审美经济与传统商业

“审美经济”这个概念，由德国学者格尔诺特·伯梅在《审美经济批判》一书中首次谈到，他提出在经历了农业经济形态、工业经济形态之后，我们正在形成大审美经济形态。审美经济超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，是实用与审美、产品与体验相结合的新兴经济。

《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强（主持人）：本届营销盛典的圆桌论坛，我们邀请到了数位 C位联盟成员企业和品牌的操盘手，他们将代表各自的企业和行业，围绕“审美经济与传统商业”进行分享。好佳一生物乳业总经理李雷：对美的追求从古至今一直存在，为什么我们现在的商业要将审美经济放到一个战略高度来看？

首先来说，企业一定要懂消费者，才能用产品吸引消费者。现在的年轻人或多或少都有着一定程度的颜值焦虑，不开美颜和滤镜，甚至不敢上镜。这对我们企业来说，是一个机会。事实也证明，颜值确实能够带来销量和收益。好佳一在这方面主要表现为 IP联名，我们针对不同人群推出了相对应的高颜值 IP产品，比如面向儿童的小猪佩奇乳酸菌，以及面向年轻群体的航海王系列饮料。

怎样抓住颜值经济？在战略层面，企业老板要亲自参与产品设计，不能完全交给职业经理人。颜值经济一定是当下所有企业老板都应该重视的一个课题。在组织层面，要打造企业自己的新兴组织，进行组织架构的变革，要让懂年轻消费者的 Z世代担任产品经理。

玄谷村联合创始人李杰：现在有一句话，叫颜值即正义，颜值不过关的产品，消费者不会购买。但是颜值对应的是什么？是具体的消费群体，所以我们还是要基于消费者画像去做产品设计。玄谷村创立于2020年，我们的目标群体主要以家庭消费为单位。从我们的后台数据、人群画像来看，消费人群主要集中在30—45岁，这部分群体占比高达80%，并且主要是女性。所以，我们在设计产品时，首先要考虑的就是30—45岁的女性会喜欢哪种形式。

除此之外，包装设计还要结合品类特点、品牌定位。比如玄谷村的品牌定位是只做0添加剂食品，让孩子远离垃圾食品，让全家老小放心吃。所以我们的包装设计既要符合目标群体的审美，还要凸显产品的特点—简洁、干净。用品类思考，用品牌表达，最后用产品来满足消费者的具体需求。

北大荒沙巴克酒业总经理樊柯成：我们目前主要做的是北大荒盛世传奇纯粮白酒，力争做国民白酒第二品牌。我认为审美对应在包装设计上，有两点很重要：一是要在琳琅满目的产品当中体现你的不同，二是要在你的核心消费群体当中找到认同。只有这样，才能真正把高颜值的好产品卖给合适的消费者。

我们的产品面向的是大众消费群体，且大部分都是体力劳动者或者是有嗜酒习惯的消费群体，年龄也偏大。基于此，我们在20世纪五六十年代、七八十年代的包装设计中提炼出符号和认知精髓，加入细节，并结合一些现代先进工艺，让消费群体在渠道中能够第一时间看到我们的产品，并与自身产生关联感。

此外，我认为审美除了美感以外，产品包装的结构协调、重点突出也很重要。比如考虑到消费者对于纯粮白酒、勾调白酒并不十分了解，我们就在包装和宣传上放大纯粮白酒的品类认知，让消费者简单选择。当然，不管什么产品，都是始于颜值，忠于品质，在品质方面一定要过关。

安满饮品总经理曹洪江：我们公司致力于核桃乳的差异化开发，目前推出了添加核桃颗粒、可以嚼的核桃乳。结合10余年的快消品行业经历，我来谈一下自己对审美经济的认知。审美经济，应该是审美+经济。作为企业，最终追求的还是总的利润率、销售额。只有总的销售额达到一定体量之后，才能实现企业的经营目的。产品不能只是外观看起来漂亮，真正的产品内核必须好。

审美经济要从长期主义者的视角来看。现在所谓的网红产品泛滥，短期来看，排名、销量和评价都很好，但这类产品再过10年还在不在？网红产品往往意味着速生速死。

从传统商业的角度来讲，产品力本身很关键。产品是根，营销是枝，消费者是果。审美等于生产力，但更多的是对生产力的附加，审美确实能够为产品加分。但企业不能自娱自乐，只顾着把产品包装做得很炫，因为消费者不一定喜欢。一来可能专业度不够，二来可能没有完全理解消费者。

所以，我认为传统商业与审美经济的结合，一定是系统工程，要综合考虑产品定位、目标人群的差异，以及产品、企业、行业的不同特征。

霸蛮科技品牌负责人罗汪良：霸蛮是一家餐饮连锁品牌，最早立足于北京，目前已在全国开出240余家门店。在发展过程中，霸蛮一直在顺应和满足市场以及消费者的需求变化。

1.0时代，餐饮属于周期性保质期产品，那时门店销售的基本都是即食产品；2.0时代，餐饮需要满足外送场景，于是多了包装式食品；

3.0时代，在生鲜超市、购物中心，消费者都能买到零售终端的产品；

4.0时代，将审美经济与传统商业结合，用审美价值更好地为产品赋能。

在霸蛮的综合产品规划中，我们和很多 IP做了联名，比如《刺杀小说家》《哆啦 A梦》《名侦探柯南》，这些都为门店带来了更多流量。就审美经济而言，我觉得是审美+经济，也就是要打组合拳。落在产品本身，最关键的就是要符合消费者的认知以及需求点。

WohStudios创始人鲁伊繁：为什么说将审美经济和传统商业相结合很有必要？人均国内生产总值达到1万美元是一条线，相当于基本需求和精神消费的分水岭。人均国内生产总值在1万美元以下时，人们更倾向于产品的实用价值、交换价值，而超过1万美元以后，人们追求的更多的是精神消费，会更在乎产品的附加价值，而审美就属于精神消费。

美和审美是两码事儿，美是客观的，而审美是很主观的。不同行业对美的定义不同，美在实际应用中也有着不同的表现，它有着一定的指向性、功能性。比如，我们曾服务的蔚来汽车，属于出行行业，如何体现产品的美？一定不是花里胡哨的画面。在设计中，我们就要注重展现产品的未来感、可靠性，让消费者感受到产品更可靠、更有未来感、更绿色环保，这才是我们的设计目的。再比如，我们设计过一款晨光手写笔，它的美感就体现在人手与笔杆的契合度，是使用价值呈现出的美。

陈强：综合以上 C位联盟成员企业和品牌操盘手的讲解，审美经济对于传统商业的赋能、助推效果显而易见。 C位联盟正凝聚越来越多的优秀、年轻品牌，相信这种资源与思想的碰撞，一定能产生更加强烈的化学反应。

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