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日志

另立品牌,宗庆后成竹在胸

已有 28374 次阅读2007-6-18 16:18 |系统分类:营销实战

假如——只是假如——失去合资公司管理权,宗庆后能不能东山再起另创品牌?基于在娃哈哈的亲身经历和多年的密切跟踪研究,笔者坚定地认为:能,一定能。
 
事实上娃哈哈集团公司手上已经有了众多著名品牌:营养快线、爽歪歪、乳娃娃、非常、纯真年代、激活、大厨艺⋯⋯(这些商标的所有权到底在谁手里,有兴趣的朋友上“中国商标网”查查就知道了)这些品牌的累计价值和地位,事实上已经超越了娃哈哈品牌本身。
 
1998年后,宗庆后逐渐认识到单一品牌延伸的弊端——产品一荣俱荣一损俱损、品牌核心价值丧失、品牌定位模糊、品牌内涵越来越空洞,更可能是担心将来合资公司与非合资公司之间发生商标使用权争议,所以近10年来已经运用多品牌策略,集团旗下推出的独立品牌越来越多。如今的娃哈哈,早已不是单一品牌打天下的时代。虽然,娃哈哈品牌在果奶、瓶装水、八宝粥等老产品上仍发挥重要影响(只是这些老产品利润太低,销售增长乏力,达能拿过去也是“鸡肋”),但是在占娃哈哈公司目前营业额和利润贡献重要地位(利润和营业额贡献率都在50%以上)而且仍在高速增长的儿童乳饮料(爽歪歪、乳娃娃)、果汁牛奶饮料(营养快线)、碳酸饮料(非常(咖啡)可乐)等产品品牌上,娃哈哈仅仅是个担保品牌。
 
所谓担保品牌,仅起到品质保证的作用,品牌内涵并不丰富,品牌附加值低。相关的品牌实证研究表明,失去担保品牌的独立品牌不会影响大众的购买意愿,换言之,即便没有娃哈哈品牌的担保,爽歪歪、营养快线、非常等的品牌价值也不会受到太大影响。
 
反过来,如果达能真的接管了“空壳”合资公司(受员工抗拒、渠道断层等威胁,达能经营失败的可能性极大),娃哈哈甚至可以向合资公司索要营养快线、爽歪歪、非常等商标的使用许可费,或者干脆不允许合资公司使用这些商标,这对腹背受敌的达能更将是釜底抽薪。
 
至于仅在财务名义上挂在合资公司下的娃哈哈管理团队/销售人员,可以一夜之间转回到集团公司;经销商紧密跟随宗庆后,因为宗庆后绝对的领导力、影响力,这更是必然。
 
当年,牛根生被迫出走伊利,在无资金、无市场、无工厂的背景下,尚能打出名声赫赫的蒙牛品牌。而今,拥有众多独立品牌、数十家工厂、数十亿元巨资,并且得到员工、客户鼎力支持的一代经营大师宗庆后,如果另立品牌怎么会不成功?
 
比如说品牌策略上,只要将非常品牌提升到如今娃哈哈品牌的高度和地位,即除了在非常可乐和非常咖啡可乐产品中作为独立品牌外,将营养快线、爽歪歪的担保品牌换成非常品牌,那么非常饮品系列必将是中国的另一个娃哈哈。
 
实在不行,另立牌子!”老谋深算的宗庆后实则胸有成竹。
 
 
 

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