从茶饮界的油柑、荆芥,到咖啡届的燕麦奶、椰奶,饮品赛道正因为原材料被革新着,这种革新带来的流量和销量高峰让品牌们又爱又怕,爱的是数字背后的真金白银,恨的是无以为继的爆品和前仆后继的模仿者。 主打杏仁奶的即杏似乎找到了一个新路径。 01 选B还是选C 曾经,在消费升级的大背景下,到处是机遇。“每个行业,都值得重做一遍”的思路,让新消费品牌对传统赛道重构。 渠道在重构。为了打破老干妈的辣酱行业魔咒,虎邦辣酱和外卖渠道捆绑,推出小规格包装的“凑单神器”, 让消费者在封闭的购物环境中选择虎邦,用“外卖标配”的玩法实现突围。 受众在重构。三顿半定位年轻消费者,用“无需搅拌,三秒速溶”,直击传统速溶咖啡需要热水冲泡的痛点;用mini冷淡风的高颜值包装,搭建与用户的互动桥梁,打破大众消费者对雀巢等速溶咖啡的传统认知。 传播在重构。完美日记用“20000篇小红书+8000篇抖音+1000篇B站+800篇知乎”的公式,获得新客和留存私域;用DTC的模式打破传统销售链路的十倍加价率,成功从欧莱雅等传统化妆品的围剿中在消费者心中占据一席之地。 精准人群、工厂代工、线上销售,新消费对“人、货、场”的变革让众多品牌快速起势。 但“轻装上阵”同样意味着“道阻且长”, C端的比肩接踵让赛道拥挤不堪。新消费下半场,B端切入似乎也成了一个不错的选择,尤其是跑出了菲诺这类品牌之后。当然不是B端有多好做,而是新消费和新人群给B端营造了“新氛围”。 在这种氛围下,即杏在杏仁植物饮品赛道的“重做一遍”,也正是从B端开始的。 即杏合伙人李怡璇表示:“早期以新品做市场推广,从B端获取用户反馈和市场反馈的效率都更高,所以即杏从精益创业的角度就选择从B端切入。” TO B或者TO C不是结果,但却是一道创业的必答题。 这个切入角度让即杏崭露头角,成为了植物基赛道中除了燕麦基和椰基之外的新秀。 02 B端当成C端服务 B端并不是一马平川的乐土,植物奶赛道也是高手云集。 2020年以来,饮品市场急剧扩张得益于新式饮品赛道的竞争,其中,植物饮品也在暗中发力。直到OATLY将植物奶的概念引入中国,植物基赛道开始备受关注。 实际上,OATLY的燕麦奶进入中国市场的初期反响并不强烈。消费者对燕麦奶的认知不足,导致受众范围受到限制,销量自然不乐观。 直到OATLY与茶咖文化相接,借助B端渠道和调饮方式,触达更多消费人群,才让品牌知名度和消费者接受度大幅提高。 但是OATLY选择合作的星巴克、喜茶等品牌在大众的认知度更高,渐渐的消费者产生了燕麦奶是咖啡、奶茶等饮品的伴侣的误解。 再加上奥麦星球、oatoat也相继推出燕麦奶,蒙牛、伊利、雀巢也来分一杯茶,市场的无序竞争让各个品牌的燕麦奶各自为营。 在如此激烈的竞争中,即杏作为一个初创品牌,获得太平洋咖啡、同仁堂知嘛健康、椿风茶饮等品牌认可的原因,除了提供主打特调场景的Barista咖啡大师系列,专门为咖啡拉花研制杏仁奶配方,让拉花表现如高品质的牛奶,口味层次丰富。 更重要的是,在与B端的合作中,即杏还提供产品面世之后的完整营销创意方案。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 |
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