腾讯，奥运的网络主场

2007-9-27 08:00| 查看: 67329| 评论: 0|原作者: 田丽君

摘要: 网络的宽广和多彩，奥运的热浪和猛潮，腾讯红线牵连，网络和奥运琴瑟铮鸣，奏响了金牌营销的主打旋律。

随着2008年的临近，“奥运”这个字眼越发显得炙手可热，对于许多企业来说，“奥运”是块闪闪发光的金字招牌，是提供巨大影响力的品牌加速器。近代科技的发展，也使得互联网在最近几届奥运会中广泛应用。2008年北京奥运会，无论是对互联网用户还是广告主，通过优势媒体参与奥运盛宴，无疑都是一个绝好的选择。
不同的背景、不同的风格，各大门户网站将如何在2008年满足用户与企业的需求？2007年7月5日，腾讯网“2008，你的网络主场”横空出世，正式发布奥运报道战略，为企业带来全面整合的金牌营销方案。

网络体验拉开营销帷幕
现阶段的中国，一个好的电视广告就能够给品牌和企业带来巨大反响的时代已经成为过去。我们正在经历从数据导向的传统媒介大众传播，向消费者洞察导向的整合传播的转变。在这个转变的过程中，对消费者的深刻洞察成为最重要的起点。我们可以想象在2008年奥运会期间，许多观众不会再像从前一样守在电视机前等候奥运会比赛，更多人会选择登陆自己喜欢的网站，与网友分享激情快乐。
互联网上可以实现的功能越来越多，然而腾讯为各赛事打造的在线生活平台一直是一个经典。根据Nielsen//NetRtings中国对世界杯期间网络访问的全程监测报告，随着世界杯的开始，国内主要世界杯专题站点的总体访问量节节上升。在Nielsen//NetRatings的报告中发现：腾讯世界杯频道的内容，很好地迎合了目标受众。世界杯开播的一个月左右，频道的累积独立访问人数近4560万。在华东以及华南发达地区的网民覆盖度具有明显优势，比赛场次间隙及电视广告时间出现访问高峰(如下图所示)。
图中显示，分别有21%和26%的腾讯访问者每周接触主要传播媒体不到5个小时，这个数量庞大的群体已经成为传统广告主需要通过新途径争取的对象(如下图所示)。
以上的数据充分说明：腾讯在线生活平台上，活跃着海量的互联网用户，多元化的产品布局已成为腾讯特色，“我们设想，未来的在线生活就像水和电一样，成为人们日常生活中不可或缺的元素”。腾讯平台对于用户的黏性及覆盖的广度已经是中国门户网站的翘楚。
基于海量的用户、多元化的产品线，创新的营销模式就是锦上添花。腾讯执行副总裁刘胜义表示：“我们在思考塑造企业品牌所面临的难题时，发现根本的问题在于用户体验被漠视，因而广告信息未能得到有效传播。我们需要的恰恰是回归用户体验。所幸的是，互联网提供了一个无限可能的平台，Web2.0大潮的兴起，使得用户成为传播链条上重要的一环，体验式营销的时代已经来临。”
相对于长久以来角度单一、似乎是“砸金听响”影响短暂的互联网传播，腾讯网营销平台与众不同，一直以深度发掘网络营销价值为己任，一次次以整合化营销大战役与合作伙伴鸣响当年营销大事记的创新号角。现在，面对2008年奥运会，腾讯厚积薄发，以“2008，你的网络主场”再次拉开盛世帷幕。

差异整合下的金牌营销
随着宽带技术的发展，互联网将成为北京奥运传播的重要平台。在国外，传出了互联网巨头雅虎有意收购体育网站Rivals.com的消息，其交易价格可能会高达1亿美元。在国内，新浪、搜狐也开始各个角度的造势，为赛事报道做足准备。从目前的发展状况来看，能够更准确地把握细分用户需求，强调用户体验的腾讯，无疑是品牌在体育营销同质化环境中的最佳选择。腾讯发掘多种巧妙的商业模式，将用户价值和营销价值无缝结合到了一起。差异化加上体验感，腾讯的跃升为众多企业带来了不一样的“金牌营销”体验。
首先，在专注新闻、赛事报道的同时，腾讯将关注的重点放在“公众”，强调与网民进行情感联系，满足公众对2008年奥运报道的需求，强化互动性。在以公众兴趣为出发点的前提下，腾讯制定“奥运社区化”战略，建立四大互动交流平台：沟通平台、资讯平台、展示平台和分享平台。以奥运新闻报道为核心，提供全新的奥运体验。沟通平台上，用户通过QQ、QQ群、Qqlive和Q吧无障碍的沟通；资讯平台上，用户通过QQ.com获取全面、快捷的奥运资讯；展示平台，用户通过QQ秀、个人空间、Qqlive实现自己个性展示的需求，同时，展示平台还可以满足亿万用户在线分享的需求。据悉，从2007年7月开始到奥运结束，腾讯网获得国家通讯社新华社独家授权，联合发布新华-腾讯奥运快讯。腾讯网还将与世界头号体育日报法国《队报》的中文官网开展联合报道，与国内十多家在各地发行量第一的都市报组建奥运媒体联盟。中国乒乓球、羽毛球、游泳、举重等4个夺金优势项目指定腾讯网为其信息发布平台，对奥运战况、选手信息、获奖感言等进行第一时间的权威报道。更重要的是，在明年发布的新版QQ对话窗口内还将会有即时的滚动新闻播报，这将使QQ网民比别人更及时地了解奥运赛事。腾讯最有杀伤力的地方是拥有2.5亿注册用户，同时在线2900万人。因此，腾讯“2008在线生活”，对用户形成了高黏度、高渗透性，为品牌带来绝佳的营销机会。
其次，腾讯为广告主搭建“整合、多元的金牌营销平台”。正是基于腾讯独有的“2008在线生活”，基于立体化的互联网服务所吸引的高黏度受众基础，腾讯可以利用在线体验式营销手段，将企业产品或品牌植入到腾讯2008互联网服务中，根据不同特色栏目，多角度、多种方式巧妙地与品牌、产品内容结合。比如，腾讯独有功能平台——“QQ群”，企业可以利用田径群、羽毛球群等个别赛事的群体进行“病毒式营销”，在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者，负载着某厂商品牌或产品信息的聊天对话框，聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播，给呈几何级数增长的人群，营造了一个极佳的互动体验平台。腾讯的优势资源远不止QQ群一个，腾讯与很多国际知名体育品牌的合作颇具代表性，充分体现了腾讯丰富的产品线所搭建的多元化营销平台。以耐克为例，其合作的核心是以腾讯独有的QQ秀为传播载体，在QQ秀模拟形象主推NIKE系列的秋季流行趋势的风潮，还特别开辟了耐克QQ秀产品专区，在这个专区中，有带有耐克logo的最新款服装，包括上衣、裤子、球帽……甚至可以给QQ秀配上合适服装的“NIKE”场景。据不完全统计，在与耐克的合作中，换装量达到160万次/天。从这个数字可见，QQ秀展示服装的置入式方式，使得耐克品牌深入网友心中，网上的虚拟与线下的真实合二为一，通过网友之间的传播，使得品牌覆盖取得了极大的成功。
诸如此类的体验式创新营销将会在2008不断地上演。腾讯网将自身的奥运报道优势资源进行整合，在强化互动性的基础上，改变以往简单的“产品加内容”的传播方式，以奥运资讯为核心整合传播，利用种种优势产品与消费者互动，从而打造不一样的影响力与体验感，让企业的品牌通过腾讯丰富的报道推广平台，实现最大化的推广效应。
腾讯2008金牌战役正有条不紊地拉开战线，各个相关产品也在陆续上线。谁能借腾讯的互联网平台打造自己2008年的精彩？我们拭目以待。（作者单位河南省轻工职业大学）
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