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莫小仙王正齐:新消费品牌还有投资价值吗?

2022-1-5 10:29| 发布者: 赵艳丽| 查看: 22275| 评论: 0|原作者: 王正齐

222摘要: "产品是企业发展之根本,对新消费品牌亦是如此。2018年开始,新消费品牌步入了飞速发展的快车道。如今,流量见顶、获客成本高昂,新消费品牌们需要共同面对一个现实问题——后流量时代怎么办?2021年12月17日,在《 ...

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产品是企业发展之根本,对新消费品牌亦是如此。2018年开始,新消费品牌步入了飞速发展的快车道。如今,流量见顶、获客成本高昂,新消费品牌们需要共同面对一个现实问题——后流量时代怎么办?

2021年12月17日,在《销售与市场》举办的以“未来商业,向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上,我们邀请到了莫小仙董事长王正齐先生为大家解惑。

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前一段时间市场上有这样一个声音:新消费品牌还有投资价值吗?2021年,许多新消费品牌都出现了业绩下滑、融不到钱的尴尬局面。2020年,投资人给我谈的最多的是ROI、流量,然而到了现在,所有的投资人却都在谈线下做得好不好、线下团队怎么样、有没有供应链……他们认为2020年对新消费品牌的认知是错误的,继而导致2021年新消费品牌融资事件相比2020年较少。

但如果确实是一个好的企业,我告诉你,仍然会有一帮投资人盯着要投资你。这种现象怎么看?新消费品牌怎么做?以2017年下半年创立的莫小仙为例,这四年多的时间,我们一直在做自热火锅、自热米饭,这不仅是与众多新消费速食品牌竞争,还是与海底捞、小龙坎等火锅品牌以及今麦郎、白象等传统速食品牌进行博弈。

莫小仙就是在这样一个竞争激烈的市场竞争环境下冲出来的,并且还成为了新型速食品类的头部品牌。截止到现在,莫小仙的渠道布局已经从线上走到了线下,线下占比为65%,线上占比为35%。

基于此,当下我们再去讲要用互联网思维做品牌,是没有任何未来的。新消费品牌营销模式就这么几点,无非是找痛点、找卖点、找流量、找推广、拍视频,营销套路都是一样的。在有了数据、流量之后,他们就开始四处融资,加大品牌投放力度。此外,企业在互联网上的打法都是透明的,比如你在天猫上的相关数据都是公开的,没有任何壁垒。

新消费品牌往往采用OEM、ODM的生产模式,通过发力抖音、小红书、微博等互联网平台,借助多轮融资持续烧钱积攒品牌势能,加速实现从0到1的突破。

通过研究消费者需求、现有产品缺陷、视频投放、流量思维等方面,新消费品牌从0到1并不难,难的是从1之后又是一个新的开始。当下,许多新消费品牌都处在亏损的状态中,那些通过融资烧钱可以快速实现0到1且没有赚钱思维的新消费品牌面临流量成本愈发高企的局面,他们已经变得焦虑,开始思考如何发力线下市场,但线下渠道的构建绝非是一蹴而就的。

品牌从0到1只是一个开始,从1到N才是关键。处在流量成本愈发高企的当下,如果没有赚钱思维,靠烧钱来博流量来实现快速突围的新消费品牌,终究是做不大、走不远的。

# PART.01

做不大:招不到人、定不好位

新消费市场上有这样一个现象:“那些要做Z世代最有逼格、聚焦新消费人群的企业,产品都是一个字‘贵’。”他们的惯性思维认为,产品价格定的高才会有钱做品牌投放。事实上,这样的做法、想法,往往会导致品牌永远无法进一步做大。

除了上述提到的问题,新消费品牌做不大,还存在以下两方面的问题:

1.创始团队普遍缺腿:

缺乏懂线下渠道运营经验的人

今年许多新消费品牌开始出现业绩下滑,融不到钱,投资人不再只盯着ROI、流量,目光开始开始转向供应链、线下渠道等。但依托于互联网+的运营打法快速成长起来的新消费品牌,往往缺乏线下渠道的运营经验,只能通过招聘来寻找合适的线下渠道运营人员。值得注意的是,大部分创始团队都有这样一个认知,认为做线下很容易,自己融了这么多钱,反正有几个亿的现金,找猎头挖各种知名公司的线下销售总监就可快速做好线下渠道的布局。

招人建线下团队,说起来很简单,做起来真的很难。作为莫小仙创始人,我在做线下渠道的这两年多时间里,也踩了很多坑,我们2020年线下人员招了160个,最终留下的只有40个。就是说,我每招来4个人,最终留下只有1个人,损失很大。而且,我还在持续开人,为什么呢?

有很多公司创始人跟我说,光2021年线下团队就换了四波。你告诉我一个消费品品牌换四波人还有前途吗?其实很多品牌都是被这些职业经理人干死的。为什么?因为老板不懂,他懂,但是他的眼界局面还未达到相应高度,以他的方法来做,线下渠道很难做起来。这种做法是没有效果的,你挖来的销售总监会把你干掉。那么,我们到底应该如何招聘合适的线下渠道成员呢?首先,以发展思维来调整、确定好线下渠道组织架构;其次,确定好招聘职位的工作职责。如果在面试销售总监时,不知道让挖来的销售总监干什么,对职责没有清晰界定肯定会出问题的;最后,需要设定合适的考核指标,调动线下团队的工作积极性,良性发展。

2.产品定位有问题:

产品选择小而美

当下,那些选择做小而美,走中高端路线的企业不要急于扩大规模,静下心来,坚持做五年、十年,慢慢做大。其实,现在中国有很多企业可能做了十年、二十年,规模也就是2~3亿,不上市也不融资,但是他们一年也有几千万的净利润,发展得也很好。

莫小仙为什么不选择做这种小而美的企业呢?因为只有大众消费品才能成就大品牌,小品类注定很难做大。此外,这种小而美的企业一旦融资以后,话语权可能就会丧失。在资本方的压力下,他们会选择快速扩张品类,做大企业体量,谋求以最短的时间冲刺IPO。一般情况下,这样做的后果往往会导致企业最终走向破产。

对于自己的产品,我们要有一个清晰的认识,就是我要做什么,如果莫小仙的产品在农村小店卖不动,我不会做,我一定要做一个大品牌,产品要无处不在,立足国内走向国外。做大众消费品,像可乐100多年了,也没有变,因为不同的品类,想要做大都不一样。你告诉我可口可乐变了吗?百事可乐变了吗?老干妈变了吗?做大众消费品不需要那么多的创新、那么多的变化,你会因为可口可乐太老了,不喝了吗?不会的。因此,关于创业我一定会选大众消费品,如果这个消费品没有500亿赛道我不会做的。

# PART.02

走不远:对渠道、品牌的认知不清晰

在解决“做不大”问题之后,新消费品牌还需要解决“走不远的”的问题。

1.对自己的产品缺乏清醒的认识

欠缺区域策略,渠道策略和经销商策略,只要有人打款就发货,能进全家、沃尔玛、盒马、OLE就觉得能做线下。

2.不知道销售总监应该干什么?

我们在招聘销售经理、销售总监的时候,用招聘销售经理的标准招聘销售总监,结果很多时候花了高价,不到半年大换血,引进新的队伍后不到半年就又开始调整。如今,许多品牌就是这么倒下的。

3.欠缺建设线下渠道的耐心

面对“流量成本持续快速上升”“互联网无限货架导致的产品竞争无序化”“线上的天花板比较低”等局面,新消费品牌依靠单一线上渠道无法支撑新消费品牌实现长远发展,走向线下渠道是早晚的事。

但要想做好线下渠道,需要花费大量的时间和精力,扎扎实实地去做。前段时间,我去走访商丘市场发现,除了市区KA卖场,莫小仙的产品在乡镇超市、BC超市都还没有触达,我们现在只有15万个线下网点,2022年规划新增20万个线下网点,2023年再增20万线下网点,计划用三年时间线下突破50万网点。你告诉我需要多少人、多少钱、多少投入,我要有这个规划,如果没有这么多网点,莫小仙怎么做到50亿?做不到。

在“做得大”“走得远”的道路上,新消费品牌还需要关注品牌的盈利能力,不能被资本左右。莫小仙从2017年创立到现在,四年持续盈利,所以现在投资人找我,我说不要融资,为什么?每年我都盈利,现金流处于良性状态,通过第一轮融资融到的钱到现在没有花完,现在还不需要太多融资。未来,如果我们开始买地建厂,这会需要大量的钱,仅靠企业自身利润或许支撑不了。

如果一个企业做营销投放靠的是产品利润,那么它就是一个发展非常良性的企业,可以做十年、二十年,投资人根本不用担心。当每年都赚钱的时候,公司也是稳定的、良性的,我们一定不能被资本左右,误入发展歧途。

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