销售与市场网

销售与市场网 首页 微观点 查看内容

观峰咨询杨永华:未来商业,重构链接消费者的关键词

2021-12-27 10:22| 发布者: 赵艳丽| 查看: 34595| 评论: 0|原作者: 杨永华

222摘要: "商业环境瞬息万变。新消费时代,品牌连接消费者的形式发生变迁。如何与消费者建立有效的沟通方式,是消费主权时代的题中应有之义。重构链接消费者的关键词有哪些,具体又有哪些含义?2021年12月17日,在《销售与市 ...

"
商业环境瞬息万变。新消费时代,品牌连接消费者的形式发生变迁。如何与消费者建立有效的沟通方式,是消费主权时代的题中应有之义。重构链接消费者的关键词有哪些,具体又有哪些含义?

2021年12月17日,在《销售与市场》举办的以“未来商业,向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上,我们邀请到了观峰咨询董事长杨永华先生为大家解惑。
"
我想在面向商业未来的时候,大家都有诸多思考。2012年以来的最近十年,商业领域发生的变化是最大的。商业领域倒逼我们的制造业,使工厂发生了很大的变化。在这里我想用商业的几个词来表达一下,我对商业未来变化的一些理解。

早在2012年我就在思考,那个时候整个经济就开始进入新常态,我们各个企业、各个商业也有了更多的变化。2012年随着微信在的崛起,整个消费结构、市场结构都发生了大的变化。当时我做出了两个总结,一是对白酒行业做了一个总结,二是对快消品领域做了一个总结。

2012年到2018年形成了一个新的周期,这个时候黑马型企业都已经走了出来,新的业态也开始从雏形阶段走向了成熟阶段。所以在2018年的时候,我和人民大学联合成立了课题组,来研究面向未来变化的时候,企业如何重构才能重生?研究2012年到2018年这个期间,什么样的企业崛起,什么样的企业消失。

根据过往服务案例和从业经验来看,我认为过去十年是跟风最严重的十年,过去很大程度的跟风是产品跟风,就是模仿。有位老师说不怕有机会,就怕我们国人看到机会,只要看到机会,一定是怎么样?“山寨”出来。在这种前提下,最近五年以来,更多模仿的是什么?是我们的商业模式,是所有企业一股脑都在线上发力,从去年开始线上与线下才有了更多的融合。过去最早的时候说线上来了,实体企业要倒闭。

此前看过一篇文章《实体店坍塌》,当时我看到这个标题之后,觉得商业逻辑是割裂的,即便优胜劣汰,也是渐进式的,但不会是颠覆性。很多企业发展非常超前,去线上,最后线上没有做好,线下也死了。所以商业发展到今天就是商业生态圈。

有一句话是这么说的,它说思考一个问题是什么?要有思考者的沉静、安稳,一颗浮躁的心怎么也想不出来思想,尤其到这个时候,经过疫情之后,很多企业面对市场环境的变化、面对产业环境的变化等诸多的变化时,不知道该如何思索,越思考越迷茫。你看到少数企业的崛起,而大部分企业陷入一种困境的时候,我是希望怎么办?大家能够沉稳,能够安静,能够思考本质的东西是什么,就不会有更多的迷茫。

当前研究界最大问题是什么?就是割裂地看问题,我觉得这是“片面的、单一的、一股脑的、一窝蜂的”这是现在的主要问题。所以你看这个企业起来了,大家都赶快怎么样?去模仿它的行动,有一句话是这样讲的:菩萨求因,凡夫求果,什么意思?成功企业一定有它的原因,你不能看它的结果。如果你用果寻因,这种思维模式,那怎么样?就会东施效颦。

第一个就是非此即彼,这是不存在的,整个商业是一个生态,凡是能够构建成生态圈的都得益于持续和发展,凡是孤立的只图一时之利的,都成为失败者。所以说缺少辩证和个体思维,是目前我觉得在研究时的主要问题。

关键词1:生态
我对商业的思考,就是中央下了关于生态的文件,我们开始走下去,很多电商公司引起商业生态不平衡问题。商业是什么?商业是服务,服务如果去过高收取过路费,那就比如说像高速一样,我们修高速公路是干什么?为了交通顺畅,提高效率,但如果高速费过高,高速上走不了车,那既对车主是一种阻碍,对发展也是一种阻碍。所以在构建商业生态圈的时候,我们过去讲叫双赢,实际上现在叫多赢。商业的目的是单纯竞争、消灭对手,这是商业本身的一种偏差。商业是什么?是竞争与合作,大家会看到一个现象,现在有很多像万达城市中心这种商业生态崛起,基本上都会形成一个叫什么?商场。现代的商场是一个融合的商业生态圈,所以本质上讲,商业出发点是利他,商业不是工业产品加价的唯一理由。

我们要如何去如何构建一个良好的商业生态,以电影院发展为例,从影片胶片换成数字的时候,电影院里边用胶卷机放映机改成数字放映机,一个电影院改造起来花几十万,改不起。不改数字影片就进不到影院里面,后来出来一个第三方公司来联合影院和制片单位、影片拍摄单位搞了一个平台合伙公司,由第三方公司来处来出放映机,向影片公司收费,向电影院业主方收费,这样就形成了影片数字化快速崛起。所以没有合作,没有价值共享,没有价值链连接,这个商业是走不下去的,生态圈也是打造不起来的。

关键词2:增值服务
大家都讲了增值服务,相比工业,商业本质是搞服务。最近十年来,崛起的无论是线上的电商平台公司,还是线下以新零售为主体的电商公司,基本上都是携资本以令诸侯,独创商业模式有没有?有,但这种究其根本仍然是被资本推起来,资本跨界打劫会形成什么?形成商业生态不平衡。就像过去说你这个社区团购卖菜,比菜市场便宜三倍,菜农没有挣到钱,城市消费者说买到很便宜的菜。打劫另一方靠补贴拉取新用户,在生物界“被补贴”都是低能,被保护的都是弱者。你靠烧钱烧出来,本身没有创造价值,是很得生存下去的。

关键词3:买点
商业本质是为了买,不是为了卖。商业的本质是什么?商业的本质是顾客的导购员,你不是厂家的推销员;所以要明白,替顾客省钱就是在替你自己赚钱。所以我说要忘掉“卖点”,去找“买点”。这句话是我说了很多年的话,什么是营销,营销不是研究学问,而是回答顾客为什么买的艺术。这么多年,我在工作当中,始终就是顾客思维,我无论看什么样的企业,什么样的产品,都会从顾客角度去思考自己是否愿意购买。俗话讲,己所不欲勿施于人,自己都不愿意吃不愿意喝,你卖给别人,能卖出去吗?不可能。所以我想如何找到消费者购买的理由,比你照本宣科地推销要好得多。


关键词4:总部能力
随着经济的飞速发展,我们进入了一个物质过剩的时代。各个领域里边都一样,我昨天见了一个银行朋友,他说年底了考核也很重,得放出去这么多额度,不放出去也不行。有些企业找不来钱,有些银行天天愁着怎么放出去。我另一朋友在某国开行,今年70亿任务,才放了一半,放不出去。为什么?在这种总量过剩的时代,商业的崛起取决于总部的能力。我给大家讲商业,讲一个词,大家知道华为有销售公司吗?宝马汽车有销售公司吗?都叫商业公司。

如果你的公司还停留在销售这个词上,叫销售公司、营销公司,本身就与时代脱轨。我印象中2002年双汇就把营销公司改为双汇商业股份公司,当你把销售公司改成商业公司的时候,你就突然明白,你是干什么的。真正商业是什么?就是总部能力的建设,什么是总部能力?

第一品牌号召力,第二,模式的复制力,第三,你的推广能力,终端之后是推广,这个观点已经被大家认可了。过去我们讲,尤其是像消费品、快消品都是怎么做终端,怎么随处可见随手可得。现在是什么?现在是一个推广的年代,过去的营销都是解决卖的问题,一级压一级往下走,一级总经销给二批商,二批商给分销商。现在不是,现在解决的出发点是买的问题。有人买,就肯定有人卖。过去是解决你是希望通过有人把它卖出去,推销出去,是很难的。

所以找到消费者买点,复制快速推广方式,才是商业崛起的根本。尤其是今年看了好多疫情之后的餐饮变化,很多小店在快速地走向连锁化,实际上做餐饮也好,做连锁也好,总部能力仍然是我们的核心能力。商业的总部能力过去是做三大模式输出,现在更重要的是什么?要用总部去整合资源。那么就回到刚才讲的第一个问题,整合什么?把它整合成一个生态圈,你就完成了商业模式的构建。

关键词5:消费场景化体验
商业过去是商品交易的场所,商业也可以把它理解为过去是商品流通的环节,现在的商业回归到什么地方?回归到消费者的体验。把企业的文化、产品的体验和这种顾客尖叫,在你的商业场所里边得以体现,你的商业能力才会强大。所以我说,超越商品本身的物质属性,制造消费者尖叫,这是商业的能力。我说这个商业,包括了销售的环节,都称为“商业”。

如何升级顾客体验,创造一种生活方式。我们经常讲,靠产品活十年,靠营销活三年,靠文化活一百年。因为任何一种商品的背后都是一种生活方式的承载,都是一种我们对消费者生活方式、对生活升级的一种表达方式。所以我想这是在我们消费场景化体验上,确确实实是现在商业需要去做的一些地方。

最后,我想未来的商业,未来十年,从现在来看未来的十年是什么样的呢?能够看到机会的商业,会成为未来一代伟大的商业,过去的十年是资本型商业的十年,未来的十年是服务携商业,超出你产品本身的十年。

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过

销售与市场网 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2022-1-23 16:15 , Processed in 0.027469 second(s), 15 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部