文｜刘春雄（新营销体系创始人）

刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

导言：

李渡能有多大？有什么好表扬的？

李渡的价值，就是地方白酒的“小而美”的生存之道。

01 李渡走过的路 

我今年讲李渡比较多，很多人挺好奇！

最近走访了几家地方酒厂，都在谈论李渡、学李渡，有的甚至几批人到李渡学习。

李渡只是一个地方小酒厂，市场范围也局限于南昌周边。但李渡的影响远远超过了它的规模。自媒体“云酒头条”秦书尧与汤司令的对话，点击量10万+。

一家地方酒厂老板说：李渡给了地方酒厂自信。

一名群友在公众号留言：李渡给区域酒厂趟出了一条新路。

一个地方小酒厂，办得如此活跃！这正是李渡的价值所在。

2018年10月，我第一次到李渡时，眼前一亮。李渡走过的路，恰恰就是地方白酒可以走通的路。

02 地方小酒厂的艰难

地方小酒厂很难！

地方酒厂全国化的门票已经没有了，头部企业就那么几家。

如果曾经是全国性知名品牌，哪怕现在经营不佳，未来还有“复活”的可能，毕竟白酒是讲历史的。但是，那些没有历史的地方白酒厂，可能死了就是死了，没有“复活”的希望。

地方白酒走向全省都有极大的难题，现在不少地方名酒，就是守住区域“孤岛”，向外扩张，难；向上发展，难！横向、纵向发展，都很难！

甚至，地方白酒过去生存的低端价格带，也在被名酒侵蚀。光瓶白酒，50元的低线，很快就到了。这个价格带，名酒能做，地方白酒就很难。

03 地方白酒的困惑 

地方白酒很困惑！

5年前，李渡也曾经走投无路。

一是怎么证明产品的价值？名酒在各个价格带都有产品，凭什么喝地方白酒？

二是怎么传播品牌的价值？过去做广告，可以一博。现在是互联网时代，找不到传播点，即便有钱也不知道怎么花。

地方白酒，过去渠道是优势。现在，除了光瓶酒还在走餐饮渠道，中高端白酒都是走圈层渠道。

有的酒厂老板关系熟，但靠个人关系能卖多少货？可以说，越是靠个人关系做销售，也难以做大，销量越不稳定。

汤司令2014年到李渡时，面临的也是这个问题。一是价格低，主导产品不超过10元；二是营销无作为，没钱打广告。即使李渡有元代古窖，也不认为是个财富，反而认为是包袱。因此，才有汤司令上任之前“五年换五任董事长”。

04 借鉴李渡营销体系 

李渡的营销体系，我认为有两个值得所有地方酒厂借鉴。一是小酒厂怎么做出价值感；二是小酒厂怎么做传播。

地方酒厂，首先思考的是“怎么活下来”，要做销量。做不出价值感，还要做销量，价格只会越做越低，销售只会越做越差。很多地方酒厂就是陷入这个死循环。

汤司令的厉害之处，就是小酒厂也敢于先做价值。小酒厂做出价值感，先要解决两个问题：一是不给销售队伍“销量压力”，所以，不考核销量，这是李渡做价值感的起点；二是产品的价值感，怎么让消费者感受到。

这就是李渡沉浸式体验的由来。沉浸式体验，有七个基本环节，每个环节都在暗示消费者，这是真粮食酒！这是好酒！这是有历史的酒！这是有故事的酒！这是故事可以讲给其他人听的酒！

相比广告传播形成的价值感，白酒的价值感更复杂。近几年，白酒头部企业的传播基本是借助公关做的社会化传播，真正的广告传播反而很少，或者效果不佳。

沉浸式营销，也是价值感营销。洞察不了这一点，就没有领会李渡体验营销的核心。

李渡高粱1955，一瓶光瓶酒，售价800元。绝非好酒就行。有800元的价值，才卖得出800元的价格。

05 体验营销的核心 

体验式营销虽好，但效率太低。体验，是一个人一个人体验。进入工业社会后，很少有人这么做了，何况现在是互联网时代。

这是很多同行到李渡体验后的感受。

体验要形成营销体系，要解决两个问题：一是体验本身是否有传播性；二是体验能否规模化。

有人把李渡的体验式营销，说成是“回厂游”，还有不少人在搞“工业旅游”。这是极大的误解。

李渡的三级体验体系，每年体验人数能达到10万人以上。有了这个规模，就能够从量变形成质变。量变阶段，确实效率低；一旦质变，就引爆了。所以，体验是否高效，在于是否达到质变的临界点。

在传统营销体系里，体验是个人感受，或者形成口碑。这也是很多人认为体验效率低的原因。

李渡的体验设计，恰恰有互联网基因，有参与感、娱乐性、仪式感。体验的互联网基因，形成了深体验、强认知、高传播。

正因为李渡的沉浸式体验有互联网基因，所以在体验过程中，打造了李渡的IP矩阵：李渡高粱1955、元代古窖、汤司令。

06 李渡营销的精髓 

李渡营销的精髓是什么？近两年，李渡成为网红“打卡地”，同行是参观，群主去游学，专家去考察。

李渡的玩法，大家都看到了。但理解各有不同。有的回去卖酒糟鸡蛋去了；有的说没有元代古窖，没法学；有的去做“回厂游”了；有的去做各种“最贵的酒”了。

其实，按营销的基本套路，李渡的做法是很经典的：创造价值→认知价值→传播价值→变现价值。

打造一款真正好产品。这是创造价值。就是李渡高粱1955。好产品是稀缺的。李渡1955之所以能够从每瓶380元/瓶，现在涨到800元/瓶。一是产品真的好，二是稀缺。茅台不稀缺，也成就不了今天的茅台。

800元/瓶，不是“有价无量”、“有价无市”，而是实实在在有价也有市。

怎么认知价值？这就是李渡的沉浸式体验营销体系。

怎么传播价值？这就是李渡沉浸式营销体系所带来的社会化传播，以及由此形成的IP矩阵。

怎么变现价值？地方白酒企业的问题通常是：只有销售队伍，没有营销队伍。李渡的营销队伍恰恰相反：员工都在做营销，就是销售不重要。

07 小而美之路 

李渡是个案还是有普世价值？从我第一次见到，我就感觉它不仅在白酒行业有普世价值，即便在其它行业的小众产品营销上也是有意义的。

我在服务其它行业的企业时，借鉴了不少李渡的做法。

过去，“小而美”的企业没有生存空间，只有“大而强”。小是过渡状态。

中国已经进入中产消费为主导的消费社会。个性消费、小众、小而美，才有了生存的社会基础。

地方酒厂，如果没有洞察消费环境的变迁，就等于没有发现的生存空间。放在10年前，李渡用现在的玩法也是难以成功的。

小而美，核心不是小，而是美。

什么是白酒的小而美？规模不大是小，有价值感才是美。

再好的酒，消费者没有价值认知，也没有美。

关着门自我陶醉的好产品，那是孤芳自赏。

价值认知的方法很多，可以学李渡，也可以不学。但是，做出价值，让消费者感受价值，不可或缺。

这，才是李渡给地方白酒趟出的真路！

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作者 | 刘春雄

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