百亿品牌营销数字化 0 到 1 的艰辛之路

导语：

A品牌是国内领先的快消品头部企业，年营收超过200亿元，过去三十年，在中国市场一路高歌猛进。

三十年前，A品牌率先进行产品品质升级，依靠大单品崭露头角。

二十年前，A品牌搭乘现代通路发展的快车 ，建立品牌根基。

十年前，A品牌抢先行业入局电商，成功跻身百亿品牌行列。

这样的发展路径，其实是很多快消品头部品牌的崛起之路，每一步都精准踩中了时代的节拍，才能成就今天的行业地位。

然而，每个行业都在内卷，不管是线上还是线下，杀疯的价格，追求极致性价比的用户，渠道利益链的层层盘剥，增长从哪里来？利润从哪里来？

今年我有一个特别明显的感受，企业对于数字化的态度不再是观望，很多企业可能仍然没有想清楚应该如何布局数字化，但是必须要开始去做了，时间不等人！形势一年比一年严峻！

我们与A企业的合作有十年之久，所以对A企业发展情况和数字化的推动进程非常了解，通过与A品牌以及其他快消品头部企业的交流，我们发现这些企业在进行营销数字化的落地时，面临的问题是相似的。

本文通过对A品牌营销数字化从0到1的拆解，为要做营销数字化但还在迷雾中摸索的企业，做一个参考。

一、开局：认知先行，组织滞后

早在2021年，A品牌便敏锐地意识到营销数字化的重要性，但遗憾的是，这一理念并未能迅速转化为实际行动。究其原因，主要有以下几点：

1、 技术赋能业务存在鸿沟

A企业很早就建立了信息部，负责整个集团的信息化和数字化体系的建设，设立这个部门的初衷就是为了实现数字化，营销数字化是其中的重要部分。

专业的事要专业的人做，这是大家的普遍认知。整个信息部以技术人员为主，这也是很多企业信息部的普遍情况。

信息部是专业的，但这个专业仅限于技术方面。这就导致信息部做的工作无法很好匹配业务，因为信息部困在如何赋能业务的作业路径和难点。

信息部精通技术却无法全面赋能业务，导致所建系统无法贴合实际需求。以SFA系统为例，信息部花了很大的功夫去做了SFA系统，但是因为不能灵活适配具体的业务场景，导致SFA系统最后变为一个信息存储系统，只能用于记录门店、客户、人员的信息，并不能做到对营销业务的实时助力。

2、 业务部不能熟知应用技术

当然，业务部也不懂技术。所以业务部虽然有很多急需解决的问题和作业难点，但是因为不知道怎么依靠技术去改进，只能是看到别人做的好，回来给领导反馈。但是当这个反馈传达到技术部那里后，往往因为各种技术链路不容易实现、体系搭建牵涉甚广、需要借助第三方系统等等多方面的原因搁置。

业务部门虽深知问题所在，却缺乏技术手段来改进。

3、 缺少决策机制

对于一些好的营销数字化案例，虽然大家都知道可以借鉴，可以去做，但是因为营销的数字化不仅仅是考虑对业务的助力，还需要考虑技术实现的难易程度和费用评估，这就会涉及到跨部门的协作。

这种跨部门不仅仅是业务部门与信息部的跨部门协作，还会涉及到销售部与市场部、财务部的跨部门协作，甚至还要考虑销售内部传统通路与现代通路需求的兼容。

对于有一定体量的企业而言，这种跨多部门的协作难度非常大。

像A企业这样的快消品企业不在少数，有的可能不叫信息部，会叫做数字化部门、数科中心等等，但都无法帮助企业从营销的角度进行真正的数字化提效。

二、探索：区域试点，突破困境

面对开局的不利局面，基于对A企业的深入了解，超级节点提出了自下而上的策略，即先以一个区域作为试点。

区域比集团更迫切希望快速实现营销的数字化，毕竟他们离一线终端更近，北部区域主动提出成为试点区域。

考虑到A企业产品所属的品类并不属于深度分销型产品，超级节点结合北区的发展现状和营销目标，指定了提升下沉渠道生意的小店数字化分销方案和提升现代通路销售客单与毛利的大店数字化推广方案。

当然，这个推进过程不是一步到位的，因为在此之前，北区几乎完全没有接受过任何营销数字化的推广，所以，超级节点为北区制定分阶段的推广目标和策略，通过每周周会、每月复盘的方式，逐步实现了北区营销数字化的落地。

小店数字化分销：

l 以物码为基础搭建适合传统通路的数字化分销体系。

l 以BC类门店为营销对象，提升门店分销率。

l 借助一物一码，给每个门店进货单元上赋码，将传统费用投入直达门店。

l 简单的物码活动实现经销商、业务员、门店的全链路上线，营销链路完全掌握。

l 通过对门店信息的掌握，逐步推进门店上线—→门店扩品—→全品复制，最终真正实现对门店的精准营销。

北区从一个产品开始，过程中逐步增加产品，不断增加更适配不同省区、城市、客户的产品，已慢慢形成活动产品矩阵，快速带动上万家门店参与。

大店数字化推广：

l 以门店为基础搭建适合现代通路的数字化推广体系。

l 以现代通路消费者为营销对象，提升消费者的购物篮。

l 借助门店码，给每个门店配置适合门店的产品优惠券，将费用投入直达消费者。

l 搭建消费者到店消费和到家消费的桥梁，

l 通过终端门店与消费者建立链接，结合品牌本身的营销资源，逐步推进门店推广—→城市爆破，最终真正实现对消费的精准营销。

通过简单的优惠券活动，实时掌握终端门店销售动态，过程中不断优化调整推广方案，单月增长超100%。

北区的成功很快吸引其他大区参与，集团一直难易推动的营销数字化，通过一个区域的成功试点快速实现了更大范围的复制。

三、执行：策略驱动，数据赋能

然而，一次成功的执行并不意味着可以一劳永逸。这是快消品企业在推新产品、新项目、新活动时经常会面临的问题，数字化推广也不例外。

尤其是这次数字化建设过程中还需要推动经销商、经销商的业务员、导购这些非A企业直管的角色完成推广，必须依靠一个能驱动他们主动去推广的方式才能达到数字化营销的初衷。

超级节点通过三个方面实现对执行的有效驱动。

1、 用策略驱动：针对不同角色给予不同的激励措施，形成实时激励，激发其推广积极性。

针对经销商、经销商业务员和导购，给与不同的激励，既有拓店奖励，也有拓品奖励，还有销售奖励，这些奖励的费用其实仍然来自传统投入的费用，只是通过任务的方式形成实时激励。

看似是简单的奖励方式，但因为实时到账且不再出现大锅饭的情况，所以大家的参与度和推广热情很高。

用较低的代价驱动经销商及其业务员、导购帮助品牌销售，背后不仅仅是费用的转移，还有策略的支持。

随着上线门店数量增长，调整策略以推动业务员和导购能有持续的推广动力，比如，增加陈列任务奖励、高毛产品推广奖励，使经销商业务员和导购不断与门店产生粘性。

2、 用数据说话：所有参与业务链路的人员都可以实时查看数据情况，关注生意动态。

所有参与业务链路的人员都有自己的数字化推广账号，登录账号就可以查看对应角色权限下的数据情况，每日更新，每日提醒。

这是营销数字化最大的价值，能够实时看到所有的数据，这样才能根据数据的变化快速做出调整和应对措施。传统方式往往这个月才能回顾上个月的数据，在变化这么快的竞争环境下，先机早已被抢占。

对生意的关注，其实就体现在对数据的关注上。

3、 高频反馈：周反馈、月复盘。

业务人员当然是不推不动，甚至推着也不动。

超级节点每周会给各个大区开周会，反馈上周执行情况并给出优化建议。逐步地，从最初只有区域管理人员对数据关注，到后来省办开始关注，现在，每一个业务员都会关注自己门店的数据情况。

每个月超级节点会组织月度复盘会议，邀请区域省办、市办人员参与，共同研讨优势与不足，共识调整方案，让每个区域人员都参与进来。

从不愿意执行到全员执行，从数据不敏感到全员关注数据，这是每个企业都要面临的问题，但只要有策略、有方法，最终都可以实现。

从0到1，开启新篇章

经过不懈的努力和探索，A品牌终于成功实现了营销数字化的从0到1的突破。这一过程中，我们深刻体会到数字化转型的艰辛与不易，但也看到了数字化带来的巨大潜力和价值。

A品牌案例的成功，是基于双方的了解和信任，超级节点从战略层面、策略层面、组织层面、资源层面帮助百亿企业打破数字化开局的艰难，给与团队信心。

在如今竞争激烈、内卷严重的商业大环境下，营销数字化已不再是企业的可选项，而是必选项。A 品牌从对营销数字化有基本认知但组织不匹配的开局困境，到自下而上通过区域试点探索出可行方案，再到克服执行过程中的重重困难，实现全国复制的成功实践，为众多快消品企业提供了极具价值的借鉴范例。

它让我们看到，即使是面对从 0 到 1 的艰难突破，只要企业能够正视问题，勇于尝试，找到合适的合作伙伴并协同发力，不断调整优化策略与执行方式，就能够在营销数字化的浪潮中破浪前行，开启新的增长篇章。

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