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年轻人都消费摆烂了,品牌还想搞消费升级

2022-9-13 10:03| 查看: 46314| 评论: 0|原作者: 作者|赵小爅 编辑|林默|来自: 来源 | 爅爅有闻

摘要: 时代的一盆冷水浇下,浇灭了新消费烧钱营销的野火,浇灭了资本投机的狂热。又一个朋友的公司破产了。听到这个消息的时候,我翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。可惜,米 ...
时代的一盆冷水浇下,浇灭了新消费烧钱营销的野火,浇灭了资本投机的狂热。


又一个朋友的公司破产了。

听到这个消息的时候,我翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。

可惜,米线已经和它自家公司的辉煌一样,过期了。

两年前,他们公司也是一个站在风口上的新消费品牌,凭借“一碗米线半只鸡”的特色,称霸多个电商平台的速食销量榜,直播间ROI轻松做到3,还被抖音拿去当B端PR案例—

虽然投放1块赚到3块的逻辑,在最后被证实是亏本的,但这个表面成绩已经足够成为抖音招揽其他品牌来花钱时描绘的,别人家的品牌了。

那个时候,王子和公主也许都以为,自此就一直幸福地生活下去了。

两年间,他们公司进入了一种无法跳出又振奋人心的玄幻:融资—烧钱推广—继续融资—继续烧钱推广。

在一轮比一轮激烈的循环后,这个意气风发的青年创始人,最终成了一个心灰意冷的破产老板。

与他一起意冷的,还有曾经营销铺天盖地如今营收锐减70%的王饱饱,曾经热销10亿如今被传资金链断裂的拉面说;曾经炙手可热如今市值跌掉80%的泡泡玛特;曾经大排长龙如今关店裁员的文和友、茶颜悦色;曾经风靡全网如今被全网嫌弃的完美日记、橘朵……

近两年那些风风火火刷过屏的新消费品牌,走过相似的路,看过相似的风景,有过相似的高光时刻,如今要么已经死了,要么还在垂死挣扎。

在新消费这条赛道上,再精彩的故事,再漂亮的推广数据,只要没了融资这块釜底的薪,都会变成一锅死灰。

前几天,某著名投资人还在微博上公开喊话,说“我就没搞懂,为啥那么多投资机构忽然对新消费领域完全失去信心,停止投资”。

啧,为啥失去信心,你个投资人还不明白吗?


01

虚张声势背后,击鼓传花的游戏

去年夏天,创投圈流传着一个听着像是段子的故事:

河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板,抢着给钱,希望能帮他“做大做强”。

这让老板心生恐惧,看不懂也搞不明白,这些蜂拥而上的资本到底想干什么?

人家当然是要带你出任CEO走上人生巅峰,帮你这个小破店顺应“新消费主义”潮流,把10元的驴肉火烧卖到30元,还要发扬光大卖到全国,冲出亚洲,走向世界啊。

一个普遍的共识是,2020年是新消费的崛起元年。

国家统计局数据显示,2020年全年社会消费品零售总额391981亿元,同比下降3.9%。而全国居民在食品烟酒方面人均消费支出达6397元,同比增长5.1%。

毕竟疫情宅家的日子里,普通人除了吃喝,也没有其他花钱的欲望了。

这很好理解,于是那时候的资本除了新消费,也没有其他好去的地方了。

从2020年到2021年,从奶茶、气泡水、咖啡,到拉面、烘焙、植物基,甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣……你认识和不认识的消费公司都开始拿钱拿到手软。

CBN Data的数据显示,2021年上半年,就有333起新消费项目诞生,500亿元的热钱进入,金额超过了2020年全年。据不完全统计,2021年1-12月,国内新消费行业共发起融资交易事件(不包括IPO、定向增发)826起,涉及交易总额高达831亿元,远超2020年的286起,交易金额也差不多到了同期的两倍。

那时候,投资圈对新消费的论断是:“所有消费品都值得再做一遍”。再做一遍可以有很多层不同的意思,但一定有一层大家共通的意思——把本来卖5块的东西卖到20块。

那多花的15块钱,一定有几块钱是去了“产品研发”的,但更多的钱,去了花里胡哨的包装上,花在了带货网红的佣金里,流向了了公司向下一轮投资方画饼的增长数据里。

这个钱,当然也没白花。很多才成立几个月的新消费品牌,还没实现盈利,估值就已经哄抬到几个亿。

投资方为了抢项目挤破头,不惜打碎稳定了几十年的估值体系,从PS1-3倍,疯狂加火炒到7-10倍。

换个品牌,换个包装,消费就升级成了“新消费”。新瓶装旧酒的故事开始不间断上演,新消费品牌也开始扎堆诞生。



02

星巴克输在了,

想象力的起跑线上

只是几个月的时间,一家网红新消费品牌线下门店的估值,可以从“一家门店2000万”通货膨胀到“一家门店一个亿”。

这是一个你作为路人,看着客单价和人流量做一道小学乘法题,怎么也算不出来的数字。

“一家店一个亿”是啥概念呢?

成立五十多年的星巴克,目前在全球有3.5万家门店,总市值973亿美元,单店估值278万美元。

虽然咱不知道人家店里卖的产品是不是“天花板级别”,但这人家这资本素养妥妥是“天花板级别”了。

什么样的产品,能撑得起这样的门店和品牌估值?

“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”的形容词,早就在不同品类、不同品牌、不同产品之间轮番流行,你方唱罢我登场,大家轮流坐C位。

千篇一律的形容词,千篇一律的扩张模式,千篇一律的“用心做营销,用脚做产品”之后,是千篇一律的倒下。

2021年8月,从中概股集体暴跌、新消费公司接连上市即破发开始,新消费逐渐熄火了。

CVSource投中数据显示,2021年1-6月,整个消费赛道的融资数量为595起,交易金额为1269.05亿元。而2021年6-12月,消费赛道的融资数量为483起,交易金额降至766.70亿元,将近减半。

上半年所有被追捧的模型,下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事,下半年都没人信了。

2021年末,投资圈态度发生180度大转变,扬言“三年内99%的新消费都会死,明年就会死一半”。

做新消费的公司,从香饽饽变成了唯恐避之不及的洪水猛兽。

做新消费的投资方,从金字塔尖一跃跳进鄙视链最底层。

就连被新消费瞄准的消费者,都养成了“慧眼识广,光看不买”的自律意识。

IT桔子数据显示,2022年一季度,餐饮行业的融资总金额不足去年全年的10%;食品饮料赛道的融资项目数量和融资金额,均不足去年全年的10%。



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