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年轻人都消费摆烂了,品牌还想搞消费升级

2022-9-13 10:03| 查看: 48734| 评论: 0|原作者: 作者|赵小爅 编辑|林默|来自: 来源 | 爅爅有闻

摘要: 时代的一盆冷水浇下,浇灭了新消费烧钱营销的野火,浇灭了资本投机的狂热。又一个朋友的公司破产了。听到这个消息的时候,我翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。可惜,米 ...


到了2022年7月,有投资人说,上半年消费投资大概同比下降了70%。有投资人说,现在谁还看消费,谁就在鄙视链最底层。有投资人说,我是投消费的,最近半年没开张了。

眼见他起高楼,眼见他楼塌了。

在To C推广上,新消费品特别喜欢用的一个形容词是“XX入股不亏”。

我不知道你买过这些产品之后觉得亏不亏,但最后一波接盘的投资方肯定是亏哭了的。


03

年轻人都消费摆烂了,

品牌还想搞消费升级?

消费升级,是商业原本是为年轻人定制的时代巨浪。而年轻人们,也曾经在这里浪过。

如果你是个年轻人(自诩也算),最近几年,你一定有过这样的生活经验:

出门逛街,先买一杯奶茶,边喝边溜达,看见卖网红麻薯、点心、脆皮五花肉的,也排个小队买份尝尝。

在家冲浪,刷到几篇网红美妆品牌的图文视频种了草,看着“一杯奶茶钱”的价格,下单两个试试。

半夜饿醒,刷刷短视频被浓油赤酱的食物特写勾起馋虫,看见正好有“限时折扣”,毫不犹豫买了一打。

当你尝试了一圈网红新消费之后,突然发现,其实网红奶茶小吃都是一个配方,网红美妆虽然便宜但真的很难用,网红零食包装花哨可性价比太低……

于是,你对“网红XX”开始祛魅了,甚至还有了点排斥。

当你戒断网红消费一段时间之后,突然发现,其实花20+买包速食拉面不如下楼吃碗现做的,买20个平替不如1个大牌好用,同样的东西包装花哨一点就贵几倍,那些非必要消费都没必要发生,花钱没有攒钱来得踏实,荷包变鼓比变瘪难太多了,……

后来,当“只要一杯奶茶钱”“第二件5元”的推销声音再次响起,得到的回应变成了:“不好意思,我现在连5块的东西都不买了,只想买5毛的。”

比如low穿地心且廉价的,零食边角料。

从吐司的面包边、蛋糕的边角料,到猪肉脯的碎片、烤香肠的屁股,凌乱地堆在透明塑料袋里,毫无美感,卖正价商品的1折。

你看人家这个摆烂的包装,对比资本推崇的精致国潮风新消费,不能说一模一样,只能说毫不相干。

可就是这样真实得邋遢的商品,却卖爆了。

根据《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》,零食边角料是2022年增长幅度最高的潜力市场,单是2022年第一季度,淘宝上的边角料零食销售额超过2000万元。至于零食边角料的售卖主阵地拼多多,销量超10万的边角料食品更是比比皆是。

不仅如此,广大认清消费主义陷阱并勒紧裤腰带的年轻人,不光把零食边角料买成了一个市场,还把差几天就过期的食品也买成了一个市场。

《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示,目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%,超七成为青年群体,超六成为中等收入群体。

这都不是消费降级,这属于真实的消费摆烂了。

摆烂的原因很简单,这届被新消费最寄予厚望的年轻人,不仅存不下钱,连工作都找不到了。

根据国家统计局数据,2022年6月全国城镇调查失业率为5.5%,其中16-24岁人口调查失业率为19.3%。

这是自2018年1月该指标公布以来的最高纪录,远远超过了国际上7%的失业预警红线。更不要说7月后全国有 1076 万大学生毕业,与19.3%青年失业叠加,青年就业形势更加严峻。

这样处境下的年轻人,真的没钱为溢价高昂的新消费买单了。

根据国家统计局数据,2022年1—5月,社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。单独看5月份,社会消费品零售总额33547亿元,同比下跌6.7%。剔除三年通胀因素,当前的社会消费品零售总额比2019年还差。

于是,那些曾经踩在年轻人心巴上火起来的新消费,也被经历过社会毒打的年轻人抛弃了。

毕竟荷包厚度决定消费观高度。

我自己的生活外包装都被撕去了,我还怎么为别人的外包装买单呢。


04

铁打的供应链,流水的网红品牌

这一场大潮过去,年轻人觉醒了,品牌倒下了,资本受伤了,如此兴师动众的投入,完全没有人获益嘛?

2007年,一家卖果汁的公司成立了,那时还没有新茶饮的影子。

2015年,这家公司在新三板挂牌,融资近3亿元,当时的大客户还是汇源果汁、农夫山泉、可口可乐。

那时,奈雪的茶成立了,且订单量迅速暴涨,一跃成为这家公司的第一大客户。

到了2022年,这家叫田野股份的公司,依然鲜为人知,却年年盈利,还带着亮眼的业绩去上市了。

而奈雪的茶,广为人知,却亏损了四年,作为“新式茶饮第一股”,在一年时间里市值蒸发了200亿元。

当新消费品牌们集体困于亏损时,供应商们集体赚钱到手软。

当喜茶裁员,奈雪亏钱,乐乐茶关店,卖奶茶的全体卷到飞起时,给这些奶茶店“卖水”的供应商,齐刷刷带着傲人的成绩单,气定神闲地准备上市了。

卖纸杯的恒鑫生活,卖纸袋的南王科技,卖奶精的佳禾食品,卖果汁的田野股份、卖代糖的三元生物,卖调味料的宝立食品……

在这些公司的招股书里,可口可乐、娃哈哈、元气森林、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客户排排坐着,用一年上千万的订单,默默为供应商的精彩业绩背书。

这些年营收动辄数十亿的茶饮品牌,最后还没几家卖纸袋纸杯的利润高呢。

虽然近五年奶茶行业热火朝天,但开奶茶店仍然是一桩“十店九亏”的生意。艾媒咨询数据显示,全国可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

而这些站在奶茶店背后的供应商们,最早的成立于1997年,最晚的成立于2007年,在一波又一波的品牌大战中屹立不倒,最终闷头赚到了钱。

流水的网红品牌,铁打的供应商。

同样的道理,在奶茶、食品、美妆等新消费品类上全部得到了印证。

不是所有的奶茶都能活过一年,但卖奶茶杯子的总能多活几年。

不是所有的网红零食都有回头客,但卖零食调味料的永远有回头客。

不是所有的新潮化妆品都有技术壁垒,但所有的化妆品牌都离不开卖玻尿酸的工厂。

这就像,虽然你不喝喜茶和奈雪了,但是你还要喝CoCo、喝蜜雪冰城,人家CoCo和蜜雪冰城也是要买杯子的。

从消费升级到消费降级,从消费降级到消费摆烂,花里胡哨的消费品牌一茬又一茬死去,只有背后朴实的消费供应链穿越风口活了下去。就像新茶饮一片热火烧过之后,只有那些卖“杯具”的长久地火了下去。

时代的一盆冷水浇下,浇灭了新消费烧钱营销的野火,浇灭了资本投机的狂热,也滋养了真消费的土壤。

根据国家统计局的数据,2021年中国GDP同比增长8.1%,其中消费支出贡献了5.3%的增长值,贡献率达到 65.4%。

新瓶装旧酒的套路不灵了,泡沫出清之后,只有认真卖酒的才能永远招徕喝酒的人


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