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从一款乳酸菌新品里,看到传统行业新营销模式的未来

2022-8-2 10:05| 查看: 24092| 评论: 0|来自: 销售与市场

摘要: “所有行业都值得重做一遍”这句广为流传的话,同样适用于内卷而又充满潜力的乳酸菌市场。可以说,如今的行业也在呼唤乳酸菌相关产品和推广模式的升级。致养品牌的打法,或许值得借鉴。这个品牌创立于2011年,品牌寓 ...

随着人们健康消费意识的增强,乳酸菌一年比一年火爆,近几年的市场增速也都在10%左右,预计2024年将达到近500亿元的规模。在经历几年井喷之后,市场上品牌林立,价格战势头明显。在这样的大背景下,品牌如何在同质化竞争、鱼龙混杂的行业中胜出?渠道又该如何选择有卖点、有钱赚、差异化的乳酸菌产品?

“所有行业都值得重做一遍”这句广为流传的话,同样适用于内卷而又充满潜力的乳酸菌市场。可以说,如今的行业也在呼唤乳酸菌相关产品和推广模式的升级。

那么,如何创新?创新的产品和模式又能否经得起市场检验?

致养品牌的打法,或许值得借鉴。这个品牌创立于2011年,品牌寓意为极“致”营“养”,致力于生产“安”全营养、“满”意健康的好产品,专注于“植物蛋白饮料”的研发。

致养品牌算是行业里的一匹黑马了,这点从其先后开创的致养原浆®核桃乳、致养原浆®嚼核桃乳等产品中可见一斑。比如,致养原浆®核桃乳添加了更多的原浆核桃原料,内容物成本和口感优于市面传统核桃乳,口感好,渠道利润好,同时在外观上掀起了咖色风暴,品牌也迅速成为原浆核桃乳的开创者和领跑者、高端核桃饮品专家。

其后,品牌又于2021年在国内首创致养原浆®嚼核桃乳,即颗粒型核桃乳,解决了核桃粒高温杀菌加浸泡后变软,且不能在易拉罐中悬浮的技术难题,并于2022年成功申请专利,“好喝、粒多、有嚼劲”成为国内继致养原浆®核桃乳之后的又一引领型产品,为中国核桃乳的内容物升级和创新做出了一份新贡献……

如今,致养又推出一款全新的国民颜值乳酸菌产品——“巴西针叶樱桃+维C”,并且经过了大半年的模式实践和验证调整,围绕“卖什么、卖给谁、怎么卖”这些核心问题,最终形成了一套“新产品+新私域+合伙人”的新商业模式。

新产品:内外升级,解锁互动玩法

乳酸菌饮料是近年发展较为快速的品类之一,在商超便利店等渠道中,总能见到各式排面、堆头摆放的产品,大小品牌层出不穷,这也导致了产品的同质化以及价格战,相对应的则是产品品质降低、渠道利润摊薄。

如何在保证销量的同时提升产品利润?

致养首先选择了研发推出新品,这就是在解决卖什么的问题。

产品是1,有了1才能承接后续的0,而没有好产品作为基础,其他的推广努力只能是0。致养总经理曹洪江对好产品有几个定义。

首先是能动销,以“巴西针叶樱桃+维C”为例。新品研发前,致养做足了市场调研,对于相关产品在抖音、淘宝等线上平台的销量情况、评价反馈等进行了专门的研究,保证产品的基本盘,保证产品推出后跑得开。

其次是能让渠道赚到钱。这涉及产品定价和渠道利润空间问题,致养自己也有传统畅销类型的乳酸菌,零售9.9元/包(12瓶),新品则定价在零售19.9元/包(20瓶),每包配赠一个水晶手提袋,渠道销售利润约为原有产品的3倍。

最后是要让消费者可感知。何为感知价值,简单说就是让消费者真切、直观地感受到产品的与众不同,认识到产品的价值感,这点可以从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等方面入手。举例来说,之前提到的致养原浆,就是在内容物(原浆)和颜色(咖色)上下了功夫,让消费者者可以品尝到、看到差异;而致养嚼核桃乳则是重点在于内容物的咀嚼感、颗粒感上下了功夫,让消费者一入口就能感受到不一般。

那么“巴西针叶樱桃+维C”的可感知价值在哪呢?

一是内外兼修的颜值。

在外在包装上,采用了粉红色基调,搭配可爱清新的卡通女孩形象,让整个瓶身看起来温暖有爱颜值高,开创乳酸菌产品的粉红耀眼时代。在内容物方面,则是升级了原料配方,增添了巴西进口针叶樱桃粉,据悉针叶樱桃富含丰富的维生素C,一颗果实就约等于5个橙子维C含量的总和。丰富的维C含量加上便携的100mL小瓶装,实为爱美女神必备,为耀眼颜值保驾护航。

二是解锁新场景,开创互动新玩法。

一方面,在产品开发和渠道推广的过程中,致养特别考虑到了如今在年轻人中比较流行的自制茶饮场景,于是在产品附带的彩页以及地推的过程中,致养团队尤为重视展现新品的混搭DIY喝法:水果(百香果、柠檬、西瓜等)+雪碧/纯净水(可加冰)=乳酸菌果茶。创意百搭,解锁味蕾新体验,好喝又好玩。浓浓乳酸味、带着水果香,再加些冰块,不要太清爽!

另一方面,则是针对亲子场景,开创性、创造性地推出亲子瓶,瓶身带有“爸”“妈”“宝贝”“我”“爱”“你”字样,消费者可以自由进行文字组合。试想一下,家长指着乳酸菌瓶身上文字教孩子认字的场景,以及孩子给爸爸妈妈摆出“爸妈我爱你”组合的温馨场景,无疑是大大增加了产品的互动性,有趣又好玩,自然让人记忆深刻,复购水到渠成。

开拓新场景的好处显而易见,有效解决了卖给谁和怎么卖的问题。首先就是避开了乳酸菌产品“助消化”的传统赛道,让产品覆盖到更广泛的消费人群,拓宽了市场基本面;同时,无论是自制茶饮场景还是亲子互动场景,都很容易引发拍照、拍视频、发朋友圈等社交传播动作,这就得以让产品引发更多的议论,触达更多消费者,增加更多销售转化的可能性。

其实,这也是产品在社交媒体时代的“网感”。

新私域:抖音+微信+线下,立体传播

传统的新品推广方式费时费力,少不了大量业务人员的地推拜访,即使是召开新品招商会,也会因为时间和精力有限,难以与客户深入地沟通交流。

新产品怎么卖?

曹洪江利用抖音、微信等新的社交平台,蹚出了一条线上线下立体传播推广的路子。

首先是拍摄和发布抖音视频,视频内容多为新品信息、渠道政策、市场经验、终端案例等,通过抖音平台吸引垂直、精准的行业流量、传达。比如新品“巴西针叶樱桃+维C”的一些卖点介绍、乳酸菌果茶的制作方法、爆品的开发和运作逻辑、销量好的终端门店的带货模式,等等。

“抖音账号相当于企业的一张立体名片。”问及为何开设抖音账号,曹洪江如是说。在他看来,抖音的作用和价值,对于改造或者说升级传统行业尤为重要,它提高了传播和沟通效率,也相应节省了大量的时间和精力。厂家不用再一对一地重复自己的卖点和价值,只需通过一条条视频,就可以循环往复地触达一个个人。它是客户和消费者了解品牌的一个窗口,也是品牌触达客户和消费者的一张名片,同时也是厂家、经销商客户、一线业务、消费者多维度多向沟通,全方位了解的纽带。

当然,发布的内容需要精心规划、长期坚持,并且根据市场情况动态调整。就这一点要求,就拦住了很多企业的转型之路。拿曹洪江举例,他本人单是为了学习抖音运营,就跑了很多城市、拜访了很多机构、参加了很多场培训、更换了很多次团队,前前后后用了近一年时间,钱也花费了十几万元,最终才走通了现有的模式。

“我经常都是抱着手机、刷着手机睡着的。”曹洪江笑着说到,因为抖音的规则在不断变化,去年的经验甚至上个月的经验,可能已经不适用当下了,因此要时刻研究、不间断地学习、总结。

其次是将视频推送至品牌团队以及经销商客户,引导其关注账号动态,积极点赞、转发、评论、收藏。引导的方式有很多,一是靠内容本身,推送与经销商客户密切相关的产品知识、推广经验等,让客户关注账号后,真正能够有所收获,比如实战技巧、推广经验等;二是靠物质激励,比如通过各式补贴,比如高温补贴、餐补等,用实打实的物质补贴激发互动。

这些客户、业务乃至消费者资源,都可以引导沉淀为品牌的粉丝,方便企业建立微信群等私域流量,进行更细致和深入的维护。

三是征集视频素材,鼓励经销商以及一线业务人员提供视频素材,比如堆头摆放、铺货订货、热销场景、销售经验分享等,曹洪江会根据这些素材,进行加工、整合、创作视频,而这也算是UGC(用户生产内容)+PGC(专业生产内容)的一种组合。

后续还可以征集消费端的视频,即消费者自发拍摄的视频素材等,那样就会形成由厂商、客户、业务、消费者等主体共创共享的内容生产和传播体系。那样的话,某一条视频,可能就是由多方共同完成的,每一方都出了力,自然也会对视频多一分支持,这样对于转发推荐裂变传播也会起到极大的促进作用。

如此一来,创作视频—私域推荐—引流吸粉—粉丝生产内容—二次创作视频,就此形成了一个完整的流量闭环,这个闭环里既有内部厂商流量的循环,也有外部源源不断的意向客户、消费者的大循环,在这种内外循环的机制引导下,产品和品牌的传播也变得更为立体和生动。

合伙人:利益共同体

从上述的立体传播推广中,已经能够看得出一个厂家、经销商、业务、消费者共创共享的循环体系轮廓,这无疑有利于厂商的新品推广和渠道建设,而这个体系更进一步的演变,就是真正形成覆盖生产—销售—消费各环节、凝聚上中下游各链条的利益共同体。

再简单地说,就是合伙人。让厂家传统的业务销售经理成为合伙人,同时也把大客户当作厂家的优秀销售经理,让数据跑在前面的优质客户也成为合伙人,满足后疫情时代经销商对多环节利润增量的需求,让产业链上的各个主体,拧成一股绳,形成推动厂商良性可持续发展的合力。

事实上,抱有这个想法和野心的企业很多,但实行起来却无比困难,而这里最关键的原因就是“利益不共同”,大家没有收获预期或者相应的利益,这一点没解决,就想给客户给市场画大饼,自然掀不起水花。

那么,如何才能获得这个链条上的各个主体的认可?

对消费者来说,自然是更好的产品,安全、营养、健康、有趣、好玩、颜值……产品做得好,品牌有温度,消费者自然是愿意用真金白银投票的。在此基础上,逐渐聚拢更多的KOC(关键意见消费者)乃至KOL(关键意见领袖),让他们为消费者代言,为品牌发声。

对客户来说,首先是利润保证,曹洪江为渠道制定了相应的优惠扶持政策,对于销量较高的大客户,会给予政策倾斜。

其次就是必要的客情关系维护。这一点也是老生常谈,但是常谈常新,因为大家都知道要维护,但真正落实到位、坚持下来的却不多。未来,致养在服务这方面,更会注重因人而异,会根据每个客户的不同习惯、爱好,在重大节日、纪念日或其他特殊日子里,送上定制化、个性化的礼品,让客户感受到用心和独特,这些礼物有实用耐用的,也有情绪情感类的,让客户每每用到、看到这些物件的时候都能想得起品牌,并且会心一笑。

“做别人/同行都做的叫义务,做别人/同行做不到的才叫服务。”

这句话被曹洪江挂在嘴边,记在心上,落在实处。不仅是在产品研发、市场推广上践行,在日常的客情关系上,也是如此。这种鲜明的行事作风,也在日积月累、耳濡目染中成为团队,成为企业的一种精神文化。

品牌升级:在极致服务的路上

进入到2022年,致养品牌在极“致”营“养”的品牌定位上,又有了新的定位升级,就是在未来的品牌发展上,力争打造极“致”服务,因为产品是有天花板的,而服务是没有止境的。

致养会在打造极“致”服务的路上持续探索。一个很典型的做法就是,曹洪江已经考虑到了客户更为长远长期的发展。

在长远发展方面,相比帮助客户多卖出一件货,曹洪江更注重帮助客户建立长期发展的经营能力。他在自己蹚出了抖音平台的运营模式,并且经过新品“巴西针叶樱桃+维C”乳酸菌的验证后,并没有藏私,反而是积极引导和帮助客户了解抖音、开设账号、运营账号。不可否认,在这些新媒体的应用上,传统行业的传统老板们,还有很多的课要补。

但是,曹洪江直言,红利还在,入局不晚。

他举了一个例子,在邯郸永年县城,有一家面积在140平米左右的网红超市,超市老板娘是一位有上万粉丝的“90后”网红,她利用抖音/快手视频做宣传推广,效果十分显著。她会在每天下午两三点左右发条预告、预热视频,告诉大家,下午六点左右超市里某款产品有特价促销活动,推送诸如此类的信息。这一套动作下来,销量能高出平时近2倍。“巴西针叶樱桃+维C”新品在该超市的销量甚至超过了当地一家大型商超。

曹洪江希望培养出更多这类善用新媒体平台的客户,如今,这种针对大客户的抖音市场运营培训已经开始筹备,规划每月选择3-5名重点客户传授经验,手把手地进行指导帮助。

这还只是开始,重点不在于是抖音还是快手,也不在于是致养原浆核桃乳还是“巴西针叶樱桃+维C”乳酸菌,而是在于传统老板对于新事物、新平台、新工具的了解和运用,这种认知能力才是客户长期经营和长远发展的关键。

曹洪江要做的,就是帮助客户成长,以适应这充满不确定和变化的市场环境。也许,这才是成功打动客户、升级为合伙人关系、构建厂商利益共同体的核心所在。

当然,这也不失为传统行业新营销模式的一角未来。文|木灵


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