销售与市场网

销售与市场网 首页 微观点 查看内容

第19届中国营销盛典圆桌论坛:审美经济与传统商业

2022-1-6 10:10| 发布者: 赵艳丽| 查看: 22555| 评论: 0

222摘要: "审美经济这个概念,由德国学者格尔诺特·伯梅在《审美经济批判》一书中首次谈到,他提出在经历了农业经济形态、工业经济形态之后,我们正在形成大审美经济形态。审美经济超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传 ...

"
审美经济这个概念,由德国学者格尔诺特·伯梅在《审美经济批判》一书中首次谈到,他提出在经历了农业经济形态、工业经济形态之后,我们正在形成大审美经济形态。审美经济超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济,代之以实用与审美、产品与体验相结合的新兴经济。

本届营销盛典的圆桌论坛,我们邀请到了数位C位联盟成员企业和品牌的操盘手,他们将代表各自的企业和行业,围绕“审美经济与传统商业”进行分享。

"
《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强(主持人):审美经济对于我们来说,其实既陌生又熟悉。我们每个人都有自己的审美趣味,但对于审美经济究竟是什么,我们的理解实际上并不够深入。比如,每个品牌在创始之初都在产品包装设计、产品品质这一端下了很大工夫,但在产品所附有的审美价值上却显然不够。接下来,我们将邀请在座的每一位老板从不同的产业和自己的行业角度,分享一下他们对审美经济的认知。首先有请好佳一生物乳业总经理李雷给大家分享一下他对审美经济的认知。

好佳一生物乳业总经理李雷

好佳一生物乳业总经理李雷:对美的追求从古至今一直存在,为什么我们现在的商业要将审美经济放到一个战略高度来看?

首先来说,企业一定要懂消费者,才能用产品吸引消费者。现在的年轻人或多或少都有着一定程度的颜值焦虑,不开美颜和滤镜,甚至不敢上镜。这对我们企业来说,是一个机会。事实也证明,颜值确实能够带来销量和收益。好佳一在这方面主要表现为IP联名,我们针对不同人群推出了相对应的高颜值IP产品,比如面向儿童的小猪佩奇乳酸菌,以及面向年轻群体的航海王系列饮料。

怎样抓住颜值经济?在战略层面,企业老板要亲自参与产品设计,不能完全交给职业经理人。颜值经济一定是当下所有企业老板都应该重视的一个课题。在组织层面,要打造企业自己的新兴组织,进行组织架构的变革,要让懂年轻消费者的Z世代担任产品经理。

《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强(主持人):想要留住年轻的消费者,首先要了解他们眼中的审美是什么样子,时代变迁,每一代人心中对于颜值和美好的定义都发生了变化。有请玄谷村联合创始人李杰来谈谈他心目中的颜值经济。

玄谷村联合创始人李杰

玄谷村联合创始人李杰:现在有一句话,叫颜值即正义,颜值不过关的产品,消费者不会购买。但是颜值对应的是什么?是具体的消费群体,所以我们还是要基于消费者画像去做产品设计。玄谷村创立于2020年,我们的目标群体主要以家庭消费为单位。根据我们的后台数据、人群画像来看,消费人群主要集中在30~45岁之间,这部分群体占比高达80%,并且主要是女性。所以,我们在设计产品时,首先要考虑的就是30~45岁之间的女性会喜欢哪种形式。

除此之外,包装设计还要结合品类特点、品牌定位。比如玄谷村的品牌定位是只做零添加剂食品,让孩子远离垃圾食品,让全家老小放心吃。所以我们的包装设计既要符合目标群体的审美,还要凸显产品的特点——简洁、干净。用品类思考,用品牌表达,最后用产品来满足消费者的具体需求。

《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强(主持人):好的包装设计,能够帮助品牌强化识别、提升开箱体验,甚至刺激分享,从而去强化品牌在消费者心中的价值。但包装好并不等于炫目,归根结底还是要适合自己的产品风格。接下来由北大荒沙巴克酒业总经理樊总给我们分享一下,我觉得他们的审美特别符合他们自身产品所定位的消费人群,虽然不是特别漂亮,但是很实用很适合。

北大荒沙巴克酒业总经理樊柯成

北大荒沙巴克酒业总经理樊柯成:我们目前主要做的是北大荒盛世传奇纯粮白酒,力争做国民白酒第二品牌。我认为审美对应在包装设计上,有两点很重要:一是要在琳琅满目的产品当中体现你的不同,二是要在你的核心消费群体当中找到认同。只有这样,才能真正把高颜值的好产品卖给合适的消费者。

我们的产品面向的是大众消费群体,且大部分都是体力劳动者或者是有嗜酒习惯的消费群体,年龄也偏大。基于此,我们在上世纪五六十年代、七八十年代的包装设计中提炼出符号和认知精髓,加入细节,并结合一些现代先进工艺,让消费群体在渠道中能够第一时间看到我们的产品,并与自身产生关联感。

此外,我认为审美除了美感以外,产品包装的结构协调、重点突出也很重要。比如考虑到消费者对于纯粮白酒、勾调白酒并不十分了解,我们就在包装和宣传上放大纯粮白酒的品类认知,让消费者简单选择。当然,不管什么产品,都是始于颜值,忠于品质,在品质方面一定要过关。

《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强(主持人):曹总作为安满饮品的总经理,对于产品包装所有的想法以及要求,都是通过自身的努力和思考得来的。比如,他到便利店看到一款很吸引人的、很漂亮的饮料,他会一下子买好几瓶拿回来自己去研究,这种对于市场和产品的敏锐是很多人需要学习的。下面由曹总给我们分享一下。

安满饮品总经理曹洪江

安满饮品总经理曹洪江:我们公司致力于核桃乳的差异化开发,目前推出了添加了核桃颗粒、可以嚼的核桃乳。结合10余年的快消品经历,我来谈下自己对审美经济的认知。审美经济,应该是审美+经济。作为企业,最终追求的还是总的利润率、销售额。只有总的销售额达到一定体量之后,才能实现企业的经营目的。产品不能只是外观看起来漂亮,真正的产品内核必须好。

审美经济要从长期主义者的视角来看。现在所谓的网红产品泛滥,短期来看,排名、销量和评价都很好,但这类产品再过10年还在不在?网红产品往往意味着速生速死。

从传统商业的角度来讲,产品力本身很关键。产品是根,营销是枝,消费者是果。审美等于生产力,但更多的是对生产力的附加,审美确实能够为产品根这一层面加分。企业不能自娱自乐,只顾着把产品包装做得很炫,因为消费者不一定喜欢。一来可能专业度不够,二来可能没有完全理解消费者。

所以,我认为传统商业与审美经济的结合,一定是系统工程,要综合考虑产品定位、目标人群的差异,以及产品、企业、行业的不同特征。

《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强(主持人):刚才曹总也提到了,其实经济和审美是要分开来看的。在经济发展同时,我们的审美在同步提升。但是我们的审美提升对于经济发展又有什么作用呢?我认为审美是做了推动经济发展的助力。我们坐在这里边的最年轻的一个企业家,那就是霸蛮科技品牌负责人罗汪良,他是一个非常年轻的创业者,他们这个品牌经历的时间也不太长,但是他们用年轻语言解读产品审美与传统商业如何结合。有请罗总给我们分享一下。

霸蛮科技品牌负责人罗汪良

霸蛮科技品牌负责人罗汪良:霸蛮是一家餐饮连锁品牌,最早立足于北京,目前已在全国开出240余家门店。在发展过程中,霸蛮一直在顺应和满足市场以及消费者的需求变化。

1.0时代,餐饮属于周期性保质期产品,那时门店销售的基本都是即食产品;

2.0时代,餐饮需要满足外送场景,于是多了包装式食品;

3.0时代,在生鲜超市、购物中心,消费者都能买到零售终端的产品;

4.0时代,将审美经济与传统商业结合,用审美价值更好地为产品赋能。

在霸蛮的综合产品规划中,我们和很多IP做了联名,比如《刺杀小说家》《哆啦A梦》《名侦探柯南》,这些都为门店带来了更多流量。就审美经济而言,我觉得是审美+经济,也就是要打组合拳。落在产品本身,最关键的就是要符合消费者的认知以及需求点。

《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强(主持人):这就是现在年轻人的思路,他们看到的角度和我们是不一样,但终归目的是一样的,我们要通过更好的产品,更好看的产品,给产品一些赋能,让消费者更接受和喜爱我们的产品。从传统经济的角度来看,同品类的产品本质上差别不大,很容易就能看出这一点;但是从审美价值、情绪价值等其他方面来看,能够给产品添加一些附加值,才能让我们的产品更具竞争力。现在的产品包装是不是能给我的产品带来不一样的附加值?这是我们所有的传统品牌都要思考一件事。

比如,WohStudios曾推出一个基础扑克牌产品,发售晚上当天产品溢价达到30%以上,一个月后价格翻至2-3倍。产品卖得很贵,但二级市场还要涨价,这个对于我们所有产品来说都是想要达到的效果。接下来请WohStudios创始人鲁伊繁给我们分享一下,他们如何运用审美经济与传统实物产品做更好的结合。

WohStudios创始人鲁伊繁

WohStudios创始人鲁伊繁:为什么说将审美经济和传统商业相结合很有必要?人均国内生产总值达到1万美元是一条线,相当于基本需求和精神消费的分水岭。人均国内生产总值在1万美元以下时,人们更倾向于产品的实用价值、交换价值,而超过1万美元以后,人们追求的更多的是精神消费,会更在乎产品的附加价值,而审美就属于精神消费。

美和审美是两码事儿,美是客观的,而审美是很主观的。不同行业对美的定义不同,美在实际应用中也有着不同的表现,它有着一定的指向性、功能性。比如,我们曾服务的蔚来汽车,属于出行行业,如何体现产品的美?一定不是花里胡哨的画面。在设计中,我们就要注重展现产品的未来感、可靠性,让消费者感受到产品更可靠、更有未来感、更绿色环保,这才是我们的设计目的。再比如,我们设计过一款晨光手写笔,它的美感就体现在人手与笔杆的契合度,是使用价值呈现出的美。

《销售与市场》高级研究员、C位联盟秘书长陈强(主持人):综合以上C位联盟成员企业和品牌操盘手的讲解,审美经济对于传统商业的赋能、助推效果显而易见。C位联盟正凝聚越来越多的优秀、年轻品牌,相信这种资源与思想的碰撞,一定能产生更加强烈的“化学反应”。


酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过

销售与市场网 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2022-1-23 16:35 , Processed in 0.027275 second(s), 15 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部