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当马云、刘强东和代理商都直供零售店，零售店会下谁的单？
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马云、刘强东要做B端电商了，要直供零售店，这意味着他们要抢原来代理商的单。那么，零售店会下谁的单呢？
这个话题，最近在小范围内引爆了，特别是在代理商中影响不小。
问题的关键，到底是在厂家、代理商还是零售店呢？著名营销专家方刚老师的观点很有代表性，他认为“订单”才是关键。零售店下谁的单，哪个平台就成功了，厂家就会向哪个平台供货。
零售店下单代理商，顺理成章
如果是代理商供货，不过是原来的线下下单变成线上下单，下单模式没有变化。针对不同的产品，零售店的下单模式会有所不同。
如果是畅销品，下单没有问题，关键是下多少量的问题。下单的量，一般取决于“政策”和压货水平。
如果不是畅销品，或者是新品，下单就是个大问题。一般取决于“政策”和推广能力。
也就是说，影响零售店下单的因素有四个：畅销程度、政策力度、压货能力和推广能力。
零售店会下单马云和刘强东吗？
如果是绕过代理商，零售店直接向马云的1688和京东下单，那么情形又是如何呢？
如果是畅销品，下单没问题。下单量主要取决于政策力度。
如果是非畅销品或新品，下单就有问题了。即使再好的政策，零售店下单也是有问题的。要知道，中国推新品的成功率连1/10都不到，不逼到一定程度，零售店一般不会主动下单。
也就是说，如果绕过代理商下单，影响下单量的因素是畅销程度和政策力度。
谁能提供“下单能力”？
同样一个产品，相同的政策，放在不同平台上，哪个下单量大？
我把影响零售店下单的四个因素称为“下单能力”，分别是产品畅销程度、政策力度、压货水平和推广能力（如客情关系、理货、铺货等）。
应该说，代理商是具备这四种能力的。所以，代理商既能推畅销品，也能推新品和非畅销品。
马云和刘强东只能提供两种能力，分别是畅销程度和政策力度。他们可能特别擅长政策力度，用电商习惯的烧钱办法加大政策力度，用他们拥有的话语权制造畅销品。
对于上述四个因素，又可以分为两类：
一是可以或部分“空中解决”，如畅销程度（品牌）和政策力度；
二是必须地面解决的，如压货能力、推广能力。
结论
如果是畅销品，只需要空中解决即可，对于新品或非畅销品，必须空中解决和地面解决同时进行。所以，同样一个产品，放在代理商那里下单量应该比大平台上大。
交互营销
中国式营销的关键词
在《中国式营销》中，我与金焕民老师提出了中国式营销的第一个关键词：交互营销。
什么是交互营销？就是买卖双方都是营销者，相互营销。比较典型的就是讨价还价，讨价还价是双方营销能力的体现，所以买家经常有“获胜者”或“占便宜”的感觉。
交互营销的一个表现形式就是导购。在中国的KA，通常有厂家或代理商派出的导购，完成营销的“最后一米”，导购所做的工作，可以称之为交互营销。
中国营销有8000万营销队伍之说，还不包括代理商的营销人员，原因就在于中国式营销不同于西方国家几乎完全靠后台解决、空中解决，地面解决几乎是中国式营销的一大特色，地面营销实际上是交互营销的需要。
代理商做的客情系统、铺货、理货、导购，甚至包括促销等工作，都是交互营销的具体表现。这些工作，现在有一个很好的词概括，就是地推。地推不是新活，代理商早就在做，只不过是在互联网的包装下似乎成了新概念。
厂家向谁供货？
我几乎本能地排除了马云和刘强东在B端失败的想法，尽管他们完全有可能失败。我相信厂商都应该立足于他们成功而布局，不应该设想他们会失败。
如果是畅销品，在哪个平台下单应该都没有问题，关键是哪个平台的下单量大？但是通过代理商平台下单，是可以压货的。所以，放在代理商那里应该销量比较好。
如果是新品或非畅销品，放在马云的1688平台的刘强东的平台，如果没有地面推广配合，动销的可能性比较小。如果放在代理商平台上，因为有“动销”技术配合，是完全有可能动销的。
答案似乎比较简单，无论畅销品还是非畅销品，似乎代理商平台更有优势。然而，问题并没有这么简单。如果你的对手产品放在平台上，你到底放不放？
马云和刘强东的切入点在哪？
虽然做B端，代理商是有优势的，然而，只要马云和刘强东有了流量，就一定会“挟流量以令厂家”他们在C端就是这么做的。
于是，问题的关键是他们怎么形成最初的流量。
马云技术性地选择了跨境电商，跨境电商的产品尽管不一定是畅销品，但也不能完全归类为非畅销品。总之，这是一个对地面推广依赖比较小的类别。另一个就是跨境电商的产品，存量比较少，代理体系不健全，他们是完全可以以此切入获得流量的。一旦获得了足够的零售店订单，他们就可以以各个击破的方式让厂家供货。
刘强东的新通路，由于没有详细的说法，我们不便分析他的切入点。
总而言之，即使厂家明知道同样的产品放在代理商下单量大，但只要马云和刘强东有流量，仍然会分出一部分产品放在大平台上。这仍然与C端是同样的格局。
最后的格局
向零售店的供货渠道多元化，这个是大趋势，所以不要抵制，应该顺应。
我上面已经推演出，地面推广能力在直供中还是非常重要的，所以，即使依托1688平台，完全有可能形成新格局：厂家入驻平台，零售店从平台下单，代理商执行地面推广。
这样一来，代理商就有可能成新型服务商，即货品与服务分离。货品从平台下单，但代理商变成服务商，执行地面推广。对代理商的考核，仍然可以用销量考核，因为平台订单也是地面推广的结果。
上面讲的只是马云的1688可能的结局，因为1688肯定应该是淘宝天猫的模式，即平台模式。
至于刘强东的新通路，如果仍然采取垂直模式，意味着做全国的总代，这个时候代理商就很难变服务商，新格局就很难形成。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2016-1-25）
