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新商业时代,努力活成场景品牌

2022-11-22 09:09| 查看: 24096| 评论: 0|原作者: 文/顾 见

摘要: 场景品牌,是企业生命力的来源。什么是场景品牌?这是“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”试图解释的问题。吴声对场景品牌的定义是:订阅一种生活,体验一个时代。在他看来,当下是商业世界升级换代的重要节点,靠 ...

场景品牌,是企业生命力的来源。

什么是场景品牌?

这是“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”试图解释的问题。吴声对场景品牌的定义是:订阅一种生活,体验一个时代。在他看来,当下是商业世界升级换代的重要节点,靠 PPT、炒概念、快速融资的野蛮生长已经结束。

取而代之的是,能够快速响应数字时代真实需求的品牌—场景品牌。场景品牌并非商业新物种,而是更接近于商业新发现。因为有为数不少的品牌在不知不觉中活成了场景品牌,并享受到场景品牌带来的独特发展红利。其中,既有《读库》这样“小而美”的品牌,又有云南白药这样百年老店级别的大厂;既有科幻电影中才能得见的无人驾驶场景,又有从城市文化和区域特色中脱颖而出的新消费地标。

在这些规模体量和业务模式有较大差异的品牌中寻找共性,本身就是一件不可思议的事情。更不可思议的是,“场景品牌”这个价值体系能在巨大的时间跨度中保持活力。有必要再次发问:什么是场景品牌?

屏蔽噪声,找到有效竞争力

场景品牌,是有效竞争力的集合体。

很长一段时间以来,商业世界将两句话视为金科玉律—“规模决定经济性”与“产品力决定销售转化率”。

但是在执行过程中,却问题不断。比如,大量资源被投向市场营销领域,尤其是在很多前途尚不明朗的新赛道,出现了玩命补贴换市场的情况。而实际情况是,通过烧钱换来的规模形同虚设,补贴一停就会迅速瓦解。再比如,有市场参与者为了提升产品力,不断研发新功能,创造凸显产品实力的“新参数”。只不过,这类产品投向市场后往往不了了之。

为什么“规模为王”频频失灵?为什么在 PPT阶段大放异彩的功能和参数,到了实际应用场景中远未能发挥应有作用?

实际上,这是品牌陷入了无效竞争陷阱。市场参与者错将资源投向无法为用户创造价值的方向,没能继续挖掘需求场景,自然无法得到市场的正向反馈。相较而言,场景品牌在经营过程中往往会先瞄准一个场景靶心,然后再行动。

以《读库》为例,当自媒体创业者在信息流广告中分享流量红利、通过热点写作获取算法推荐、以虚实结合的方式来获取关注和共鸣时,《读库》始终专注于非虚构写作,在有趣、有料、有种和不惜成本、不计篇幅、不留遗憾的“三有三不”原则下展开运营。

更神奇的是,在很多百万粉丝大 V都入不敷出的流量荒背景下,《读库》凭借几万人的订阅规模成功“穿越牛熊”。用吴声的话说,《读库》“不追求传统意义上的用户规模,而更加珍惜少数人的信任”。

事实上,《读库》卖的不是内容,也不是观点、IP和情怀溢价,而是信息大爆炸时代的“过滤器”。《读库》本质上,是为高品质内容消费用户的宝贵阅读时间,提供一个不受外界打扰的过滤机制。

事实证明,这种专注于“屋内”的品牌才能将资源转化为有效竞争力。当市场参与者努力将自身打造为场景品牌时,会倒逼团队上下去关注场景本身,找到正确的方向。一旦实现了思维上的转变,无论是初创品牌还是成熟品牌,都有机会找到新的增长点。

用“自生长”取代“拔苗助长”

场景品牌,是企业生命力的来源。

打造一个品牌,操盘者都希望让品牌拥有超长的生命周期。但实际情况是,很多试图为品牌续命的操作都成了拔苗助长。手机巨头诺基亚曾经在安卓和 iOS爆发前夜尝试过一次次自救,尝试将 Symbian开源为一个更开放、丰富的生态系统;联手英特尔、微软进行全新系统和手机的打造。

为什么这些雄心勃勃的计划最终沦为泡影?

因为诺基亚发起这些计划的初衷从来不是改变“屋内”,而是试图借助外力在“屋外”改变颓势。所以人们看到,Symbian没能成为安卓,英特尔、微软这些跨界巨头也没能在合作中找到发力点,导致 MeeGo、Windows?Phone这些被寄予厚望的共创品牌快速陨落。

看懂了诺基亚的高开低走,就能理解吴声那句“推动数字商业的并不只是新品牌,而是那些始终能够创造新场景的品牌”。

事实上,品牌的生命力与“新”“旧”无关,只与场景的实现、迭代有关。如果没有持续创造场景解决方案的能力,大厂的先发优势最终会消耗殆尽。反之,如果能持续找到场景输出价值,再小的商业个体也能成长为参天大树。

被吴声盛赞为“巨大沉默物体”的萝卜快跑无人车,就很有代表性。自动驾驶技术在发明之初,是一项用来解决交通事故的技术。彼时,有专家认为这是一项永远不可能实现的技术—没有企业放着时薪几十元的司机不用,而为这项拥有极高技术门槛和研发投入的事业“做公益”。

没想到,随着这项技术的不断成熟,萝卜快跑等参与者看到了 Robotaxi的全新可能性—一个充分释放自动驾驶成本和安全优势的商业场景。不久前,李彦宏还公开表示,未来打无人车的价格要比现在打车便宜一半。不仅如此,Robotaxi带来的数据积累和算法优化,又能反过来推动自动驾驶技术的前进,让自动驾驶有了“造血”能力。

从一项“不可能的技术”,到一个充满想象力的商业闭环,这就是场景为品牌注入的生命力。没有战术博弈的运筹帷幄,也没有资本刻意的大力推动,萝卜快跑无人车一开始就在围绕成本、安全、城市效率等“屋内”的参数展开布局,收获 Robotaxi的果实也就顺理成章。

类似的案例还有分众传媒。在四大门户、搜索竞价、直通车、短视频营销不断蚕食线下广告份额的背景下,分众传媒却能成为和“两微一抖”并肩的品牌破圈渠道。背后的逻辑在于,分众传媒牢牢守住了电梯间场景。它通过新基建的迭代,让电梯间的媒介价值不断强化。以至于从最初的传统品牌到快消品牌,以及时下最火爆的新经济、国潮品牌,都发现了分众传媒不可替代的价值,让小小电梯间成就了分众传媒800多亿元的市值。

可见,场景品牌的生命力源于其自生长式的发展轨迹。随着对特定场景思考的不断深入,每个场景都可以无限细分下去,像套娃一样创造出新的场景和价值。这就是吴声说的“产品解决一个问题,场景持续解决问题”。

征服商业“乱纪元”的必经之路

场景品牌,是对抗不确定性的确定性。

当下全球商业世界都进入了“乱纪元”阶段,尤其是在“补贴换市场”“摸着友商过河”等打法失灵后,市场参与者必须摆脱经验主义的束缚,在充满不确定性的商业环境中找到确定性。

问题在于,怎样才能找到确定性的增长密码?一种观点认为,选对赛道就能实现确定性增长。但是从本地生活到智能手机、泛娱乐、新能源车,动辄万亿元的市场容量下,最终为人所熟知的品牌却屈指可数。还有观点认为,拥抱资本可以收获确定性。然而,曾经一波又一波被视为资本宠儿的创投大潮,多数落得一地鸡毛,数千亿元的资金投入付诸东流。

前车之鉴历历在目,确定性似乎成为商业世界的奢侈品。不过在吴声看来,“品牌的高度确定性时代”正在到来。他认为,新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

有不少场景品牌在赛道、资本不占优势的情况下,凭借场景找到了确定性的高增长密码。

比如三翼鸟,在传统家电行业高度饱和的当下,以问题清单来收集用户生活方式的痛点列表,提供全流程定制服务,将流水线式的家电生产销售模式迭代为千人千面的场景智慧。通过这种方式,三翼鸟放弃了内卷的薄利多销,转向更具业绩弹性和溢价空间的非标品服务,成为定制家庭解决方案赛道的小巨人。

场景实验室的 LAUN CH首发案例也很有启发性。早在10年前,很多知名 MOOK就开始消失在公众视野当中。在线阅读的兴起也让 MOOK雪上加霜,能够稳定赢利者更是凤毛麟角。而 LAUNCH首发偏偏反其道而行之,以 MOOK为品牌起点,围绕新观念首发、新产品首发,衍生出策展型空间、场景直播、新品企划等产品形态,从建圈到破圈,LAUNCH首发进一步证明了场景的重要性。

原子是化学变化中的最小粒子,但是在高倍电子显微镜下,每颗原子里都有一个宇宙。同样的道理,即使是一个微乎其微的小场景,也能拥有宏大叙事的潜力。

相信在不远的明天,会有越来越多的品牌骄傲地说:“我们是一个场景品牌。”

本文来自公众号阑夕(ID:techread)


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