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莫小仙王正齐:新消费品牌还有投资价值吗?

2022-1-4 10:03| 发布者: 赵艳丽| 查看: 26841| 评论: 0|原作者: 王正齐

222摘要: "产品是企业发展之根本,对新消费品牌亦是如此。2018年开始,新消费品牌步入了飞速发展的快车道。如今,流量见顶、获客成本高昂,新消费品牌们需要共同面对一个现实问题——后流量时代怎么办?2021年12月17日,在《 ...

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产品是企业发展之根本,对新消费品牌亦是如此。2018年开始,新消费品牌步入了飞速发展的快车道。如今,流量见顶、获客成本高昂,新消费品牌们需要共同面对一个现实问题——后流量时代怎么办?

2021年12月17日,在《销售与市场》举办的以“未来商业,向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上,我们邀请到了莫小仙董事长王正齐先生为大家解惑。

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新消费品牌往往采用OEM、ODM的生产模式,通过发力抖音、小红书、微博等互联网平台,借助多轮融资持续烧钱积攒品牌势能,加速实现从0到1的突破。

但品牌从0到1只是一个开始,从1到N才是关键。处在流量成本愈发高企的当下,如果没有赚钱思维,靠烧钱来博流量来实现快速突围的新消费品牌,终究是做不大、走不远的。

01
做不大:招不到人、定不好位

新消费市场上有这样一个现象:“那些要做Z世代最有逼格、聚焦新消费人群的企业,产品都是一个字‘贵’。”他们的惯性思维认为,产品价格定的高才会有钱做品牌投放。事实上,这样的做法、想法,往往会导致品牌永远无法进一步做大。

除了上述提到的问题,新消费品牌做不大,还存在以下两方面的问题:

1.创始团队普遍缺腿:

缺乏懂线下渠道运营经验的人

今年许多新消费品牌开始出现业绩下滑,融不到钱,投资人不再只盯着ROI、流量,目光开始开始转向供应链、线下渠道等。但依托于互联网+的运营打法快速成长起来的新消费品牌,往往缺乏线下渠道的运营经验,只能通过花钱出高价的方式,来寻找合适的线下渠道运营人员。

2.产品定位有问题:

产品选择小而美

当下,那些选择做小而美,走中高端路线的企业不要急于扩大规模,静下心来,坚持做五年、十年,慢慢做大。其实,现在中国有很多企业可能做了十年、二十年,规模也就是2亿~3亿元,不上市也不融资,但是他们一年也有几千万的净利润,发展得也很好。

莫小仙为什么不选择做这种小而美的企业呢?因为只有大众消费品才能成就大品牌,这种小而美的企业一旦融资以后,话语权可能就会丧失。在资本方的压力下,他们会选择快速扩张品类,做大企业体量,谋求以最短的时间冲刺IPO。一般情况下,这样做的后果往往会导致企业最终走向破产。

02
走不远:对渠道、品牌的认知不清晰

在解决“做不大”问题之后,新消费品牌还需要解决“走不远的”的问题。

1.对自己的产品缺乏清醒的认识

欠缺区域策略,渠道策略和经销商策略,只要有人打款就发货,能进全家、沃尔玛、盒马、OLE就觉得能做线下。

2.不知道销售总监应该干什么?

用招聘销售经理的标准招聘销售总监,结果花了大价钱,不到半年大换血,引进新的销售队伍,半年后继续调整团队。

3.欠缺建设品牌的耐心

做线下渠道不花费五年的时间扎扎实实地去做,是做不好品牌的。

在“做得大”“走得远”的道路上,新消费品牌需要牢记以下三点:第一,只有大众消费品才能成就大品牌;第二,创始人团队需要懂线下渠道营销;第三,关注品牌的盈利能力,不能被资本左右。

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