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让赵露思躺平的“龟蜜”,不只因为“谐音梗”

2022-9-23 10:26| 查看: 24369| 评论: 0|原作者: 牛艺颖|来自: 销售与市场

摘要: 对于新消费品牌,投资圈的论断从“所有消费品都值得重做一遍”默默变成了“99%的新消费都会死”。但在这个短视频和直播电商的时代,那些“出淘入抖”的传统消费企业们,将发展道路沿着流量的脉络重塑骨肉的同样不在少 ...

对于新消费品牌,投资圈的论断从“所有消费品都值得重做一遍”默默变成了“99%的新消费都会死”。但在这个短视频和直播电商的时代,那些“出淘入抖”的传统消费企业们,将发展道路沿着流量的脉络重塑骨肉的同样不在少数。

以“鲨骑马”“龟蜜”等谐音梗玩偶引爆网络的优趣优品正是其中的一个典型代表,从销售渠道、选品差异、粉丝点梗等方面打造自身爆款逻辑。

01“出淘入抖”遇转折

对优趣优品而言,一开始抖音只是自身销售渠道的补充。

实际上在2006年加入淘宝之前,刘丰铭只是一个接小订单小批发,偶尔摆摆地摊的小商人。凭借淘宝的快速崛起,优趣优品店铺从零做到两个金牌只用了一年时间。

两年后,随着淘宝流量的转移,优趣优品转向聚划算、天猫等平台,主打产品也转向围巾、拖鞋等家居用品,一年的产值能达到4000多万。

敏感的热点捕捉力,帮助刘丰铭不断调整自家产品研发和销售渠道方向,但不同于同期企业急功近利的表现,刘丰铭更偏向稳扎稳打。

2020年,直播带货大火,这一次,已经在传统电商浸润了十多年的优趣优品,没有赶在潮流的前线。“出淘入抖”对于刘丰铭而言,只是从一个赚快钱的领域转到另一个赚快钱的领域。

直到2021年11月,优趣优品才为了低价清库存加入抖音。没想到,这样佛系的加入,却迎来了优趣优品的转折点。

一条“大鹅”的压缩打包发货视频,突然火了。明明没什么技术含量,甚至对于流水线员工是再平常不过的日常,却正好满足了消费者的窥探欲和好奇心。这条视频也获得了超过68万的点赞,让优趣优品在抖音得到了第一波流量。

02谐音梗这次就要赚钱

对于小众垂类品牌来说,选择品类中的哪个赛道,是企业成败的决定性因素。

玲娜贝儿,Jellycat,这些大众所熟知的毛绒玩具大多都是“陪伴经济”的代表,以柔软、安抚占据消费者心智。可如今消费者对毛绒玩具的需求也不仅仅满足于陪伴。

在这些顶流选手之后,跳广场舞的可达鸭、宜家鲨鱼、甘肃博物馆的“马踏飞燕”等,无数年轻人正在为搞笑的“丑东西”上头。有专家称,中国市场的消费者对于品牌和产品的忠诚度其实很低,反而“特别喜欢追求新鲜”。

苦思冥想中,刘丰铭从直播间经常互动的粉丝ID上得到了灵感,做出同名谐音梗玩具——鲨骑马。

“鲨骑马”顾名思义,由上半身的鲨鱼和下半身的马组成。这个长相并不算乖巧的玩偶成为了优趣优品在抖音的第一个爆款。小红书上的各类奇葩礼物笔记中,鲨骑马占了半壁江山,衍生出的表情包更是网友们玩梗的首选。

“鲨骑马”出现的那天,可能没人想到它会延伸出这么多故事和商业潜力。刘丰铭坦言:“做了20多年的玩具,谁能想到谐音梗火了?”

谐音梗扣钱!但谐音梗毛绒玩偶,正属于品类介入度低且品牌差异度大的小众垂类赛道,适合开发新品。既然火了,那就抓住谐音梗这条小众赛道起飞,做出差异化的玩具定位。

03最听网友话的老板

可如何保证持续的热度?刘丰铭看着评论区来了灵感。

“就和粉丝互动,他们要什么,我做什么。“毕竟任何抛开受众去谈产品的,都是空中楼阁。

于是,优趣优品将谐音梗发展成了“云生娃”模式,让消费者变身“娃妈”。利用抖音的互动机制进行实时反馈,参与从起名到完成的每个环节,陆续完成并推出了“油猫饼”“哈士企”“蛇恐”等产品,也在无意中,跑出了“DTC”商业模式。

“刘家人竹编”也和优趣优品有类似经历,这个账号最初只是做簸箕、水果篮之类的竹编工艺品,经过网友反馈适合做猫窝后,刘家人快速上架竹编猫窝,几天内就售出200余单。

“救救窗帘布”同样因为售卖的窗帘面料和汉服相似,于是在消费者的建议下转行做汉服,甚至改名为“四毛_御锦司贸”。

出现这种情况,大多是因为企业缺乏对市场趋势的理性把握,自己有什么资源就做什么产品,当没有抓住消费者痛点的产品走向市场,势必会遇到困难。想要提高品牌的增值空间,应该将工厂思维转变为品牌思维,了解用户需求,消费者需要什么就生产什么。

刘丰铭将消费者参与产品共创刻入骨髓,也被粉丝们称为“最听网友话的老板”。

可太听话也会产生问题,有网友评论:“有些人就是凑热闹又不买,老板不用太听网友的话。”对于这个现象,刘丰铭认为:“销量不好说明没有抓住消费者痛点,需要继续改进产品。”

04爆款的杠杆

营销圈曾有人说,10000篇小红书+5000篇抖音+3000篇B站,就能打造一个新品牌。然而对于优趣优品,“烧钱”得来的一时流量也打不过成熟的大品牌。

可无论如何,流量仍是加速爆款的有效杠杆。

优质的产品带来更多机遇。交个朋友直播间主动找到优趣优品进行合作,当天售卖的“香蕉个朋友”让更多的消费者关注到了优趣优品。

2022年7月17日,赵露思的一条视频再次为优趣优品引来巨大流量。

视频中赵露思开着扁脸特效,搞笑的展示身上一米长的龟壳玩偶,随后躺在地上,化身“躺平的乌龟”。第二天,从抖音达人到微博红人,纷纷开始对这款“龟蜜”进行“测评”。抖音数据显示,“全抖音都被案例的乌龟壳”话题视频已超过1.1亿次播放。

据刘丰铭回忆,当天凌晨,直播间突然多了几千订单。流量加速爆款的杠杆效应,让优趣优品得以利用推广触达更广泛的用户群体。

因此,优趣优品暂时停下其他平台的业务,专注做抖音电商。

05三管齐下扩增量

以谐音梗为支撑的优趣优品,发展的陷阱也埋藏于此。

迪士尼、三丽鸥等国外品牌,通过销售代理或设立办事处等形式占据大陆市场中高端位置,但昂贵的价格让许多消费者望而却步。在国内,酷乐潮玩、X11等潮玩集合店中逐渐涌现出一批质量高、外形精美的原创玩偶品牌,如“问童子”“大可鸭”等。

然而,一些工厂依靠模仿大牌IP蹭热度,用低价打市场。以迪士尼为例,盗版玲娜贝儿的价格只有正价的四分之一。这时候,优秀的工厂和企业开始重视版权。

图源 | 网络

在品牌原创时代,优趣优品回归原点,深挖产品力,每出一款新产品就会申请版权,凭借较高的原创度,提高产品护城河。

同时在生产中使用品质更佳的材料。以“龟蜜”为例,为保证版型正,填充近12斤优质棉花,耗料6米以上的复合面料,不惜增加近100元成本。再加上以量为本,一次出产至少1000个,产品利润小,更压缩了盗版玩具的可得利润。

为解决消费者对玩具类产品审美疲劳问题,优趣优品凭借自营工厂出招的足够迅速,用产品的快速迭代适应市场。

设计部门一周至少两款的上新速度,除了粉丝投稿,还有设计人员绞尽脑汁的创新,不少粉丝调侃“老板的脑洞是没有尽头吗?”

可创意依赖于人,再多的谐音梗也有枯竭的一天,刘丰铭居安思危,开始寻找第二增长曲线。

没有冒然转向不熟悉的赛道,而是将曾经做过的实用家居与玩偶结合,推出能盖的“鲨狗一被子”、能穿的“龟蜜”拖鞋、能背的“勾心斗角包”等产品,寻找市场增量。

除此之外,优趣优品也重新开始设计可爱风玩偶,大尾巴的九尾狐,等身的大猫条,在搞笑之中又抓住需要“陪伴”的人群。

优趣优品尝试打造“谐音梗+实用家居+陪伴”的三管齐下模式。

要在竞争激烈的市场中活下去并不容易,当产品在功能、性质、品质上均有较高的重复时,能让产品被消费者喜爱的,最终还是品牌。而从爆品到品牌,不仅要有产品力基础,更要有配套的营销手段和多渠道的支撑,塑造品牌之路任重道远。


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