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让辛巴和刘畊宏都翻车的燕窝行业,为什么不好做?

2022-9-15 09:30| 查看: 42247| 评论: 0|原作者: 徐梦迪|来自: 销售与市场

摘要: 辛巴和刘畊宏,再次把燕窝品类推到了风口浪尖。然而这已经不是燕窝第一次“翻车”了,自2011年“毒血燕事件”到现在的“糖水燕窝”事件,燕窝行业的发展过程可谓跌宕起伏,甚至让不少业内人士发出“燕窝品类碰不得” ...

辛巴和刘畊宏,再次把燕窝品类推到了风口浪尖。然而这已经不是燕窝第一次“翻车”了,自2011年“毒血燕事件”到现在的“糖水燕窝”事件,燕窝行业的发展过程可谓跌宕起伏,甚至让不少业内人士发出“燕窝品类碰不得”的感叹。

十年间,传统药企如同仁堂、东阿阿胶的燕窝产品日渐式微,小仙炖、燕之屋等燕窝品牌锋芒初露。从消费人群到产品形态,燕窝行业的变化是迎合消费变化的必然现象,也是一个小众品类发展的必经阶段。如今看来,这条路依旧任重道远。


年轻化与高端难平衡



一直以来,燕窝同鱼翅、鲍鱼等一样被视作高端食材,早年间TVB里经常出现贵妇太太在家里炖燕窝的场景。那时人们主要通过药店或者原产地购买燕窝,也因为价格高昂,常被用作节日送礼,是一种高端消费品。

直到国家层面准许燕窝进口之后的两年,也就是2015年左右,第一批90后踏入职场,加上资本入局,使得燕窝行业抓住了新一代消费者崇尚快速、便捷的美容养生需求,燕窝行业才重新开始焕发生机。

这也让目前燕窝消费呈现出两个特点:

一是以鲜炖为主,年轻人没时间处理干燕窝,即食燕窝口感不好,因此便携、易食的瓶装鲜炖燕窝,如燕之屋、小仙炖、白兰氏等品牌应运而生。

二是消费人群逐渐年轻化。数据显示,26-30岁左右的人群成为燕窝的主要消费人群,而且年龄逐渐下探至18岁。“年轻”和“高端”之间的界限逐渐模糊,也出现了一个非常矛盾的现象。年轻人虽然有旺盛的消费需求,但不免囊中羞涩。

燕窝行业目前依旧处于初级且快速发展阶段,尚未形成规模效应。企查查数据显示,2021年我国共有燕窝相关企业1.2万家。只要存在供给和需求之间的不均衡,就会有机会存在,但这也会导致鱼龙混杂,让不少商家有机可乘。


从几元到百元,卖方掌握定价权



一个最明显的表现,是燕窝产品在定价和内容物的投放量上,十分模糊和混乱,明显的卖方市场。同样规格的70g/瓶鲜炖燕窝,燕之屋平均一瓶约153元;小仙炖平均一瓶176元;同仁堂平均一瓶67元,余仁生平均一瓶约207元。

而“辛巴事件”中出事的茗挚燕窝100g*10碗的礼盒装售价为398元,平均39.8元/瓶,差价非常明显。

当然,产品主要成分燕窝含量也各不相同。其中燕之屋在商品详情中标识干燕窝量≥3.5g、食用燕窝固形物≥90%,小仙炖则明确标注干燕窝量3.5g、固形物≥90%,同仁堂则更模糊,只明确固形物不低于30%,并未明确指出干燕窝的含量。余仁生贵的原因在于干燕≥4.5g。

据业内某代加工厂销售人员介绍,90%指的是浓度,投燕量越多,产品越浓,成本越高。一瓶70g的鲜炖燕窝想要达到90%浓度,投燕量至少需要3.2克。看起来上述品牌似乎都达标了,但消费者拿到手之后如何自证货真价实,是一大痛点,小红书上逐渐增多的辨别教程足以说明。

此外,关于每人每天究竟吃多少燕窝合适?是不是越多越好?我们也无从得知。小仙炖说3.5g,还有的品牌说4g……

河南牧业经济学院食品工程学院副院长、博士邹建表示,一般要通过三个方面印证:食品功能性成分的功效问题,食用的剂量,在体内的代谢吸收量和安全性。以玻尿酸为例,虽然国家批准玻尿酸为“三新食品”,但卫健委也做了风险提示,婴幼儿、孕妇最好不超过200毫克/天。过高安全性有风险,过低基本没有效果。


毛利50%,卖几块都赚钱



可即便定价几十元,“糖水燕窝”依旧是赚钱的。曾投资过燕窝品牌的业内人士徐汉强表示,一般燕窝企业的毛利都在50%以上。部分小商家的即食燕窝、鲜炖燕窝的利润更高,而且高的离谱。

更别提动辄售价千元的燕窝。燕之屋招股书显示,2019年至2021年,燕之屋的综合毛利率分别为48.55%、48.65%和52.67%。也就是说,100块钱的燕窝,除了成本后,燕之屋能落一半左右。

这是行业的潜规则。尽管燕窝产品目前可以做到“专厂专号专用”和“一品一码”,全程可追溯,可出于对利润的追求,通过不合规渠道进入市场的燕窝原料仍不少,干扰了正常的生产经营秩序,很多线上售卖的产品甚至存在擦边球的现象。

而且燕窝行业的技术壁垒并不算高,徐汉强表示,自己曾到马来西亚和印度尼西亚考察燕窝,国内加工厂也参观过。通过正轨途径进口的燕窝产品是不错的,但在国内加工的,就不可控了。尽管工艺并不复杂,但行业缺少标准与执行。

截至目前,我国尚无针对燕窝产品的行业及国家标准,相关企业主要依据罐头食品国家标准加工燕窝制品。只是在2019年12月,工信部启动《燕窝罐头》行业标准制定计划,决定将标准适用范围由“燕窝罐头”扩大到“燕窝制品”,标准化对象核心定位以营养健康为目标的产品,并未细分到鲜炖、即食。

对此,徐汉强表示,高毛利的高端滋补品行业,追求高毛利是常态。行业未进入成熟期,任何燕窝企业都会存在产品高毛利的现象。


燕窝快消化仍需用户教育



不可否认的是,中式滋补在大多数消费者印象中是比较传统的行业,缺少热度、活力。但小仙炖的出现,确实给行业注入创新活力,带动了燕窝消费。数据显示,2010年,燕窝行业规模不足40亿元,2016年不足70亿元。在小仙炖高速发展的2017年,行业规模突破百亿元,达129亿元,2020年达400亿元。

不过,让燕窝成为一种饮食习惯融入生活,燕窝快消化的打法还有很长一段路径,现在仍旧处在通过卖方案培养用户习惯的阶段。

比如小仙炖根据消费者对燕窝的认知度进行产品设置,而不是强调专业名词,入门滋补款对应初次尝试的消费者、日常滋补款是已经有吃燕窝习惯的人群,白玉盏则是针对孕妈。即使是从未吃过燕窝的人,也可以快速选择合适的产品。

而且不同于以往成盒售卖,小仙炖、燕之屋等品牌都以星期为最小售卖单元,用户可以预存一个月、半年甚至一年,每周新鲜配送。

此外,由于燕窝兼具礼品属性,属于重消费决策型的产品,且细分赛道并未跑出强势品牌,如何在线下做好产品体验和品牌服务,对于决策非常重要。

一边是消费者的趋之若鹜;另一边是产品和品牌的纷纷入局,共同构成了燕窝行业的特点:市场需求潜力大、行业发展速度快、产品利润较高、目标群较为集中、市场竞争较为混乱。对于高速发展的燕窝行业来说,还需要整个行业的品牌企业共同努力,提高消费者对燕窝的认知,才能真正占领用户心智。


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销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 徐梦迪)
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