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参半张轶:重塑品类,认知升维

2021-12-30 10:37| 发布者: 赵艳丽| 查看: 34659| 评论: 0|原作者: 张轶

222摘要: "近两年,不少新消费品牌着眼细分领域,成功占据了消费者心智。在口腔护理赛道有这样一家企业:不仅在产品端实现革新,以快消的方式重构口腔护理品类,在流量、内容等方面也有着自己的全新理解。2021年12月17日,在 ...

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近两年,不少新消费品牌着眼细分领域,成功占据了消费者心智。在口腔护理赛道有这样一家企业:不仅在产品端实现革新,以快消的方式重构口腔护理品类,在流量、内容等方面也有着自己的全新理解。

2021年12月17日,在《销售与市场》举办的以“未来商业,向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上,我们邀请到了参半联合创始人张轶先生为大家解惑。
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作为一个专注于口腔领域的快消品牌,非常荣幸有机会可以跟大家分享我们对行业的认知和思考,以及参半崛起的底层逻辑。

PART.01
找到认知弹性够高的赛道,
才能弯道超车

首先我们来看一组数据:

2017年国家卫计委发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示,35~44岁居民牙石检出率达96.7%,牙龈出血检出率达87.4%。而5岁儿童乳牙龋患率达70.1%,12岁儿童恒牙龋患率达34.5%,以上百分比均比十年前显著上升。

放眼全球市场,我们跟欧美主流国家之间,口腔消费品分布存在非常大的鸿沟,不仅非基础功能型的消费品占比非常低,而且在平均消费金额上也有很大差距。

在中国,牙膏是一个非常大的市场,但是如果把牙刷和牙膏刨掉,剩下的长尾升级类口腔护理消费品却只占整个市场份额3%,参半面临的就是这样一个状况。

所以在最开始做市场调研的时候,我们先锚定了一个底层逻辑,就是不要将整个口腔护理消费品当做一个整体来看待,而是拆成了三个品类:第一个品类是整个口腔护理基础消费品,包括牙刷、牙膏等;第二个品类增速快、客单价高,比如电动牙刷、冲牙器;第三个品类则是快速消耗品,特别长尾,属于基础功能之上的升级,比如漱口水、牙贴等。

对口腔护理产品的重新分类,决定了参半的市场定位、营销打法、以及战略逻辑。这也跟一个宏观经济学逻辑有关,在一个国家的人均可支配收入与口腔护理人均消费金额之间存在正相关关系,当人均可支配收入上升时,口腔护理人均消费金额也会上升。

消费金额的差异来自于两个方面:一是当经济更好时,在同一种口腔护理产品上,消费者会倾向于选择价格段更好的产品;二是当经济更好时,消费者会在基础功能的口腔护理消费品上选择一些进阶类产品。

而且我们还发现,口腔护理消费的变化其实跟美妆普及率的上升息息相关。为什么这么说?当一个女生素面朝天的时候,牙齿白不白并没有那么重要。但是,当她化了妆之后,牙黄就会特别明显。另外,Z世代更在意脸的小和瘦,她们更不会选择经常嚼口香糖来清新口气,因为她们不能接受自己辛辛苦苦瘦下来的脸被嚼大。

相较于其他行业杀得水深火热,在长尾的口腔护理消费品领域,比如漱口水,中国市场能叫出名字的品牌却非常少,而且消费者对漱口水的使用方式、使用量、使用频次都没有固定认知。所以我们认为,这是品类中一个认知和使用弹性够高的赛道,存在弯道超车的机会,也是参半崛起的认知起点。

参半成立于2018年3月,到现在也不过三年多的时间,在过往两年多的时间里,一直经营牙膏,做得也是曲高和寡,真正爆发却是在2020年Q4,参半漱口水上线之后快速占据天猫站内第一,第三个月拼多多第一,第四个月抖音第一,过去12个月,漱口水全网销售量破2000万瓶。

这里有一张漱口水大盘的图,大家可以看到,在2021年9月到11月之间,漱口水销量有一个快速的增长,这一部分增量就是由参半贡献的,相当于我们在没有特别多存量的基础上,活生生给市场创造了一波增量,这个底层逻辑是什么?我们做对了一件事情,核心是快消化。


PART.02
像卖糖果一样卖漱口水

在参半漱口水上线之前,我们针对淘宝店铺会员,私域会员等在内的五万用户进行调研,用科学的方法做验证,问题包括:

你最想改善什么口腔问题?结果显示,即时性口腔护理的需求才是最普遍的,而口气清新是最集中的需求,最有需求的场合也并非饭后,而是约会前、开会等场合等。
选择漱口水品牌的主要因素是什么?口味是否喜欢占85%。
过往使用其他漱口水遇到的问题?很刺激口腔,很辣口比例最高,占64%。

从这些数据可以看出,其实漱口水并不是单纯的消费品,而是社交属性产品。显然牙膏是存量市场,漱口水是增量市场,增量市场就要有增量市场打法。因为这个市场没有被定义,所以任何品牌都拥有重新定义的机会,只要产品足够差异化。

这个重新定义权来自哪里?基于用户调研,我们认为:

过往漱口水的消费频次不够高,来自于消费门槛,这个门槛一方面是心理原因,当用户想起这个产品时产生了固化认知,认为漱口水不应该天天用;另一方面是生理原因,很可能因为漱口水使用起来不那么愉悦。这是我们要解决的核心痛点:随时随地,清新口气不辣口。

围绕这一点我们如何打造?

过往品牌对漱口水的定位大多是药物,外观非常严肃,但在包装上参半摒弃了老式的笨重包装,将瓶体设计成圆形,漱口水液体根据口味用粉、蓝、绿、紫等颜色加以区分,并通过透明瓶体显现出来,让用户在视觉上对口味有直观的感受。小包装则更加便携化,以满足消费者随时随地清新口腔的诉求。

其次在口味上,基于饮料口味的数据,参半首选阳光西柚和海洋薄荷两种口味打开市场,在成分添加方面,弱化了漱口水的药性,实现了无酒精添加的配方,选择了消费者熟悉的益生菌,来平衡口腔菌群和微生态,改善口臭、牙菌斑附着等问题,益生菌概念的熟知度也降低了用户理解产品的门槛。

与此同时,参半的营销内容也跟这几个核心要素有关。我们所有的短视频内容,都脱离以往电视广告形式,通过场景化制造代入感,有情绪,同时使用观众可感知的语言来沟通,所以看起来平平无奇的一条短视频,在抖音播放量就突破了9000万。

最后,我再总结一下参半崛起的底层逻辑:

找到满足“滚雪球理论”的市场——足够长的坡和足够湿的雪;
在品类中找到一个认知和使用弹性够高的赛道——弹性够高才能实现弯道超车;
通过大量的用户调研提取现有产品的问题——基于现有解决方案的问题来为新的产品定位。
在执行过程中尽可能用用户反馈的数据,来帮助品牌修正可能产生的bug。

参半的终极愿景,是服务于10亿国人口腔护理需求。谢谢!

酷毙

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