看，产业链布局的调整将影响全球产业、科技、人才的集聚中心，进而波及政治、经济、文化等多个领域；从微观来看，特许经营与连锁经营企业需重新规划研发、设计、生产、物流、销售等环节，根据本土化需求采购当地原材料、聘用本地人才，在PESTN（政治、经济、社会、技术、自然）分析原则指导下优化全球布局。

9.虚拟偶像成为品牌营销新利器

虚拟偶像技术已从早期的造型聚焦，升级至利用AR（增强现实）、VR、XR（扩展现实）、AI、全息投影等技术实现“虚拟人物走进现实”的阶段，商业应用从娱乐展示转向全面变现。虚拟偶像具备符合 Z世代审美、无年龄限制、无代言风险、可定制化等优势，成为特许经营企业的核心竞争力之一。

麦当劳的“开心姐姐”、肯德基的虚拟代言人、屈臣氏的屈晨曦 Wilson等案例已取得良好的效果。2026年，企业将加大虚拟偶像 IP的开发与运营力度，培养专业的“中之人”、技术工程师与内容团队，打通线上线下、虚拟与现实的界限，为用户提供个性化的数字体验。

10.实体店形态更加多元化

一是个性化凸显，千店千面成为常态，统一性逐渐收缩；二是移动店兴起，车载店等新型流动业态增多；三是短期店盛行，快闪店成为品牌试水市场、吸引流量的重要方式；四是主题店流行，公益、消防、动漫联名、宠物、非遗、艺术等主题门店持续涌现，提升消费体验的独特性。

11.同一品牌单店差异化布局

同一品牌推出多种类型、风格的门店成为趋势，如安踏旗下设有竞技场级、殿堂级、作品集、冠军、超级安踏、零碳使命店等多个店型。但需警惕定位模糊的问题，若消费者无法清晰区分各店型的产品与服务差异，可能导致品牌传播混乱、运营效率下降。

12.实体店功能全面转型

不同行业的实体店功能转型方向虽有差异，但整体呈现多元化趋势：一是体验功能强化，成为消费者感受产品与服务的核心场景；二是物流功能升级，承担即时配送点、前置仓的角色；三是社交功能拓展，成为活动举办地与社群聚集场所；四是品牌功能凸显，作为文化传播与品牌展示的重要窗口。

13.头部受许人成为特许人争夺焦点

大品牌凭借自身势能，提高加盟门槛，聚焦收割优质头部受许人。例如，7-ELEVEn早期仅接受上市企业或实力强劲的公司加盟；喜茶、奈雪的茶、海底捞等品牌要求加盟商具备本科以上学历、多年商业成功经验、单店管理资历、当地人脉与物业资源，以及数百万甚至千万元级别的资金实力，部分品牌还要求加盟商每日驻店不少于6小时。

14.多店受许人数量持续增加

行业数据显示，经营2年以上的受许人平均每人拥有2.9家门店，70%的受许人成功运营2家及以上加盟店。多店经营成为受许人实现规模效益、降低经营风险的重要选择，也推动特许经营体系向规模化、集约化方向发展。

15.政策催生加盟热潮

国家大力鼓励退役军人、大学生、农民工、科研人员等返乡入乡留乡创业，山东、河北、陕西、河南、天津等省市出台金融支持、场地补贴、技能培训、税收减免等全方位政策。加盟作为低门槛、易上手的创业方式，成为四类人员的首选，其中退役军人的执行力、大学生的学历优势、农民工的本土资源、科研人员的专业能力，将使其成为受许人队伍的主流力量。特许人应抓住这一历史机遇，推进市场下沉，深耕县域经济。

16.内外资实体店激烈竞争

中国市场成为全球必争之地，更多外企加速进入，已布局的外企加大投资与经营力度。外企的核心优势在于线下实体店运营，加之中国政府出台一系列支持外资投资与实体店发展的政策，2026年将出现内外资企业在实体店领域的“绝命对杀”。星巴克、沃尔玛、百胜中国、开市客、罗森、乐高、宜家、优衣库等国际品牌正调整优化开店步伐，本土企业需正视竞争压力，在学习外企优势的同时，发挥本土化、灵活性优势，实现自身壮大。（作者单位：中国政法大学商学院）

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