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用香料做茶,月销20多万杯,郑州版喜茶比喜茶更会玩儿

2022-7-27 09:18| 查看: 43452| 评论: 0|原作者: 徐梦迪|来自: 销售与市场

摘要: 今年夏天,对于河南人民来说,有没有喝一杯赵盼儿推荐的《梦华录》同款点茶不知道,但大概率会点上一杯老外都说“中”的荆芥柠檬茶。荆芥作为一种河南特有的植物,常用来“提味”,是如香菜般的存在。

今年夏天,对于河南人民来说,有没有喝一杯赵盼儿推荐的《梦华录》同款点茶不知道,但大概率会点上一杯老外都说“中”的荆芥柠檬茶。

荆芥作为一种河南特有的植物,常用来“提味”,是如香菜般的存在。但从去年开始,却被本土茶饮品牌——眷茶玩出了新花样。凭借出其不意的搭配,荆芥柠檬茶月销20多万杯,与“荆芥”“眷茶”相关的话题在社交平台曝光量也超过5000万。

前有喜茶们,后有蜜雪冰城们,一个区域、腰部茶饮品牌就这样破圈了。自2017年至今,眷茶用5年多的时间,磨砺出独具特色的产品,更沉淀下了一个充满故事的品牌,走出了差异化之路。

PART.01用“东方香料”对抗内卷

2017年,眷茶第一家门店在郑州熙地港商场开业,那时奶盖、芝士、鲜茶等概念刚在一线城市流行起来,眷茶将其带入中原,可以说是本地“新式茶饮第一人”,也吸引消费者排起了长队。

品类不陌生,加上产品也不差,眷茶快速建立了品牌认知。但此后,茶饮行业竞争愈发激烈,同质化严重。改变不了市场那便改变自己,为了对抗“内卷”,眷茶在产品端提出了一个“721法则”。

眷茶将产品分成三大部分:70%是常规产品,如凤梨金桔奶绿、芝士乌龙等经典产品;20%是流量产品,比如葡萄、桃桃多肉等季节、联名产品;另外10%则是独有产品,能够代表品牌的基因和表达,比如荆芥柠檬茶所属的“东方香料”系列。

在眷茶联合创始人惠海丰看来,每种产品所承担的作用不一样,但它们都只能解决阶段性的任务。差异化的好产品一般都是长期积累厚积薄发出来的,当然偶尔也有运气的成分,但长期来讲,运气的成分可以忽略。

也因此,不同于大部分茶饮品牌都在争夺小众水果、原料,眷茶一直在挖掘本地资源,思考如何将更具特色的东方香料融入到饮品中。紫苏、茴香、胡椒,变成了紫苏茉莉柠檬茶、碧落茴香、粉黛胡椒。听起来像是“黑暗料理”,但每次推出都能在市场上引领一波潮流。

在供应链上,眷茶也做了很多保障,草莓、石榴、荆芥、凤梨等核心原料已深入原产地,一方面降低成本,另一方面保证产能稳定。

如果说眷茶从0到1的成功靠的是机会,那么从1到10,从10到100,靠的则是对产品的坚守,稳中求进。

PART.02深挖中原文化,找到价值原点

尽管好产品为眷茶赢得了行业入场券,但在惠海丰看来,竞争到最后比拼的其实是品牌。一个品牌有了性格,气味相投的人自然而然就会喜欢你。只有找到品牌原点,清楚要表达的是什么,才能构建品牌内容。当所有的动作无论是产品、营销还是门店装修、包装设计,都围绕原点不断地加强时,整个品牌才会立体、聚焦。

联想到餐饮业品牌“高手”星巴克,其创始人霍华德·舒尔茨曾说:产品+意义=商品,商品+意义=品牌,我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。以情感联结顾客,这是星巴克价值观的真正主张,但是这一理念又如此微妙,微妙到了许多创业者都无法复制。

而眷茶的理念尽在一句slogan ——“宁眷故乡一叶茶,莫恋他乡万两金”,既彰显了眷茶的品牌调性,也点出了价值原点:眷茶不只是卖茶的,更是在探索品牌的“眷恋文化”。

用传统香料做茶饮的初衷,并不是为了猎奇,更重要的是让更多人认识到“东方香料”,帮助他们从一杯茶饮中找到归属感。就像荆芥,几乎承载着所有河南人共同的味觉记忆,拌面佐料,凉拌清爽,入汤提香,夏日餐桌上哪里都有它的身影。眷茶就是希望即使人们身处异乡,也能凭借对荆芥的喜爱,精准定位老乡所在,用一口流利乡音问:“是河南人吧?”

除了在产品上主打故乡风物之外,在品牌上,眷茶围绕眷恋故乡,做了“博物馆联名”“华夏古乐团”“城市插画巡展”“河南名人代言”等一系列活动,深挖中原文化,加强心智标签。

PART.03经营用户而非经营产品

对产品和品牌的坚守,让眷茶有了撬动用户的支点;不盲目、不跟风,也让眷茶把经营的重心从产品转向了用户。盲目创新是危险的,而消费者导向前提下的创新才是企业生存的一个重要基础。

第一家门店开业为了测试,惠海丰也曾去排队,结果两个多小时才买到一杯茶。这让他理解了消费者排队时崩溃的心情,更坚定了眷茶直面用户,做好运营的决心。

从门店设计上,眷茶一直在迭代,只为了找到更高效的出餐模式。2021年,郑州大卫城店调整位置后重装开业,面积从原来的77平变为35平,吧台从L型调整为U型,调整产品操作区和传导台,人力成本降低17%,坪效提升120%,单小时最高出305杯,极大降低了用户的等待时长。

在营销玩法上,眷茶也致力于增加用户的参与和体验。与去年相比,今年荆芥柠檬茶上市之后,眷茶还为每杯茶配备了一包“荆芥籽”,消费者在家便可种出荆芥。

为了服务微信群里积累的几百万忠实用户,眷茶专门匹配了组织架构,来支撑私域运营业务目标、运营内容和所需资源。未来,如何引入数字化工具实现用户的分层长期运营,构筑私域差异化运营,也是眷茶正在探索的。

PART.04怎么让全国人民都说“中”?

数据显示,截至7月11日,蜜雪冰城国内总门店数量为21089家,书亦烧仙草门店总数为7321家。即便是喜茶和奈雪的茶,门店数量也直逼千位数,而眷茶目前的门店数量只有不到100家。就在今年6月,眷茶正式宣布调整经营策略进军全国,走出河南,向外寻找更多的合作伙伴。

但这条路并不好走。在之前的样本中,长沙的茶颜悦色、桂林的阿嬷手作、新疆的西琳姑娘,乐乐茶等也曾纷纷走出去寻找新的增量市场,但大多“败走麦城”,又退守区域。

对于眷茶们来说,从区域走向全国,意味着“成为一个全新品牌”。首先可能需要考虑的就是产品是否会“水土不服”。荆芥在北方认知度很高,可是到了南方呢?卖点或许可能就会成为痛点。另外,一时的“网红效应”可能会为品牌带来流量红利,但如何承接流量,需要的不只是产品好喝,也同时考验着供应链能力、运营管理能力以及品牌打造。

不过对此,惠海丰依然很有信心,并非所有品牌都能代表一个品类,除了行业老大,其他的应该怎么做?更多的是围绕着品牌深耕。无论市场竞争多么激烈,只要围绕品牌价值不断深耕,付出120分的努力,总能找到突破口。文|徐梦迪


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