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汇源果汁,错过三十年

2022-7-18 09:19| 查看: 66663| 评论: 0|原作者: 作者丨老鱼儿|来自: 来源于巨潮WAVE

摘要: 一个老品牌的新消息,让人闻之感慨:曾经在中国饮料行业舍我其谁的汇源果汁,如今已进入了重整阶段。名不见经传的上海文盛资产计划投入16亿元,成为汇源控股股东。和汇源果汁的成功一样,它的衰败也要归咎于朱新礼。
一个老品牌的新消息,让人闻之感慨:

曾经在中国饮料行业舍我其谁的汇源果汁,如今已进入了重整阶段。名不见经传的上海文盛资产计划投入16亿元,成为汇源控股股东。

和汇源果汁的成功一样,它的衰败也要归咎于朱新礼。

2008年,在可口可乐有意以总价约179.2亿港元,约合24亿美元收购汇源果汁的所有股份时,朱新礼出现战略决策失误,盲目乐观地配合收购进行公司整改,一举砍掉了三分之二销售渠道。结果该收购计划在2009年已被商务部否决。

在这场收购案中,曾经的第一果汁品牌汇源赔了夫人又折兵,因为原有渠道被破坏而一蹶不振,滑向巨亏的深渊。

2020年2月12日,朱新礼辞任汇源果汁的董事会主席、执行董事、授权代表及策略及发展委员会主席,离开了他掌舵28年的汇源果汁。朱新礼之女朱圣琴同时辞任执行董事。同年3月初,汇源果汁正式在港交所摘牌,告别资本市场。

如今的饮料市场高强度竞争

但企业的亏损仍在继续。截至2021年7月16日,汇源果汁资产总额为10.9亿元,负债总额为124.7亿元,资产负债率为1141%,资不抵债金额为113.7亿元。

如今汇源创立已经30年,对于一个人来说,这意味着“三十而立”,但对于汇源来说却难言体面。

据了解,在文盛资产投入的16亿元资金中,除部分资金用于支付汇源破产费用和偿还小额债权外,90%以上资金将用于生产经营升级强化。文盛资产还表示,将为汇源果汁设计最佳的证券化方案,力争三到五年内实现A股上市,有望为债权人与投资者带来可观回报。

但资金只是一方面,汇源果汁更多的问题还是在经营层面,资本的力量是否能真正扭转乾坤,恐怕还是一个未知数。
01
饮料江湖,改朝换代
|  果汁作为一个饮料品类,整体是在缩量下滑的道路上。

汇源果汁在上个世纪的红火,有其历史偶然性和必然性。

偶然性是朱新礼的强人因素主导了汇源的兴盛。而必然性则在于,当时的中国饮料市场,果汁饮料这种如今稀松平常的产品竟是稀缺的“异类”。

20世纪80年代,中国饮料产业刚刚兴起。以可口可乐、健力宝、八大地方汽水厂(北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐 、河南的少林可乐)为代表的产品,几乎是中国饮料市场的全部。

对那时消费者来说 ,所谓“饮料”就是带着颜色和气泡的碳酸汽水。

显然这是对于饮料非常不完整的定义。从20世纪90年代开始,汇源果汁异军突起。

汇源果汁成立于1992年,前身源自一家濒临倒闭的县办罐头厂。朱新礼所在的村子里,山上有很多果树,很多水果都积压卖不出去,久而久之,就会出现腐烂、浪费的情况。年轻的朱新礼想出了一个办法,把水果加工成果汁,这样可以延长保质期,解决浪费问题。

汇源果汁不经意间开创了国内饮料市场的新品类,一举填补了国内果汁市场的空白。相比起碳酸饮料,果汁在理念和给人的印象上都更加健康,尤其是浓稠的高含量果汁,更让人相信其“含果量”十足。

1997年,朱新礼又赌上了一年多的利润,全部拿去在中央电视台打广告,“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语红遍全国,汇源一炮而红。

汇源果汁最风光的日子开始了。2007年,汇源果汁成功登陆港交所,以24亿港元的募资总额,成为当年港交所最大的一个IPO项目,总市值一度超过300亿港元。

与之相伴的是,果汁饮料整体的市场份额也水涨船高。中投顾问发布的《2009-2012年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示,2000年,果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%,到2008年,果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。2007年,果汁饮料替代碳酸饮料成为中国第二大饮料品类。
如今回过头来看,2008年可口可乐对汇源果汁收购的时间节点,正好就是果汁饮料市场份额最高的时期。自那之后,不仅汇源果汁的业绩一路下坡,果汁市场相对整个饮料行业的比重也在逐渐萎缩。

据前瞻产业研究院显示,中国果汁市场零售量增速一路减缓,近年来都是5%不到,甚至在2017年一度出现了负增长。

另据中国饮料协会公布的数据显示,2020年,中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局,此三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。果汁饮料被挤出前三名,市场份额已不足15%。

但即便是这15%,也已经是强敌争夺的红海。
02
赛道收缩,强敌林立
|  “小而美”都是汇源可望而不可及的奢望了。

在果汁饮料市场中,汇源果汁曾经是当之无愧的NO.1,市占率连续十余年市场份额稳居国内第一。2000年,其市占率一度高达23%,销量居全国第一。

如果汇源果汁能牢牢占据细分市场的龙头宝座,即便是在果汁饮料行业整体萎缩的前提下,也仍然是个不至于太差的经营状态。

可如今,“小而美”都是汇源可望而不可及的奢望了。

在汇源的成功示范引领下,多年来有大量竞争者进军果汁饮料市场。比如农夫山泉在2003年对标汇源果汁推出农夫果园、统一企业2001年推出鲜橙多、可口可乐于2004年在中国推出美汁源果粒橙,其他诸如娃哈哈、乐百氏无一例外都有果汁的业务布局。

为了维护大本营的基本面优势,作为应对,汇源果汁2005年前后也在果汁行业继续深挖,做出更多口味和产品。比如“汇源100%果汁”,就包含8种以上不同口味。

可口可乐收购汇源果汁的计划最终流产,但其在2004年就已推出了美汁源果粒橙,并依靠自身强大的产品和渠道能力,使美汁源品牌于2011年全球销售额超过10亿美元,成为最成功的饮料单品之一。

那一年,创立已经19年的汇源果汁年营业收入为38.26亿元,几乎仅为果粒橙的一半。

如今,我国果汁饮料行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐(中国)、味全食品以及汇源果汁,占比分别为14.6%、11.6%、11.0%(中商产业研究院2022年1月数据)。从排名上看,汇源果汁已落至第三,市场份额和巅峰时期萎缩一半之多。

此外,康师傅、统一、百事可乐“果缤纷”、农夫山泉占比分别为9.8%、9.2%、8.5%、8.0%,也紧随其后,对汇源虎视眈眈。

如果从市场的观感、产品力来看,11%的市场份额甚至可能都有水分。如农夫山泉在2003年推出农夫果园混合型果汁饮料之后,又先后推出过水溶C100系列、17.5°和NFC果汁系列果汁产品。根据农夫山泉2020年报显示,果汁饮料产品销售额达19.77亿元,超过了汇源果汁同年17亿元的数据。

如今的汇源果汁,虽然已经告别了朱新礼时代,但新资本以“外行”的身份介入,要想迅速在如此强敌环绕的市场中重塑辉煌,可以说是极难的事情。

尤其是,汇源果汁所面对的,是一个个已经在残酷的饮料市场里,锤炼得炉火纯青的行业巨头。
03
资本无多,如何破局?
|  汇源果汁对抗行业巨无霸的资本已经所剩无几。

更加“血淋淋”的事实是,不论是朱新礼还是新入局的上海文盛治下,汇源果汁都要为果汁饮料拼尽全力。可对于主要的竞争对手来说,果汁饮料却只是版图一隅,闪转腾挪的空间极大。

比如在美汁源销售额超过10亿美元时,它只是可口可乐公司全球14个销售额过10亿的明星产品之一。截至目前,可口可乐已经有23个单品全球销售额超过10亿美金,分别包含了碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等等品类。

再比如当农夫山泉的果汁饮料产品已经全面超越汇源果汁时,它在农夫山泉的饮品帝国中营收占比仅仅为8.7%。农夫山泉已经形成了包含饮用水产品、茶饮料产品功能饮料产品和果汁饮料产品等产品矩阵。

由此可以看出,这些“饮料巨无霸”企业的产品布局基本跟随了一直以来的饮料市场的格局演变趋势。相反,汇源果汁则是与果汁100%绑定,错过了一个又一个的风口。当咖啡、茶饮料、奶茶等品类风行的时候,汇源果汁都因为主动或被动的原因没有参与。

如今身在果汁赛道的“巨无霸”企业们,各自的营销经验、渠道网络和资金厚度都已经非常雄厚,中小企业跟进的门槛极高。可以说,此消彼长之下,汇源果汁对抗行业巨无霸们的资本已经所剩无几。

汇源果汁不是没有开展过跨品类的“追风”,但其历史上的多元化战略在东一榔头西一棒子的尝试中略显笨拙。

2011年,汇源曾以1201万元的价格拍得“旭日升”164枚商标和“冰茶”特有名称,企图进军茶饮料行业。2年以后,汇源方面证实,公司已做出暂停旭日升产品生产的决定。有业内人士指出,汇源收购旭日升并非想真正重新振兴旭日升品牌,更多的是看中当地政府在土地等方面给予的一些优惠政策。

此后,汇源果汁还曾经在无糖苏打水、NFC果汁等方面有所尝试。甚至跨界涉足葡萄酒行业。

2012年3月,汇源果汁宣布将投资5亿元在吉林省柳河县建立葡萄酒庄和葡萄深加工项目。2014年,汇源果汁开始在法国波尔多大举布局葡萄酒庄。2016年,汇源果汁在天津成立专注于葡萄酒领域品牌佳美利雅,整合旗下葡萄酒资源。

但葡萄酒市场本身就是一团混乱,行业利润微薄,几乎没有企业能够顺利盈利,进入这个市场显然缺乏研究判研。

迄今为止,汇源的种种努力毫无浪花。考虑到多年的沉疴和种种实际问题,更换资本方作为企业的掌控者,能否让汇源果汁脱胎换骨,终将是个不小的问号。
04
写在最后
汇源果汁高光和低谷的轨迹,是改革开放以后,一大批民族品牌兴衰的缩影。

这些本土化品牌因时代的机遇而崛起,却在红利期过后陷入迷茫。企业家战略眼光和企业历史底蕴的缺失,让品牌的黯淡和消亡如流星般迅速。

三十年,本应是实业企业厚重与成熟的体现。但如汇源果汁这样经历了无数兴衰荣辱的岁月锤炼后,却兜兜转转,又到了一个不破不立的关键点。

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