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李佳琦被整改,罗永浩退场,头部带货主播“陨落”简史

2022-6-10 09:13| 查看: 44772| 评论: 0|原作者: 陈世峰|来自: 来源于蓝鲨消费

摘要: 头部带货主播是如何“跌落”的?618购物节,本是带货主播们大显身手的时节,但诡异的是,头部带货主播李佳琦自6月3日直播间突然停播之后再无更新。而在淘宝搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”等关键词,已搜不到李佳琦 ...
头部带货主播是如何“跌落”的?

618购物节,本是带货主播们大显身手的时节,但诡异的是,头部带货主播李佳琦自6月3日直播间突然停播之后再无更新。而在淘宝搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”等关键词,已搜不到李佳琦的名字,以及相关的任何产品。李佳琦被处理的传言漫天飞舞。

6月6日,浙江消保委发通告称,“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”一些品牌创始人告诉我们,“孩子(李佳琦)被坑了”“吃了没文化的亏”。随后,李佳琦的运营方美腕表示,立即停售相关商品,对库存商品进行整改,整改完毕且经过新一轮检测后,再重新上架相关商品。



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而6月2日,拥有1964万粉丝的罗永浩的抖音号,正式改名为”交个朋友“直播间,罗永浩迈出从直播电商“隐退”最重要的一步。

至此,最后两个头部带货主播也要”落幕“了。

回想2020年直播带货极盛时,四大头部带货主播纵横江湖——“带货女王”薇娅坐拥8600万淘宝粉丝,一天销售额超过82亿元,荣登中国富豪榜490位;“带货一哥”李佳琦曾宣布高调“封杀”欧莱雅,一天销售额最高超过106亿元;快手第一网红辛巴及其家族带货额占据快手平台的近三分之一,因被限流可以怒怼快手;抖音带货一哥罗永浩赚的盆满钵满,两年“真还”近8亿元巨额债务。

如今,这些头部带货主播一个个随风飘散——“带货女王”薇娅因偷漏税13亿被查后销声匿迹,辛巴因“糖水燕窝”事件至今被河南消协揪住不放,罗永浩抖音号改名为交个朋友,并宣布“隐退”重回科技圈,剩下的李佳琦最终也没能“撑住”。

头部带货主播,为何而兴,因何而落,我们整理了头部带货主播”陨落“简史。

01
“带货女王“薇娅因偷税漏税被封杀

在大众印象中,薇娅是一个“带货女王”,而在此之前,她开过服装店,做过模特,当过歌手,经历几多坎坷。

2003年,薇娅和董海峰(其丈夫)在北京开服装店,赚到了第一桶金(三个月两人赚了10万元);随后,参加选秀节目,甚至与林俊杰做过搭档,但感觉不适合娱乐圈的氛围;接着,回归老本行,在西安开了七家实体店,又受到电商的冲击;2012年,关停实体店到广州开淘宝店,第一年就亏了200万元。直到2015年底,薇娅淘宝店的生意依然没有好转,她甚至不得不卖掉了自己的一套房子,还从淘宝贷借了100万元给员工发工资。

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变化发生在2016年。这一年,千播大战杀得“尸横遍野”,但也从侧面反映了直播真的红,由此催生出“网红经济新模式”,淘宝最先看到直播与电商的结合。在蒋凡等人的推动下,张大奕被请进了淘宝直播间,四个小时的直播,为店铺带来了超过2000万元的成交金额。随后,一个“主播选秀”的项目在淘宝内部策划并实施,薇娅收到了邀请,她决定试一下。

由于在服装行业深耕多年,加上自身的形体优势和良好的口才,薇娅在淘宝举办的一场“主播连续播出10小时”的活动里,一举获得了服装组冠军,一小时卖出两万多单,甚至被主办方怀疑是刷单。2017年时,她为一家皮草店带货,一场成交额超7000万元,远高于张大奕2000万元的成绩。当时的淘宝总裁蒋凡在公开演讲中称赞薇娅,“能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

2020年,因为疫情的推动,薇娅直播也水涨船高:双十一预售日当天,薇娅直播间GMV为33.27亿元,仅一天就接近了2019年全年的GMV。2021年双十一预售首日,坐拥8600万淘宝粉丝的薇娅直播间销售额达到82.52亿元。这意味着,薇娅直播间一晚上的成交金额,就超过了王府井百货这样的知名零售企业全年的营收。按直播带货平均20%的佣金水平,薇娅一晚上就将获得超过16亿元的营收,这是很多明星、大腕一辈子都难以达到的成就。薇娅也以90亿元的身价在《2021年财富排行榜》排名第490位。

然而,在风光大赚的同时,薇娅并没有意识到行业危机已然来临。自2020年以来,包括娱乐明星等大小主播纷纷涌入直播带货,整个行业乱象丛生,刷数据注水、税收不透明等问题愈发严重,引发有关部门的重视。尤其是在避税问题上,薇娅与之前的众多明星选择了同样的处理方式——“虚构业务,把从有关企业取得的劳务报酬所得转换为个人独资企业的经营所得”,甚至在郑爽、雪梨、林珊珊等人被处罚,税务部门连番多次提醒后,薇娅并没有当回事儿。

最终,薇娅迎来了一纸通告:“经查,薇娅在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元。”杭州市税务局稽查局依据相关法律法规,对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。


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随后,薇娅与丈夫董海峰急匆匆发布了两则道歉信,但这并没有阻止薇娅全平台账号被封禁——淘宝直播账号、微博、抖音、快手、小红书等等账号,能封的全被封了一遍。自此,直播江湖中再也没有薇娅,谦寻正靠原来薇娅的助手们苦苦在直播电商圈挣扎,但想再回巅峰位置,难了。

02
“草根之王”辛巴的“野性”坠落

辛巴曾经在直播间讲过自己的经历:“1990年出生在黑龙江的一个小农村里,14岁就辍学,连小学都没上完。曾经骑着三轮车去卖水果,去国外打工,因为非法卖货被关押过。”这是一个妥妥的“草根人物”形象,但就是这个形象让其在快手上坐拥7000多万粉丝。

辛巴的走红离不开快手平台。自快手成立以来,原CEO宿华,现CEO程一笑都有一个相似的观点——公平普惠,重视五环外民众的“发声”,通过算法让更多普通人的生活走进人们的视野,这就为辛巴等“草根崛起”提供了一个平台。

而辛巴也善于利用快手平台的规则。2016年,快手有一个默认的规则——主播会和榜一连麦,并引导粉丝关注榜一。当时的头部主播是MC天佑和牌牌琦等人,辛巴就去这些大主播的直播里疯狂刷礼物。通过巨额砸钱,半年之内,辛巴积累了1800万粉丝。

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此后,辛巴通过一系列的营销活动,比如营造“草根”人设,与老婆初瑞雪的“天价”结婚典礼(演唱会)都博取了粉丝的眼球,有点类似“微商”时代的野蛮打法。

不过,辛巴最拿手的绝活还是在直播带货时代“练出来”的。辛巴首创了与品牌商连麦炒作的方法——在直播间怒斥品牌方价位太高难为老铁,在一番声泪俱下的声讨后,品牌方最终妥协给出最低的优惠价,甚至辛巴“自掏腰包”给家人谋福利,最终将价格“打下来”。这样一番“表演”,抓住了“五环外”广大消费群体的胃口,粉丝得到了实惠,品牌方打响了品牌,促进了销量,辛巴得到了佣金,皆大欢喜。

此外,辛巴作为领头羊,还拉拢了一批以亲人、师徒、兄弟为关系的跟随者,他们凝聚成一个封闭的、荣辱与共的利益共同体,这就是辛巴家族,成为快手直播带货最大的一股势力。2019年底,快手公布年GMV为400亿-500亿元,辛巴家族垄断了快手带货榜前五名,GMV达到了133亿元,占快手GMV的近1/3。到2020年,辛巴家族带货金额达到159亿元,2021年,带货金额又创新高,高达386亿元。

然而,“草根”出身的辛巴拥有的“野性之气”终究给自己带来了教训:请来了张雨绮助播,结果因补差价问题“互撕”;因为被平台限流,怒怼快手;由于“糖水燕窝”事件,辛巴两家公司分别被广州白云山市场监管局罚款90万元和200万元,辛巴个人账号及徒弟“时大漂亮”账号封停60天,直到现在依然与河南消协纠缠不清。接着,又有爆料称辛巴捐款1.5亿元,是以企业名义捐赠的。纷扰之下,辛巴逐渐从直播带货的“一哥”让位。

03
罗永浩“真还传”悄然完结

罗永浩是中国的“第一代网红”,和他同期的有“芙蓉姐姐”,但只有罗永浩到今天依然很“红”,给世人上演了一部“真还传”。

罗永浩做过英语培训,搞过锤子手机,期间与王自如的一场辩论至今仍被业内人津津乐道,但锤子手机最后真的“搞了个锤子”,还背负了高达6.7亿元的巨额债务,加上利息、违约金等算下来接近8个亿。

2019年,直播电商市场规模3000亿元,未来有望冲击万亿体量。同时,MCN机构快速发展,未来有望加速放量成长。淘宝、快手、抖音三大直播电商平台陷入“三国杀”,对于超级主播和MCN有巨大的渴求。尤其是抖音,缺乏一个类似于淘宝薇娅和李佳琦,快手辛巴一样的标杆性人物,这让其在直播电商的竞争中处于不利地位。

因为疫情无所事事的罗永浩,为了还债,和抖音“一拍即合”,充分发挥自己初代网红的威力。2020年4月1日晚11点,罗永浩在抖音交个朋友直播间完成了直播带货首秀。数据显示,这个“中国第一代网红”整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。事后“交个朋友”创始人黄贺等人回忆,罗永浩本人的脱口秀技能和话题度都在线,事先也做了很多准备,但他们对直播带货还是不甚熟悉,心里也是慌得一批,但好歹顶住了“压力”。

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随后,罗永浩开启了直播带货还债的职业生涯。罗永浩极其重视细节,在直播间开播前,甚至从头顶的机位到地上的辅助定位红线,他都要查看几遍。而罗永浩背后的交个朋友,也并非罗永浩的个人IP,而是整合了供应链、SaaS等多个环节的MCN。因而,入驻抖音不到一年,罗永浩就跃升为平台一哥,交个朋友直播间也成功打响了知名度,变成一个具有辨识度的直播带货IP。

2022年1月,交个朋友直播间发布2021年度直播数据:其以50亿元的实际支付销售额,位列抖音直播带货第一。交个朋友一名内部员工表示,直播两年,交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

除了罗永浩之外,交个朋友还签约了20多位明星主播,以及超过300位网红达人。从一开始,交个朋友就并非单纯依靠罗永浩的个人工作室,在交个朋友直播间,罗永浩更像是“人型聚划算”,只有给消费者“大让利”的情况下才亲自下场。交个朋友内部数据显示,目前罗永浩的直播时长已经不到交个朋友直播间总时长的3%。

做过企业CEO的罗永浩,终究明白主播不是自己的归宿,不过是阶段性的”还债工具人“。之前有内部人士向我们透露,罗永浩即将还清债务,5月之后将会重返科技界,进军方向可能是VR相关,但他仍会在交个朋友客串直播,“每年可能几十场”,相当于是交个朋友“签约艺人”,“签约费”大约在1亿元左右,这也足以让罗永浩真正“无债一身轻”。然而,企查查数据显示,就在近日罗永浩又被恢复执行了一笔2917万元的债务,官方回应称这笔钱早已还清,不过是在走程序而已。

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04
李佳琦突遭“下架”

在成为主播之前,李佳琦是一名职业化妆师,工作是化妆品导购员,在欧莱雅的化妆品柜台工作了很长时间,知道很多专业的化妆知识。后来有一些欧莱雅组织的全国性的活动,也都会叫他过去现场帮忙,是当之无愧的现场销售之王。

2016年秋冬之际,淘宝直播、美腕和欧莱雅联合做了一个“BA网红化”的项目,就是从欧莱雅遍布全国的美妆导购员中,挑选出一批主播,用直播的方式来讲解美妆知识,进而带动化妆品销售。李佳琦被公司选中,并从200名非常专业和有经验的候选人中胜出,成为了一名兼职美妆主播。

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不过,起初做了现场直播的李佳琦,并没有突然走红,通过展现在口红专柜上学到的过人口才以及一晚上示范300多支口红的拼劲,小有流量。数据显示,2017年的365天,李佳琦整整直播了389场。除了勤奋之外,李佳琦背后的美腕公司和阿里巴巴系资本也为其注入了不少资源。

2018年7月,淘宝开始运营号称“排位赛”的官方活动,成交量较高的商家和主播会大大增加曝光量。借助这股东风,李佳琦在淘宝直播的地位越来越稳。2018年双十一,淘宝安排马云和李佳琦在比赛涂口红。当天,李佳琦5分钟卖出1.5万只口红,被媒体争相报道,从而一炮走红。

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2021年双十一,李佳琦创造了直播带货的一个新纪录。10月20日预售首日,李佳琦直播间共上架商品439个,预估销量达到3615.8万,客单价为294.63元,单品最高销量超过187.77万,单品最高销售额破1亿元,最终销售额达到106.53亿元,成为名副其实的淘宝直播“带货一哥”。

2022年,薇娅被封,辛巴被禁,罗永浩隐退,直播带货的江湖李佳琦一家独大,但也不复往日的巅峰气象:5月26日首场618预售,李佳琦下午4点就现身直播间,长达9小时的直播,最终观看人次1.5亿,与去年双十一的2.5亿相比,数字明显缩水不少。从销售额来看,首场预售GMV预估超41亿元,与去年双11首场预售的106.53亿元也相差甚远。

更令人惊讶的是,在6月3日李佳琦直播间突然停播之后,原定于6月5日的直播预告也被撤回。值得注意的是,目前,李佳琦直播间的入口也悄悄在淘宝“消失”了,在淘宝站内搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”关键词都无法搜到李佳琦的名字,及相关的任何产品。

李佳琦直播难道会以这样诡异的方式离场吗?

05
结 语

四大头部主播,一个个接连落幕,原因出在哪里?我们分析认为:

首先,被“利用”完了,平台不需要“吸血”的头部主播。不管是淘宝,亦或是快手、抖音,早期为了抓住直播电商的时代红利,以及在平台竞争中胜出,需要“造神”,为此不惜代价投入资金和资源扶持头部主播,比如罗永浩2020年第一场直播,半个抖音都在推他。当在头部主播示范效应下,直播电商成为大风口,所有的个人和品牌都蜂拥而至,形成繁荣生态之后,平台已不需要头部主播了,甚至担心头部主播“尾大不调”,“(头部主播)拿着集团最好的流量扶持和战略资源,赚来的钱都落入了自己的口袋……如今,他们还开始不断挑战集团客户的底线,甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后,烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了,观众也只会感谢主播拿到了好的折扣,而不是感谢品牌的让利。”平台要的是能源源不断投广告的品牌,而不是“吸血”的头部主播。缺少了平台的力挺,头部主播稍微出点事都会被整顿。

其次,品牌对头部主播的追捧开始降温。2020-2021年,大量消费品牌宁愿不赚钱甚至亏钱,也要挤进头部主播的直播间,原因在于头部主播能为他们带来短销量暴涨,以及品牌背书。然而,从薇娅和李佳琦宣布联手封杀欧莱雅可以看出,主播坐大后必将“反噬”品牌。在疯狂”砍价“挤压下,找头部主播带货,品牌长期不赚钱甚至亏损,最终不可能投入更多的资金和资源做产品研发、品牌建设,谁也扛不住。

第三,消费者不再迷信头部主播。从一开始,消费者被不成熟的直播电商平台造出的“神”引导去“冲动消费”,但最终决定购买的是商品的性价比。头部主播带货也不乏“翻车”的案例,比如辛巴“糖水燕窝”等事件。另外,当越来越多的直播间,比如刘媛媛、李国庆等,掌握了直播带货的流量密码——超高性价比的货,而不只是主播,四大头部主播也就没那么独领风骚了。随着直播电商平台基础设施越来越完善,在消费者心目中,只要能买到好货,是不是李佳琦卖的,又有什么关系呢?

第四,2021年薇娅因偷漏税被封杀,背后的MCN机构谦寻上市梦碎,让同为四大主播的另外三大心有戚戚焉,背后的运营公司首要考虑的是,如何安全落地。这才有了罗永浩的刻意低调改名和“脱圈”,辛巴再也不敢野性,跟过去的高调吸粉卖货相比,现在“闷声赚钱”才是王道。

曾投了某著名头部主播的投资人告诉我们,李佳琦直播间是否能恢复不重要,一个时代已过去了。


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销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈世峰)
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