品牌似乎不再具有强大的号召力，新品牌的崛起似乎不再需要长期巨额的投入，品牌的溢价能力似乎不再那么强大。

这一切，被方刚老师视为“品牌在稀释”。

这句话说到我心里了。我一直想表达却没找到合适的词汇，方刚老师总结得很到位。

确实，我们该审视一下品牌的社会环境了。毕竟，环境变了，一切都得变。

在讲品牌稀释之前，我先盘点当下的品牌现象。

中国品牌面临的问题更大，因为中国品牌都是金字塔底的品牌。

《金字塔底的财富》是美国知名专家C.K.普拉哈拉德名著，看看它的副标题“为穷人服务的创新性商业模式”就知道，正是因为服务于跨国公司不屑的消费对象——穷人——不仅仅是中国的低收入消费者，也包括全世界的低收入消费者，中国企业获取了惊人的财富。

中国品牌正是在获取金字塔底的财富的同时，得以建立。

金焕民老师曾经对品牌给过两个标准：相同的价格，比别人卖得多；相同的产品，比别人卖得贵。

第一种是“知名品牌”，第二种是“知名且能溢价”的品牌。

无疑，中国品牌基本上属于第一类。即使是在世界上现在很知名的品牌，如华为，现在的溢价能力仍然有限。

相比较而言，西方发达国家以中产为主，主流品牌也是服务于中产。这些品牌是有溢价能力的。跨国品牌进入中国后，相比在西方国家卖得还要贵，可见他们有多么强的溢价能力。

中国也在进入中产社会，产品在升级换代，企业在做结构调整。中国的有些品牌，还没有“进城”，如娃哈哈。即使已经进城的品牌，也长期打上了“金字塔底”的铬印。

这些品牌在主流换挡，产品升级的时候能够升级吗？我持严重的怀疑态度。部分品牌也许可以，多数品牌很难。

说到底，金字塔底的品牌是过渡阶段的品牌。

遭遇难题的不仅有中国品牌，跨国品牌同样很早就遇到比中国品牌还大的难题。

▍难题之一：品牌类似

摘录一段科特勒《营销管理》（2000年版）的话：“几年以前，消费者所看到的品牌是按商品目录进行品牌阶梯排列的，喜爱的品牌在上，依次向下。现在商店里的这种阶梯排印在消失，而让位于品牌类似的消费者认知。即许多品牌都是相似的，消费者会接受任何一个可接受的品牌。”

用一句简单的话说，现存的品牌都是相似的，大家都差不多。

既然差不多，那么品牌的溢价能力就大打折扣了。

▍难题之二：跨国公司全球“无差别品牌策略失效”

什么是“无差别的品牌策略”？就是不管消费者有多么大的差别，我就按我的方式卖。当然，话不会说得这么难听，但其做法，其实就是这个意思。

不信你看，跨国品牌在非洲，卖得并不低。在中国，比在发达国家还贵。有些欠发达的小国家，本身没有制造能力，不管多么贵，也得买。

正是因为这种无差别的品牌策略，给了中国品牌走向世界的机会。虽然走向发达国家很困难，走向欠发达国家还是很容易的。

即使像宝洁、麦当劳这样的跨国公司知名品牌，现在也让人觉得老气横秋。

这些品牌，曾经让人觉得很时尚。在中国，更是让人仰视的品牌。

这些历史悠久的品牌，在新消费者面前，似乎推动了魅力。不仅是发达国家的消费者，也包括中国的消费者。

对于中国消费者而言，除了某些象征性品牌外，如奢侈品、苹果外，总体上对跨国品牌不再仰视。即使是苹果，同样正在中国失势。

品牌老化的原因，除了中国这样的消费者板块崛起之外，主要是互联网一代新消费者的崛起。他们对于传统手段塑造的品牌，本能上很反感。

甚至可以说，未来你越是想通过传统传播手段塑造品牌，也会让人觉得品牌脱离时代。

现在的世界品牌“ TOP100 ”上榜的品牌，占据榜首的多半是互联网品牌，如 FACEBOOK 、亚马逊、华为、阿里等，这些互联网品牌，多数不是传统传播的结果，也不是刻意“做品牌”的结果。

他们的崛起，是消费者自主传播的结果。传播的方式是 UGC （用户原创内容）他们受到消费者欢迎，首先是因为本身是好产品。在互联网时代，好产品自带流量。

互联网品牌，如小米，他们的崛起与传统品牌完全不同。不是靠长期持续的投入，而是互联网引爆。

互联网引爆，一定是触发了某个传播机制。比如，几乎每天都会有几条新闻引爆，但不是传播的引爆方式，是触发了某个触点后的自主传播。但是，这个触发机制是什么，目前还没有掌握规律。

现在中国企业都在结构调整，主流换挡。比如乳制品、饮料、方便食品等。这些企业在主流换挡时，采取了几乎相似的品牌策略。

原有的品牌，如统一、伊利等，成为公众平台。一方面，他们已经打上了时代的铬印，也有了时代的局限性，不适合产品升级；另一方面，他们又有一定的影响力，可以提供背书。

于是，企业内部的品牌格局发生了变化，原有的品牌成为公共平台，有人称之为『 品牌 』的平台化。

新产品采用全新的子品牌，比如，伊利的新产品用安慕希品牌，出现了“主品牌淡化，副品牌主品牌化”的现象。

这种现象，在相当长时间内可能是主流现象。

品牌在稀释，每个人的理解不同，我是这么理解的：

■第一，品牌的“品质保证”在淡化

品牌的首要职能是“经过验证的品质保证”，在一个品质不安全的社会，“品质保证”确实非常重要。西方国家已经基本不存在这类问题（偶尔会有），在中国的制成品领域，这个问题已经不那么严重。非制成品领域例外，如农产品、前店后厂产品、街边小摊的产品。

■第二，品牌价值不再稀缺，不再过度仰视跨国品牌

品牌是精神上的仰视，中国消费者曾经对一切源于西方的品牌充满仰视，随着中国的发展，从仰视到平视，甚至出现了俯视（如互联网品牌）。视角的变化，也是品牌价值感的变化。曾经仰视的品牌，如麦当劳、可口可乐，现在只是家常品牌了。

品牌价值不再稀缺，就是品牌的象征性功能减弱。简单说，就是不再以品牌为炫耀。

■第三，反工业化品牌浪潮在兴起，UGC 在替代 SLOGAN

过去，品牌是花XX亿记住一句话，品牌是强势传播的结果。这样的品牌现在有人说是工业化品牌。现在，品牌是 UGC （用户原创内容）的结果，消费者就是品牌传播者。『 产品 + UGC 』形成的品牌是互联网品牌，未来将会形成 UGC 对 Slogan 的碾压。

■第四，4P 皆为传播

过去的品牌，是在一定前提下（如品质等）传播的结果。互联网时代，达到了营销的最高境界，即 4P 皆为传播。当然，品牌的概念仍然存在，因为品牌其实是一切营销活动的结果。当 4P 皆为传播时，那么品牌就是 4P 传播的结果。看看现在的互联网品牌，似乎就是这么来的。

我们正在进入一个品牌满足自我，而不是满足社会功能的社会。

我们正在进入一个平视世界一切品牌的社会，这是中国经济发展，消费者心理成熟的社会。

这样一个社会，品牌不再具有特别的意义。