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Kindle没干好的生意,让谁捡起来了?

2022-6-14 09:42| 查看: 30855| 评论: 0|原作者: 作者 | 薛永玮 编辑 | 董雨晴|来自: 来源于AI财经社

摘要: " Kindle的倒下,证明了亚马逊模式在中国市场遇到的又一次挫折。事实上,Kindle在中国面临着汹涌的竞争对手们,不仅仅是其他电子阅读器,还有微信读书、番茄小说等产品采用的免费阅读模式,抢走了大量的用户。再后 ...
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Kindle的倒下,证明了亚马逊模式在中国市场遇到的又一次挫折。事实上,Kindle在中国面临着汹涌的竞争对手们,不仅仅是其他电子阅读器,还有微信读书、番茄小说等产品采用的免费阅读模式,抢走了大量的用户。再后来,就连短视频也在瓜分人们的注意力。一个不得不面对的现实是,人们似乎已经不像从前那么爱读书了。
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6月2日,Kindle中国宣布将在2023年6月30日停止其旗下电子书业务的运营,消息一出,A股多只“在线阅读”概念股应声上涨。

当天,得到电子书会员卡免费送90天的活动也在部分人的朋友圈流传,在得到App首页,一句蹭热点的slogan清晰了当:“再见Kindle,得到电子书一直在。”

事实上,就在一个多月的时间里,Kindle的老对手掌阅、科大讯飞、文石等硬件大厂,都推出了新款电子阅读器。近日,还有不少用户发现微信读书很多“无限卡”变成了“付费卡可读”,其商业化进度似乎正在加速。

不论是作为阅读设备的Kindle,还是作为电子书库的Kindle,一面是被大量用户缅怀,另一面则是被其他竞争对手瓜分留下的市场。

多位Kindle用户表示,近几年里,自己的Kindle已被iPad和手机等代替,读书也更多在豆瓣读书和微信读书上进行,理由不外乎“方便”“便宜”。


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这算是亚马逊又一次在中国市场吃的败仗,其软硬件搭配销售的模式在中国没有走通。过去,Kindle的主要盈利点并非硬件产品,而是在于线上服务的收费模式,主要包括在电子书发行销售中抽佣,以及Kindle Unlimited电子书包月服务的会员付费等。

如果说Kindle在中国市场的故事到此告了一个段落,那国产电子阅读器和在线阅读的故事,也许才刚刚开始。
01
一种缅怀
在某内容付费平台工作一年的黄箐,在微博上刷到了Kindle中国将停运的消息。她2018年购入的Kindle,购买机身和书籍一共花了近一千元,但现在,这款电子产品安放在她的抽屉里,处于没电打不开的状态。

根据Kindle官方的说法,有三个时间点需要用户们注意:自6月2日起,亚马逊将会停止向经销商供应新的Kindle电子书阅读器;2023年6月30日起,亚马逊将在中国停止Kindle电子书店的运营;2024年6月30日起,储存电子书资源的Kindle云端也将关闭。

“没什么影响,反正现在看书早就不用Kindle了。”黄箐说。对她而言,Kindle已经是停留在大学阶段的记忆,里面安放的都是学生时代的必读书目。

家住山东的张凌是Kindle的7年老用户,“影响肯定是有,只是可能没那么大”。她说到,孩子读初中以后,已经很少有集中时间看书,“这两年Kindle的使用率确实在下降”。

事实上,这次的停运通知意味着,一年之后,Kindle的用户们将不能在Kindle电子书店里购买新书;两年之后,将不能再看云端书籍,如想再看必须下载到本地。

张凌专门发了一条动态缅怀Kindle,“尊重我的Kindle,给了我和女儿诸多知识,也保护女儿眼睛至今远离近视。”她对Kindle的评价是,“功不可没。”

按理说,唯一真正不受影响的,就是那些习惯下载PDF版本后导入Kindle的用户——如果他们还愿意使用Kindle的话。

“Kindle下载书到本地是很麻烦的。”某高校教育学专业在读研究生金小雅说,自己每天要阅读大量电子书,通常习惯把PDF版本的电子文献资料导入Kindle,但Kindle无法放大页面,密密麻麻的字降低了她的阅读效率。


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“是一款非常鸡肋的产品。”金小雅说,她已经不会选择带着Kindle出去,“没有别的功能,带它相当于要多带一个东西,不如直接带纸质书”。

在访问的用户中,大多是2016年前后购入的Kindle,售价在500-1000元。也正是在2016年,Kindle一度风靡国内,彼时它刚进入中国市场三年,就一举将中国市场改写成亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场。

2018年,Kindle公布了其在中国区的傲人数据:Kindle阅读器在中国销量达数百万台,电子书销量近70万册,较2013年增长近10倍。但也是在2018年唯一一次公布了销售数据之后,Kindle的增长瓶颈开始显现。

2019年3月,亚马逊官微自嘲“盖Kindle,面更香”,在那则广告文案里,一部Kindle被盖在一盒泡面上面,Kindle自带的时钟功能设置了“倒计时5min”。 

“从Kindle官方中文账号开始自黑是泡面神器开始,苗头就很明显了。”一位科技作者发文表示,这种玩梗在正常的外企经营制度里是不可能办到的,想改一个标点符号,都要写三天邮件给总部报批。唯一的解释就是,没人管了,Kindle你们随便放飞自我吧。

2021年10月,Kindle天猫旗舰店闭店,今年1月,Kindle京东官方直营店大面积缺货。去年10月底发售的新品Kindle Paperwhite5,预售时京东旗舰店销量破万,真正开售当日却只显示有400多的销量。从今年开始,停运的猜测甚嚣尘上。

Kindle似乎成了一个专供用户怀念过去的符号,隔三岔五因为没落的迹象而登上热搜,每次都让人们唏嘘一回。

留给人们的一个问题是,待Kindle彻底停运,它留下的市场将由谁来承接?

02
尴尬的电子阅读器
和Kindle直接形成竞争的正是那些硬件设备品牌。

作为电子阅读器的Kindle,最大的亮点是其黑白电子墨水屏幕。这种屏幕本身并不发光,屏幕显示完全依据电压来驱动,对视力的损伤较小,接近纸质书阅读体验,且低功耗,续航时间较长。但Kindle的屏幕不耐磕碰,闪屏、跳屏问题也频频发生。

“不论怎么说,毕竟达不到纸质书的阅读体验。”上述用户金小雅表示。另一方面,Kindle从2007年第一代更迭至现如今的Paperwhite、oasis等系列产品,15年时间里仅更新了10代产品,其较慢的迭代速度与每次较少的功能变化,和这个快速变化的时代格格不入。

国产电子阅读器厂商已经在穷追猛赶,把Kindle在硬件上的缺憾一个一个解决。在功能上,文正、爱国者等国产品牌推出的水墨屏阅读器,不仅有阅读功能,还附带打电话、翻译、录音等办公功能。

在技术创新上,文石BOOX、掌阅iReader、科大讯飞等阅读器品牌,近两年相继发布彩色的墨水屏阅读器,应用各种NXTPAPER(一种薄纸显示器)显示技术,让用户的使用体验成倍提升。

跑在最前面的是掌阅科技旗下的阅读器iReader。今年4月,iReader一连推出两款新品,据其官方披露,其中的一款新品iReader Smart 3长期霸榜各大电商平台。

据了解,iReader Smart 3的屏幕有10.3英寸,而Kindle这么多年以来,在大家“屏幕太小不够用”的呼声下,其屏幕也只是从6英寸上升到了6.8英寸。

深圳掌阅负责人程超向媒体指出,目前国内在墨水屏市场的玩家越来越多,本土企业快速了解用户需求、响应用户需求是Kindle很难做到的,“其实最了解国人的,还是我们本土的企业”。

那些老牌的国产电子阅读器,不仅能替代Kindle的硬件,还能更好承载微信读书等软件。例如汉王科技在今年5月推出的新品电子纸墨水屏产品N10,一口气承接了微信读书、当当云阅读、京东阅读、掌阅App和Kindle App。

此外,手机大厂也在争夺这一块硬件市场。华为的MatePad Paper、小米的多看电子书,都是Kindle直接的竞争对手。


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不过,这些阅读器的生意也并不好做,要在线上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游之间找到利益平衡点。

2010年,汉王曾宣布投资3000万元搭建电子书城,与出版商达成二八分成的合作,最终消费者对稀少的内容资源并不买账,汉王还因此陷入连续两年的亏损。

先于Kindle推出电子阅读器的索尼,因为不能制定出一个合理的发行方案,导致出版商和作者都抗拒推出电子书版本,索尼阅读器一度空有硬件却无书可看。

另一方面,由于功能单一,电子书阅读器本身的市场规模并不大。据中商产业研究院整理的数据,2014-2017年,电子书阅读器市场规模分别为30亿元、32亿元、34亿元和37亿元,平均年增速在7%上下。

“现在看PDF资料只用iPad,可以用笔勾画,也可以用各种记笔记的软件,比较方便。”金小雅说到。更何况,一个基础款最新iPad售价,已经和最新款的Kindle售价持平。

“Kindle提供单纯的电子书服务,这属于前智能手机时代的需求了,随着时代的发展,特别是大屏智能手机的出现,这种通用性的产品对于Kindle这种专用性产品的替代是不可阻挡的。”盘古智库高级研究员江瀚曾对媒体指出。

中国新闻出版研究院调查成果显示,2020年,成年国民中有43.4%的人倾向于纸质阅读,33.4%倾向于手机阅读,仅有8.6%倾向于“电子阅读器上阅读”。 
03
谁抢走了Kindle的生意?
以前,Kindle曾和大型出版社达成合作,坊间一度流传“都是出版社请亚马逊助推新书”。但现在,这一情况正在发生改变,Kindle的书库资源似乎已经败阵。

一位国内某知名出版公司人士称,“现在的电子版权多数还是在掌阅、咪咕和腾讯系”。就他所供职的出版社而言,尚未与Kindle有过合作,更多合作的平台是掌阅和起点。“至少对于文学出版社来说,电子出版在营收结构中所占的比例也非常之小。”

“在严肃文学领域,人们不会把Kindle看作一个重要的宣传平台。”上述出版业内人士说,使用Kindle的读者多是年轻人、学生,Kindle也会根据该用户定位来选择与哪些图书达成合作。2018年的一项数据显示,00后、90后使用Kindle的占比相对最高,随着用户年龄递减,使用Kindle设备的占比递增。

笔者在Kindle Unlimited包月电子书人气排行榜中看到,排名前三的读物分别是来自腾讯动漫的《生命源代码》、来自动漫堂的《百花缭乱》和同样来自腾讯动漫的《今天开始做女神》。

2017 年,亚马逊曾初次试水国内网络文学领域,与咪咕阅读合作推出了定制版产品Kindle X,包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统。但这一“适时之举”,反而挫伤了其原有的深度阅读定位。Kindle后续在图书资源上做出的倾斜,更加速了用户流失。

4年的Kindle用户黄箐,付费购买了Kindle ulimited会员,依然没有在可供免费下载的书单里找到自己想看的书籍,这也直接导致了她弃用Kindle,现在主要使用得到和微信读书进行阅读。Kindle老用户张凌目前则是更多使用网易读书和岛读,以取代Kindle电子书。

国内免费阅读App的兴起给了Kindle致命一击。2015年,微信读书诞生,不仅疯狂囤积了图书版权,还靠着“全场免费阅读”的模式快速吸引了大批用户。2016年,阅文集团宣布和腾讯合作推出QQ阅读,推进“全内容引进,全正版支持”。

丰富的出版图书、网文连载小说资源和全场免费的噱头,让微信阅读碾压了Kindle。2020年疫情之后,线上阅读需求暴涨,微信读书再次加大商城中的免费电子书版权的供给。2020年,微信读书注册用户达到2.1亿,其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

微信阅读还在狠抓自己在社交上的优势,一张年卡128元,如果不想买,可以用玩小游戏的方式来积分兑换书城电子书。一个人读书如果略显无聊,就看看微信好友的读书动态,与好友讨论正在阅读的书籍,微信好友之间还有阅读排行榜。

不仅如此,曾经不想做硬件的微信读书,还在不断尝试攻入Kindle的硬件腹地。2019年年底,微信读书上线墨水屏版App,仅支持墨水屏设备。2021年初,微信读书首次发售墨水屏阅读器,并附赠了一张无限年卡,用户可以免费读一年里面的电子书资源。这款阅读器由文石代工,6英寸墨水屏,系统只装了一个微信读书,无法安装其它App,颇有致敬Kindle之意。

在微信阅读和Kindle正面对打的关头,番茄小说也出现了,以免费阅读大杀四方。从2019年诞生到2020年,番茄小说用一年时间,以6162万的月活数据高居免费阅读平台的榜首。

这些依靠广告变现而不是内容付费的免费阅读平台还在不断壮大,QuestMobile数据显示, 2019年至2021年,免费阅读活跃用户规模从8140万增至1.52亿,月人均使用时长也从395分钟提至863分钟。

2021年的报告则显示,我国数字阅读行业整体营收规模达到415.7亿元,整体增幅18.23%,但互联网大厂在图书版权行业内攻城掠地,这里面已经没有Kindle太大的生存空间。

除了微信读书、番茄小说以外,还有得到、湛庐这样的阅读App和一些出版社自己搭建的阅读App,他们就存在于智能手机或平板里,被携带的成本远低于Kindle。

更何况,盗版问题一直让读者的付费意愿并不强烈。“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业,给他二十亿美金,也烧不出来一个Kindle。”刘强东11年前如此预言Kindle将会失败, “有个盗版在里面,Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”

至今,依然有不少用户选择免费下载电子书资源,再导入Kindle阅读。

甚至,就连听书软件、短视频软件也在和阅读市场争抢用户时间。QuestMobile数据显示,短视频与在线阅读行业重合用户规模已达到2.9亿。2021年,快手、抖音人均使用时长都在120分钟左右,而中国成年国民人均阅读时间仅为21.05分钟。

种种因素下,Kindle的落幕像是一场必然。一位数码大V在其社交平台上表示,一方面使用墨水屏技术时间最长的科技厂商退场,未来国行产品的多样化就少了一些;另一方面,对于国内的内容创作者的一个重要分发平台没了,内容创作者就更不容易赚钱了,没有钱赚,就更没有动力创作内容,“总体来说很遗憾”。

究其根本,Kindle提供的内容,没有让购买者转化成持续使用者。纸质书和电子书不是零和博弈的关系,而是互相促进的关系,但就连贩售二手图书起家的亚马逊,也在2019年宣布停售自营的纸质书。

这不得不让人们想起乔布斯在Kindle诞生之初说的一句话,“这款机器是好是坏并不重要,问题是,人们已经不读书了”。同样的道理下,即便是Kindle这个对手退出了,仍旧有许多待解的难题留给国内在线阅读市场的其他玩家们。

(为保护受访者隐私,文中黄箐、张凌、金小雅为化名)

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销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 作者 | 薛永玮 编辑 | 董雨晴)
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