乔林：新形势下中国企业的“全域成长” | 参会分享

本届营销盛典的主题是跨越山海·新篇章，基于疫情之后新的形势，我也给大家分享一下我们在为中国企业一线服务实践过程中发现一些新的动向和新的举措。

下面我要分享的是全域成长。

新的形势，新还是不新？其实对于我们来讲，企业经营核心问题在于我们如何利用环境变化获得增长。说白了就是顺势而为，审时度势，在环境变化中发现机会，实现目标。

据不完全统计，不管线上线下，中国消费者一天会触达300个左右的触点，这300个触点仅仅在一个巨量引擎中，就会有300多条决策路径，在这些路径中我们能看到非常熟悉的类别，包括展示广告、内容种草、熟人社交、线下实体、购物电商、推荐联名、新搜索、品牌私域、视频社交。

而线上与线下触点的增多，对企业、品牌来说既是挑战也是机会。不管大品牌还是小品牌，我们会发现在这些变化当中总有机会给到小品牌、新品牌，也总有挑战给到拥有成熟传播链路的品牌。而且我们看到越来越多的平台更趋向于实现从传播到获客交易的一体化，这是我们看到的触点更多元。

路径也更多样，为什么要谈全域概念，因为消费者已经不再局限于单纯地只在线上或者线下，时空之间的融合已经成为消费者的常态。

购物场景和动机多样化，原来基于货架电商，大家有明确目的，搜索买某一个品类，今天我们看到兴趣电商、发现电商，甚至基于生活方式的电商，传统逛的行为，在类似小红书这种平台上会更加明显，用户带着一种良好的生活意愿进入，但这一刻并没有一个很明确的购物指向，他会在兴趣当中实现购买。这是变化，也是给我们的机会。

在与企业的一些交流当中，发现有一些非常典型的问题，比如百事可乐CDO首席数字官说，在天猫买我过产品就是我的老客户，当他在线下出现的时候，我就不能以一个面对新顾客方式，再次给他进行重复传播。作为品牌方来说，这不仅造成了资源浪费，目的也没有达到；对于用户来讲，会被重复信息打扰，所以这是一个双向的困扰。

所以我们看到，未来希望以消费者为基准的全域营销，是跨平台、跨渠道的。丝芙兰大中华区总经理讲到，划清线上线下界限，去评估渠道之间的竞争反而是一个误导。在消费决策过程中，品牌必须提供全渠道体验，以增加品牌黏性。

所以，对于消费者来讲，追求的永远是更丝滑、更友好的体验，而不在于由谁在什么渠道提供的服务，这就给企业经营提出了新的挑战。

第一，不管是企业还是平台，都在谈论增量见顶问题，不论是上网人群、网购人群，中国已经大规模完成从线下到线上的转移。

第二，基于短期收入和长期增长之间的关系。现在长期增长不是重复进行短期投入来实现的。比如短期之内进行效果投放，如何基于当下努力，为未来埋下成长的种子，比如说我们的品牌打造，客户关系的绑定，如何从产品还是用户的角度来切入经营，如何将品牌和用户之间进行整合，大家也会发生一些讨论。

第三，产品和用户是我们共同讨论的题中应有之义，而不是撕裂的。

第四，今天来讲中国企业最大的挑战在于，市场营销同质化，所有品牌花了巨大精力不停拉新，而且是简单的信息重复，重复拉新。所以更多企业在平台上也提到，要提升资源运用模式。

第五，我们判断中国企业未来的发展，尤其是2024年开始，在新形势下，我们面对问题不是说企业在内部的某一个具体工作，这些工作我们原来都在干，但是没有以一种统一的方式集合在一起，导致各干各的，目标不明确，也造成了内耗内卷，消费者也没有获得所期望的体验。

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